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[허태윤의 브랜드 스토리] BTS에서 배우는 글로벌 브랜딩(2) 

 

브랜드 이념 갖추고 시작부터 글로벌 타깃

▎ 사진:빅히트 엔터테인먼트
BTS가 만들어 가는 기록은 빌보드 차트뿐이 아니다. 최근 BTS가 속한 빅히트 엔터테인먼트의 상장이 성공적으로 이뤄지면서 이 회사는 상장 첫날 시가총액 8조7000억원의 회사로 거듭났다. 한국 3대 엔터테인먼트사의 자산가치를 다 합한 수치보다 더 크고, 주가 수익률(PER) 기준으로 보면 삼성전자의 대략 2배가 넘는 수준이다. 코스피 시장 역사상 전무후무한 기록이다. 또한 BTS는 우리 엔터테인먼트 산업의 비즈니스 모델을 플랫폼 비즈니스로 바꾸었다. BTS팬덤을 기반으로 한 글로벌 e커머스 플랫폼 ‘위버스’를 만들어 티켓판매, IP(지적재산권)판매, 음원판매라는 전통적 사업모델을 혁신하는 산업의 새로운 이정표를 세운 것이다.

하나의 대중음악 아티스트가 해당 산업은 물론 나라의 경제 지형을 바꾸어 놓는 사건을 만든 BTS. 글로벌 브랜딩 차원이라고는 하지만, 그 비결을 살펴보는 것은 이제 결코 가벼운 일이 아닌 것이 되었다.

2017년 미국 빌보드 뮤직 어워드에서 처음으로 탑 소셜 아티스트(Top Social Artist)상을 받기 전까지 BTS는 한국에서 존재감이 크지 않았다. 한국시장의 성공을 바탕으로 글로벌의 문을 두드린 다른 뮤지션들의 전략과는 달리 글로벌 시장을 먼저 타깃으로 했기 때문이다.

BTS의 글로벌 브랜딩 3 | 본 글로벌을 두려워 말라

BTS의 ‘본 글로벌’ 전략은 선택이 아닌 숙명이었다. BTS가 시장에 진출했던 2013년은 이미 자본과 기획력을 갖춘 SM, YG, JYP등 연예 엔터테인먼트 3사가 시장을 선점하고 있던 시기다. 당시만 해도 한국시장에서 아티스트의 인지도를 올리기 위해서는 공중파 TV 출연이 가장 핵심적인 수단이었고, 그것은 자본과 소속사의 협상력을 의미했다.

신생 기획사 빅히트는 자본도 없었지만, BTS가 유일한 자산이었기에 방송사와 협상할 여지도 없었다. 결국 그들이 의지 할 수 있었던 것은 멤버 스스로가 글로벌 SNS를 통해 팬들과 직접 소통하는 것이었다. 이러한 소통을 통해 팬덤은 한국보다 글로벌에서 먼저 형성되었다. 그리고 팬덤은 더 많은 글로벌 팬들과 소통하는 힘이 되었다. 이들이 한글로 올린 콘텐트는 순식간에 영어와 현지어로, 자발적 팬덤에 의해 번역이 되어 공유되고, 그것이 한글로 된 콘텐트임에도 글로벌 팬들의 공감을 얻는 새로운 패러다임을 만들어 냈다. 해외에서의 인지도를 기반으로 한 BTS의 한국시장 공략은 단기간에 새로운 차원의 큰 성공을 만들었다.

‘본 글로벌(Born Global)’은 컨설팅그룹 맥킨지가 명명한 개념이다. 인터넷의 발달로 누구나 쉽게 정보를 얻게 되면서 작은 기업이라도 처음부터 글로벌을 타깃으로 하면 기존 글로벌기업과 경쟁했을 때 오히려 발 빠르게 움직일 수 있어 더 큰 경쟁력을 갖는다는 뜻이다. 처음부터 글로벌 시장을 타겟으로 시작하는 기업을 ‘본 글로벌’이라 명명했다.

