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MLB에서 배우는 경영학(마지막회) - 승리 DNA가 ‘이기는 게임’ 이끈다 

철저한 분석과 승리 전략이 기업과 게임의 승패 갈라… 위대한 전략의 본질은 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 ‘선택’하는 것 

심영섭 대구사이버대학교 교수, 영화평론가

게임의 승리는 경기력이나 품질과 반드시 비례하지는 않는다. 철저한 분석과 전략 등 무형의 ‘승리 DNA’가 필요하다. 2006년 월드시리즈에서 우승한 세인트루이스 카디널스 선수와 구단주가 우승컵을 들고 기뻐하고 있다.
“22명이 90분 동안 공을 따라 다니지만, 결국 항상 독일이 이기는 경기.” 영국 축구선수 게리 리네커가 정의한 축구란 무엇인가에 대한 대답이다. 2010년 남아공월드컵 조 예선에서 영국이 미국과 무승부를 기록하던 날, “축구마저 안 된다면, 이제 우리가 미국보다 잘할 수 있게 남은 건 영국식 영어뿐”이라는 자조 섞인 농담이 영국인들 사이에서 흘러나왔다. 그만큼 영국 대표팀은 월드컵이나 유럽축구선수권 같은 결정적 승부에서 번번히 고배를 마신다. 반면 독일대표팀은 2014년 브라질월드컵 우승에서 보여주었듯이 큰 대회에서 늘 강한 면모를 보였다. 대체 무슨 차이일까?

이러한 점은 기업의 매출에서도 나타난다. 아디다스 운동화의 디자인과 제품의 질이 떨어져서 사람들이 더 나이키 신발을 찾는가? LG의 냉장고·TV·세탁기가 삼성보다 더 자주 고장이 나서 2013년 삼성전자의 가전 매출이 LG전자의 4배에 육박했는가? 프라이팬에 구운 맥도날드 햄버거가 더 맛있어서, 고객들이 숯불에 구운 버거킹 햄버거를 덜 찾는가?

아니다. 승자와 패자. 큰 경기, 큰 게임, 큰 시장에 강한 면모를 보이는 ‘승리의 DNA’는 아이러니하게도 시즌 중에 보여줬던 팀의 경기력이나 실질적인 제품의 품질과 전혀 비례하지 않는다. 메이저리그에서 경기력에 관해서라면 2014년 시즌은 서부 리그 우승팀이자 리그 전체 연봉액 1위 팀, 커쇼·그레인키·류현진의 막강 선발에다 헨리 라미레즈와 야시엘 푸이그가 버티고 있는 LA 다저스가 승리해야만 했다. 그러나 LA 다저스는 ‘가을 좀비’ 세인트루이스 카디널스에 발목을 잡히고 말았다. 이처럼 기존의 예상을 깬 사례는 메이저리그에서 셀 수 없이 많다.

1930년대 뉴욕 양키스는 그야말로 어메이징한 파괴력을 자랑했다. 우리가 익히 잘 알고 있는 베이브 루스·루 게릭·조 디마지오가 포진한 중심타선에 숨구멍이라곤 찾아볼 수 없었다. 오죽하면 1930년대 뉴욕 양키스를 살인타선(Murderers’ Row)이라 불렀을까! 덕분에 상대 투수는 맞았다 하면 펜스로 날아가는 공을 멍하니 바라보기 일쑤였다. 양키스 타자의 파괴력은 진정 압도적이었다. 1930년대 뉴욕 양키스는 한 시즌에 1천 점이 넘는 점수를 네 번(1930·1931·1932·1936년)이나 올렸다. 1천 득점. 1900년 이후 한 팀이 한 시즌에 1천 득점을 넘긴 것은 100년이 넘는 메이저리그 역사상 고작 7번에 지나지 않는다. 그런데 그중에 네 번을 1930년대 뉴욕 양키스 팀이 가져간 것이다. 그렇다면, 이 네 시즌 동안 뉴욕 양키스는 모두 월드시리즈 우승에 성공했을까? 안타깝게도 양키스는 1932년과 1936년만 우승을 차지하며 반타작에 그쳤다.

‘승리의 DNA’는 경기력이나 품질과 비례하지 않아


2004년 보스턴 레드삭스가 86년 만에 ‘밤비노의 저주’에서 벗어나 월드시리즈 우승컵을 들어올렸다. 세인트루이스 카디널스를 맞아 4승 무패로 우승한 레드삭스의 승리 원동력은 라이벌 뉴욕 양키스를 리버스 스윕하며 얻은 ‘무서운 기세’였다. 레드삭스 선수들이 한데 엉켜 우승의 감격을 만끽하고 있다.
그렇다면 ‘방망이는 믿을 수 없다’라는 말은 야구계의 정설이니, 투수력이 좋다면 월드시리즈 우승은 떼어놓은 당상 아닐까? 야구는 결국 투수싸움이지 않은가. ‘왕조’라 불리며 11년 동안 내셔널리그 동부지구를 호령한 애틀랜타 브레이브스는 정말 전설적 투수진을 구축한 적이 있었다. 그렉 매덕스, 톰 글래빈, 존 스몰츠로 이어지는 ‘사이영 트리오’는 1993~2002년까지 애틀랜타 브레이브스를 지구 우승으로 이끌기에 충분한 어마어마한 투수들이었다. 지금도 현역 선수를 기준으로 다승 1위는 353승의 매덕스, 2위는 305승의 톰 글래빈이며, 존 스몰츠는 210승으로 10위에 있을 정도니까. 세 명의 에이스, 세 명의 사이영 투수. 하지만 그 10년 동안 애틀랜타 브레이브스가 거머쥔 월드시리즈 우승은 단 1회에 불과했다.


