루이 비통, 에르메스, 구찌, 까르띠에, 샤넬. 오너 가족들이 100년 넘게 이어온 가업을 세계적인 명품 반열에 올린 기업들이다. 강산이 수십 번 바뀌었지만, 여전히 이들은 세계 최고 브랜드란 명성을 지켜내고 있다. 대를 이은 가족기업이 글로벌 기업이 될 수 있었던 비결이 뭘까.
루이 비통, 크리스챤 디올, 구찌, 프라다와 같이 브랜드만으로 사람들의 마음을 사로잡는 산업이 있다. 바로 명품(Luxury) 산업이다. 패션, 화장품, 보석, 핸드백을 포함하는 세계적인 명품 산업은 경기에 큰 영향을 받지 않으며 중국, 아시아 시장의 수요 증가로 앞으로도 계속 성장할 것으로 보인다. 이들 명품기업들이 세계적인 명성을 유지하며 성공 가도를 달려온 비결을 살펴보자.

2017년 발표된 세계 10대 명품 브랜드 중 최고의 브랜드는 ‘루이 비통’이 차지했다. 브랜드 가치만 약 292억이다. 그다음 ‘에르메스’, ‘구찌’, ‘샤넬’이 뒤를 이었다. 이들 기업의 브랜드 가치는 거의 자사의 1년 매출에 맞먹는 금액이다. 세계적인 명품기업의 성공에는 몇 가지 공통점이 있다.

첫째, 최고의 품질을 추구하는 장인정신이다. 이들은 최고의 품질을 유지하기 위해 원가를 절감하려는 노력은 하지 않는다. 그 대신 제품 하나를 만드는 공정이 자동차 하나가 나오는 것보다 더 정교하고 섬세하다. 결국 품질에 대한 집념이 장인정신을 만들고, 그들의 놀랄 만큼 집요한 장인정신이 그 누구도 저항할 수 없는 수많은 매력적인 제품으로 전 세계인을 사로잡고 있다.

둘째, 희소성이다. 수년 전, 한 드라마의 주인공이 자기가 입은 옷이 바로 “이태리 장인이 한 땀 한 땀 정성스럽게 만든 옷이다”라고 말해 한동안 회자된 적이 있다. 실제 명품이 만들어지는 과정을 사실적으로 잘 묘사한 말이다. 명품은 최고의 품질을 고수하기 위해 대부분 공정이 장인의 손으로 직접 이루어진다. 최고급 소재를 사용하고, 오랜 전통을 깨지 않는 디자인으로 소량만 생산하기 때문에 희소가치가 높은 것이다. 그래서 명품은 자신을 돋보이고 싶은 인간의 욕망을 채우기에 더할 나위 없는 상품이다. 결국 고품질 소량생산으로 희소성을 높이는 전략이 고객들에게는 ‘특별하게 선택받은 소수’라는 느낌을 공유하도록 하므로 브랜드 가치를 점차적으로 격상시킨 것이다.

그런데 이보다 더 눈여겨보아야 할 공통점이 있다. 세계적 명품기업들은 대부분 수대에 걸쳐 생존하는 장수 기업일 뿐만 아니라 한 가족(가문)에서 지배하는 가족 기업이라는 점이다. 패밀리 비즈니스 네트워크(Family Business Network)에서 발표한 한 조사에 따르면, 세계 상위 10개 명품 브랜드 중 8개 브랜드가 한 가족이나 가문에서 경영하거나 소유권을 가지고 있는 가족기업이다. 이들 기업은 약 100년에서 200년에 이르는 역사와 전통을 가지고 있다.

이 외에도 우리가 잘 알고 있는 세계적인 명품기업들도 대부분 가족기업이다. 그렇다면 이들 기업이 세계적인 명성을 유지하며 가족기업으로 장수할 수 있었던 비결은 무엇일까?

대니 밀러(Danny Miller)와 브르통 밀러(Breton-Miller)는 세계적인 장수기업 연구를 통해 성공적인 가족기업의 성공요소로 ‘4C 모델’을 소개했다. 그들이 말하는 4C 모델은 지속성(Continuity), 공동체 의식(Community), 관계(Connection), 지휘(Command)를 의미하며 각 부분의 구체적인 내용은 다음 표와 같다.

밀러(Miller)에 따르면 이러한 4가지 요소는 모든 장수기업에서 공통적으로 나타난다. 가족기업이 성공하려면 이 4가지를 모두 갖추어야 하는 것은 아니지만, 그들은 이 요소들을 서로 잘 결합시킨다고 한다. 이 모델을 통해 세계적인 명품 기업이 가족기업으로 오랜 세월 성공해온 비결을 살펴보자.

꿈을 추구하라!

