스마트폰이 불러온 모바일 혁명은 이커머스 시장의 주류를 모바일로 돌려놓았다. 국내 모바일커머스 시장은 사용자수와 신규설치 건수 모두 정체기를 맞고 있다. 이 가운데 쿠팡의 독주가 이어지는 모양새다.
포브스코리아와 아이지에이웍스가 공동으로 국내 모바일커머스 상위 20개 앱을 선정했다. 2023년 4월 현재 사용자수 기준이다. 이번 조사에서는 중고거래·새벽배송·명품쇼핑 앱 등 특정 버티컬 위주 앱과 포인트·쿠폰 앱 등은 제외했다. 해당 기준으로 2023 년 4월 현재 가장 많은 사용자수를 기록한 앱은 쿠팡이 2791만 명으로 1위를 차지했다. 2위인 11번가의 827만 명과 비교하면 압도적인 우위다. 쿠팡과 11번가의 뒤를 이어 G마켓(508만 명), GS SHOP(435만 명), 위메프(351만 명) 등이 상위권에 들었다.

사용자수를 기준으로 연령대별 인기 앱을 조사한 결과에서도 쿠팡은 전 연령대에서 고른 지지로 1위를 차지했다. 11번가 역시 전 연령대에서 사용자수 2위에 올랐다. 알리익스프레스(AliExpress)의 선전도 눈에 띈다. 2020년(5월 기준) 조사에선 순위에 들지 못했던 알리익스프레스는 올 4월 현재 연령대별 사용자수에서 10대 이하에서 3위, 20대에선 5위, 30대에선 7위를 차지했다. 반면 40대 이상에선 톱 10 안에 이름을 올리지 못했다. 알리익스프레스는 중국 알리바바그룹이 운영하는 모바일커머스 플랫폼으로, 중국 생산 제품을 해외에 판매하는 직구 앱이다. 반중 감정에 비교적 구애받지 않는 젊은 층을 중심으로 알리익스프레스의 가격파괴 전략이 먹히고 있다는 분석이다.

팬데믹 이후 정체된 시장

국내 이커머스(e-commerce) 시장은 지난 2011년부터 2021년까지 10년간 20.7%(거래액 기준)에 이르는 고성장을 기록했다. 국가통계포털에 따르면 지난해 국내 전체 이커머스 거래액은 210조원에 달한다. 온라인 시장 성장세에 기름을 부은 건 모바일 혁명이다. 스마트폰이 보급된 이후 이커머스 시장의 중심은 이미 모바일로 옮겨왔다. 지난해 국내 전체 이커머스 중 모바일커머스가 차지하는 비중은 74.8%였고, 올 3월 현재 73.2%에 달한다. 이커머스의 전체 소매거래 침투율이 아직 30%에 미치지 못한 점을 감안하면, 모바일커머스의 거래액과 비중은 앞으로도 더욱 확대될 전망이다. 전반적인 이커머스 시장의 성장세에도 불구하고, 국내 모바일커머스 시장은 성장둔화 내지는 포화기를 맞은 것으로 분석된다. 지난 2010년 25조원에 불과했던 전체 이커머스 거래액은 2022년 210조원 수준으로 10배 가까이 늘었지만, 2021년 190조원에 비하면 1년 사이 10% 남짓 성장하는 데 그쳤다. 이 같은 추세는 포브스코리아와 아이지에이웍스가 함께 조사한 모바일커머스 애플리케이션 분석에서도 나타난다. 모바일커머스 앱 사용자가 정점을 기록했던 코로나19 팬데믹 시기 이후, 앱 사용자수는 전반적으로 정체 양상을 보이고 있다. 2021년 6월 3578만 명이었던 모바일커머스 앱 사용자수는 올해 4월 기준 3513만 명 수준으로 떨어졌다. 같은 기간 앱 사용시간도 1억5124시간에서 1억4323시간으로, 월 신규 앱 설치건수도 938만 건에서 667만 건으로 크게 줄었다.

※ 조사 방법 - 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스가 보유한 일평균 4000만 모바일기기 데이터를 기반으로, 20억 건에 이르는 관련 데이터(안드로이드, iOS 통합)를 인공지능(AI) 알고리즘에 기반해 분석했다. 모바일인덱스는 국내 유일의 DMP(Data Management Platform) 기반 이용성 지표 서비스다. 모바일인덱스는 정확도가 분산되는 기존의 샘플 조사나 패널 조사 방식의 한계를 극복해 수집된 모바일 빅데이터를 고도화된 AI 알고리즘으로 매시간 갱신하고 분석해 정확도와 인사이트를 높였다. 다만 조사 결과는 실제 사용자가 아닌 디바이스 기준 추정치임을 분명히 밝혀둔다. 아이지에이웍스의 자체 측정 결과, 이번 조사의 정확도는 95% 수준이다. 조사 기간은 2022년 4월부터 2023년 4월까지다.

- 장진원 기자 jang.jinwon@joongang.co.kr