지금은 다소 빛이 바랬지만 2009년부터 2015년까지 모바일게임의 최강자였던 앵그리버드로 유명한 ‘로비오’를 들 수 있다. 모바일 게임은 아이폰이 출시되면서 시작된 산업이라 해도 과언이 아니었다. 로비오는 처음부터 글로벌을 타깃으로 노키아의 나라 핀란드에서 아이폰용 게임에 과감하고 투자하고 발 빠르게 글로벌 시장을 공략했다. 그리고 불과 1년 만에 유료 앱 임에도 글로벌 1위를 차지했다.

한국에서는 ‘라인’이 대표적인 본 글로벌 성공 사례라 할 수 있다. 국내 모바일 채팅 앱 시장을 선발주자를 카카오톡에게 뺏긴 네이버는 일본 시장을 선택했다. 무료 채팅앱 시장이 시작되지 않은 일본시장을 선점하며 동남아 시장까지 석권했다, 지금은 전 세계 200여개 국에서 전체 가입자 수가 10억 명을 넘기며 카카오와는 비교가 되지 않을 정도로 큰 시장을 개척했다. 글로벌 진출 5년 만인 2016년에는 도쿄, 뉴욕 증시에 동시에 상장하는 기염을 토했다.

최근 한국에 진출하는 글로벌 IT기업들이 지속적으로 늘고 있다. 세계 어느 시장보다 얼리 어답터가 많은 시장이자, 혁신적인 기술이 급속도로 빠르게 도입·소멸되는 시장이라 ‘테스트 베드’로의 가치를 인정받고 있기 때문이라고 한다. 5000만 인구를 대상으로 전 세계 혁신기업들이 경쟁하는 한국시장은 작고도 치열하다. 한국시장에서 살아남기 위해서는 시장 규모가 작아 캐즘(chasm, 신기술·제품이 성숙단계에 이르기 전 수요가 없어 단절되는 현상)을 극복하기가 매우 어렵지만 시장을 글로벌로 확대하면 생존을 위한 절대 시장규모(critical mass)를 확보 하는 시간이 그만큼 짧다. 디지털로 바뀐 글로벌 세상이 작은 기업에게도 운동장을 평평하게 만들어 주었기 때문이다.

총알을 막아 낸다는 ‘방탄’이라는 그룹명은 성인이 되어가며 사회의 억압, 편견과 싸워가는 10대들을 보호해 주고 싶다는 뜻으로 시작했다고 한다. BTS 브랜드의 이념이기도 하다. 그 이념을 실현하기 위해 이들은 음악을 통해 10대들의 마음을 대변하는 콘텐트를 지속적으로 쏟아냈다. 자신의 위치에서 노력하며 편견과 싸워가는 과정, 희망이 없어 보이는 현실에서도 열심히 살아야하는 청춘들의 감성을 위로하며 전 세계 10대들의 방탄이 되었다.

BTS의 글로벌 브랜딩 4 | 브랜드 이념을 만들고 행동하라.

BTS와 아미들은 이제 성인이 됐다. 마주하는 현실과 고민이 더욱 심화되고, 그에 따라 BTS의 이념도 ‘마주하고 있는 현실을 뛰어 넘는다’는 의미의 ‘Beyond The Scene’이라는 새로운 슬로건을 통해 확장하고 있다. 여기에 ‘선한 영향력’이라는 브랜드 가치가 더해진다. BTS가 단순히 음악을 통해 그들의 팬들을 위로 하는 것에 그치지 않고 세상을 보다 선하게 만드는 ‘행동’을 하게 만들고 아미들에게도 그런 행동을 유도하는 일종의 강령으로서의 역할을 하게 한다.