기업의 지속성은 확고한 사명(Mission), 핵심 역량의 축적, 경영의 안정성 및 장기적인 관점이라는 요인에 의해 보존된다. 성공적인 가족기업들은 이런 점에서 매우 강한 공통점이 있다. 세계적인 명품기업들은 대부분 19세기 또는 20세기 초반에 설립된 기업들로, 기업을 성장시켜 인수합병(M&A)이나 기업공개(IPO)를 통한 출구전략으로 자본을 회수하려는 투자기업들과 달리 가족(가문) 내에서 기업을 오랫동안 보존하려는 경향이 매우 강하다. 그리고 가문의 가치나 전통이 기업전략에 직접적으로 영향을 미치게 되는데, 이것이 기업의 사명과 결합되어 기업의 핵심 역량과 명품기업에서 가장 중요한 브랜드 유산(Heritage)이 되었다. 명품시장에서 브랜드와 명성을 창출하는 데는 오랜 시간이 걸리기 때문에, 고객의 시선을 잡을 수 있는 역사가 없다면 명품 기업으로 살아남을 수 없었을 것이다. 이들이 경쟁전략으로 브랜드의 일관성을 유지해올 수 있었던 이유는 가족기업으로 대를 이어 기업의 동질성을 유지할 수 있었기 때문이다. 예컨대, 1837년 창업한 에르메스는 창업자에서 시작된 가문의 전통과 가치를 기업을 통해 수대에 걸쳐 이어가고 있다.

명품기업에서 가장 중요한 부분은 인적자원이며 이는 강력한 전문성과 관련 있다. 성공적인 명품기업은 장인, 디자이너 및 관리자로 구성된 팀을 기반으로 하는데, 이들은 개인주의적인 접근에서 벗어나 서로 존중하며 공동체 의식과 높은 협력관계를 유지하는 데 힘쓴다. 그리고 명품기업의 직원들은 한 회사에서 개인의 전체 경력을 보내는 경우가 많으며, 심지어 장인기술을 자녀들에게 전수하여 부자(父子) 또는 부녀(父女)가 같은 회사에서 일하는 경우도 있다. 이러한 장기관계로 인해 직원들은 지속적으로 회사의 전통과 가치에 기여할 뿐만 아니라 기업과 직원 간의 신뢰 및 공동체의식을 통해 조직의 응집력을 높이게 된다. 즉, 장수하는 명품 기업들은 사명을 실현하려고 가족처럼 끈끈한 팀을 만드는 데 힘쓴다.

기업의 명성과 신뢰성은 고객, 공급업체, 가맹점과의 사회적 약속 및 안정적인 관계와 연관이 있다. 특히 명품기업에서 신뢰, 명성 및 브랜드는 가치 창출의 핵심 요소다. 루이 비통(Louis Vuitton), 에르메스(Hermes), 샤넬(Channel), 까르띠에(Cartier) 등 대부분의 명품 브랜드는 창업자의 성에서 비롯된 경우가 많은데, 브랜드 이름이 창업자의 성과 관련되어 있을 때 신뢰와 명성은 긍정적으로 강화되는 경향이 있다. 이들은 가문을 상징하는 브랜드의 명예를 걸고 고객, 거래처 및 사회에서 신뢰를 쌓으려 노력해왔고 시간이 지남에 따라 그들의 브랜드는 ‘상징적 자본’이 되어 명품시장에서 차별 전략에 중요한 역할을 하고 있다. 그리고 가문의 정신적 영향을 받으며 성장한 명품 브랜드는 자신들이 속한 국가 및 사회를 대표하고 긴밀한 관계를 형성한다.

가치 창출의 원동력: 독창성

지휘는 독창성과 지속적인 혁신, 신속한 의사결정 프로세스와 관련이 있다. 특히 독창성은 명품기업에서 가장 강력한 가치 창출의 원동력이다. 명품기업에서는 가족 구성원이 창조나 혁신과 관련된 부분을 담당하거나 그와 관련된 분야를 맡는 경우가 많은데, 기업의 독창성은 제품의 혁신을 중심으로 대대로 이어진다. 그리고 내부에 축적된 지식과 노하우는 직업훈련을 통해 새로운 세대에 계승되어 기업의 핵심 경쟁력의 동인이 된다. 이들은 의사결정이 신속하고 전략적 대응이 빠르며 단기적인 실적보다는 회사의 지속적인 생존에 더 큰 비중을 두는데 이는 가족 소유 기업이기에 가능한 부분이다. 연구에 따르면, 이러한 소유구조는 기술혁신에 대한 투자와 그 결과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

세계적 명품기업의 성공요인을 밀러(Miller)의 ‘4C 모델’을 통해 살펴보았다. 요약해보면 첫째, 명품기업들은 오랜 기간 열정을 가지고 중요한 일을 완수하려는 본연의 사명을 지켜왔다. 이들은 사명을 달성하는데 필요한 역량을 위해 수대에 걸쳐 오랜 기간 많은 투자를 계속해왔다. 둘째, 사명을 실현하기 위해 직원들이 단결하고 구심적 역할을 할 확고한 가치기준을 만들고 서로 잘 어울릴 수 있는 분위기를 조성하며 가족처럼 끈끈한 팀을 만드는 데 힘쓴다. 셋째, 사업동반자, 고객, 더 나아가 사회와 지속적이고 상호 호혜적 신뢰 관계를 맺는 것을 중요하게 생각한다. 이런 관계는 시간, 범위, 계약상의 거래를 초월한다. 마지막으로 가족 기업이기 때문에 외부 주주들로 인해 제약을 받지 않고 독립적으로 행동할 수 있는 재량권을 가질 수 있으므로 빠르면서도 독창적인 방법으로 기업을 새롭게 변화시키려고 한다.

밀러의 4C 모델은 명품기업뿐만 아니라 모든 장수 가족기업의 특성을 대변한다. 만약 장수기업을 꾼다면 4C 모델을 활용하여 자신의 기업을 점검하고 체계적으로 준비해야 한다.

- 김선화 ㈜에프비솔루션즈 대표