BTS는 데뷔 이후 지속적으로 다양한 폭력에 노출되어 있는 세계 청소년들에게 힘이 되는 기부활동을 해온 것으로 유명하다. 지난 2018년 UN에서의 연설을 통해 ‘나 자신을 사랑하는 것이 진정한 행복의 시작’이라는 메시지를 전하며 세계의 청년은 물론 인류를 감동시켰다. 일개 대중문화 아티스트가 ‘선한 영향력’을 전 세계에 전파한 순간이었다. 그리고 그들이 세상을 변화시킬 수도 있다는 것을 보여준 사건이었다. BTS라는 브랜드의 액티비즘(행동주의)은 전 세계 1300만 아미들의 행동을 유발시키고 이들은 지금 이 시간에도 BTS의 브랜드 이념을 실천하기 위해 크고 작은 기부와 선한 영향력을 위한 행동을 하고 있다.

브랜드가 그 이념을 갖는 것은 중요하다. 기업이라면 왜 사업을 하는지, 개인이라면 왜 자신이 존재하는지를 보여주는 것이 이념이기 때문이다. 브랜딩은 ‘자기다움’을 만드는 것이다. 애플은 ‘씽크 디퍼런트(Think different)’라는 브랜드 이념과 ‘혁신’이라는 소비자 가치를 통해 자기다움을 만들어왔다. 나이키는 ‘저스트 두잇(Just do it)’의 이념 실현을 위해 인종차별, 성차별 그리고 빈곤의 세계화라는 삶의 도전들을 극복하는 브랜드로서 자기다움을 만들어 왔다.

‘친환경 프리미엄 모바일 마트’를 추구하는 마켓컬리는 손익에 영향을 미쳐도 포장재에 대한 ‘올페이퍼 챌린지’를 시도한다. 왜 그 비즈니스를 하는지에 대한 답이 브랜드의 이념이자 정체성이다. 성공한 브랜드의 공통점은 자신만의 분명한 브랜드 이념을 가지고 있고 그에 걸맞는 행동을 한다는 것이다. 그리고 그 행동이 모여 소비자 가치를 만들고, 그 가치에 동조하는 소비자가 그 브랜드의 팬덤을 형성하는 것이다.

연초 영국에서는 BTS를 주제로 전 세계 30여개 국에서 150여명의 학자가 논문을 발표하는 컨퍼런스가 열렸다. 이 컨퍼런스를 계기로 BTS학회가 생기고 BTS저널이 만들어질 조짐이다. 발표 논문의 분야는 문화연구·심리학·철학·종교·인류학·예술이론·미디어학·문학·언어학·정치학·국제관계학·교육학 등 인문·사회과학의 전 학문이 망라되었다고 한다.

글로벌 브랜딩이라는 관점에서 보는 BTS의 성공 역시 매우 흥미롭다. 브랜드 이념에 기초한 일관성 있는 메시지와 행동, 영어가 아닌 언어로 처음부터 글로벌 시장을 타깃 했던 ‘본 글로벌’을 두려워하지 않았던 용기, 그리고 고객들과의 평등한 소통을 통한 진정성 있는 메시지, 그 결과로 세계에서 가장 충성도 높은 ‘행동하는 팬덤’을 만든 것이 비결로 정리 된다. BTS라는 브랜드의 후광으로 글로벌 시장에서 한국이라는 브랜드의 위상이 확실히 달라졌다. 이들의 글로벌 브랜드전략을 비단 엔터테인먼트산업 뿐 아니라, 우리가 글로벌 시장에서 경쟁력을 가진 분야에 적용 할 절호의 기회라고 느끼는 건 혼자만의 생각은 아닐 것이다.

※ 필자는 제일기획과 공기업에서 30년간 광고와 마케팅을 경험했다. 제일기획 인도법인을 설립했으며, 미주총괄 임원을 역임했고 이후 공기업의 마케팅본부장을 맡아 공공부문에 민간의 마케팅 역량과 글로벌 역량을 접목시키는데 기여했다. 한국외대에서 광고학 박사학위를 받았고, 현재 한신대 평화교양대학 교수다.

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1556호 (2020.10.26)
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