독일은 월드컵·유럽축구선수권 등 큰 경기에서 강한 면모를 유감없이 보여준다. 2014브라질월드컵에서 우승한 독일 선수단이 월드컵을 들어올리며 기쁨을 만끽하고 있다.
수비의 경우도 마찬가지다. 2013년 최고의 수비율을 자랑한 팀은 볼티모어 오리올스로 팀 전체 수비율이 무려 .991을 자랑했다. 하지만 2013년 월드시리즈 우승은 .987로 전체 10위를 차지한 보스턴 레드삭스에게 돌아갔다. 2012년에도 수비율 .988로 공동 1위를 차지한 시카고 화이트삭스와 시애틀 매리너스는 월드시리즈 우승은 제쳐두고 지구 우승도 버거웠다.

결국 야구의 3원소나 마찬가지인 타자의 힘, 투수의 힘, 수비의 힘이 가장 뛰어난 팀들도 메이저리그 우승의 직행 티켓을 살 수는 없었다. 각 부문별로 압도적 전력을 자랑하는 팀이 월드시리즈 우승 트로피를 차지하지 못하는 이유는 무엇일까? 과연 ‘승리의 DNA’ 혹은 ‘가을 DNA’라고 칭해지는 승리의 방정식은 어느 팀에, 무엇에 있는 것일까?

2006년, 포스트시즌에 강하기로 이름 나서 ‘가을 좀비’라 불리는 세인트루이스 카디널스는 83승 78패라는 역대 최저승으로 월드시리즈 우승을 차지했다. 그들은 95승 67패로 올라온 디트로이트 타이거스를 맞아 월드시리즈 전적 4승 1패로 타이거스의 숨통을 꺾어버렸는데, 그들에겐 타이거스에게 없는 것이 하나 있었다. 바로 다년간의 ‘포스트시즌 경험’이었다. 2004년, 98승 64패의 보스턴 레드삭스는 105승 57패의 세인트루이스 카디널스를 시리즈 전적 4승 무패로 압승했다. 그해 레드삭스 팀에는 가을 좀비에게 없는 무언가가 한가지 더 있었다. 그건 바로 챔피언십 시리즈에서 라이벌 뉴욕양키스를 리버스 스윕(reverse sweep, 5전 3선승제에서 0승 2패, 7전 4선승제에서 0승 3패로 지고 있다가 남은 경기를 모두 이겨서 승리한 경우)을 하고 얻게 된 ‘무서운 기세’였다. 1986년, 12년 만에 월드시리즈에 올라간 보스턴 레드삭스는 뉴욕 메츠에게 시리즈 전적 3승 4패로 지고 만다. 소위 빌 버크너의 ‘알까기’ 수비로 끝난 이 시리즈는 보스턴 레드삭스 팬에겐 밤비노 저주가 연장된다는 한숨만을 내쉬게 했던 해였다. 이때 레드삭스 팀에게 없었던 것은, 같은 도시 라이벌인 양키스 대신 창단한지 얼마 되지 않는 자신들을 응원하는 뉴욕 팬들에게 우승 트로피를 안기고 싶은 ‘메츠 선수들의 염원’이었다.

프랑스의 유명 소설가 베르나르 베르베르는 그의 소설에서 <신>에서 DNA에 대한 정의를 다음과 같이 내리고 있다. “생명은 우주의 새로운 경험이었다. 생명은 분열(Division)과 중성(Neutrality)과 결합(Association)이라는 세 가지 힘의 자취를 우주의 심장에 새겼다. 그것이 바로 DNA다.”

‘승리의 DNA’도 이와 비슷하게 이야기할 수 있다. 승부에서 이기기 위해서는 엄청난 힘인 D력도 중요하지만 큰 무대에서 절제할 줄 하는 N력도, 구성원 간의 결합인 A력도 있어야 한다. 게다가 포스트시즌은 큰 경기이지만 단기전이다. 필사의 단기전에서 승리하기 위해서는 탄탄한 전력과 조직력뿐만 아니라 ‘투쟁심, 동기부여, 승부사적 기질, 단기전 경험, 적절한 시기’ 등 눈에 보이지 않는 무형의 자산이 있어야 한다. 이런 것들을 종합해서 우리는 ‘승리의 DNA’라 부른다. 그렇다면 기업에서 승리의 DNA는 과연 무엇을 의미하는가?

힘(D)·절제(N)·화합(A) 등 무형 자산이 승리 열쇠


1 프록터 앤드 갬블(P&G) CEO A. G. 래플리는 1990년대까지 소비자의 외면을 받아온 ‘올레이’를 새로운 전략을 통해 ‘대중 명품’으로 재탄생시켰다. 작은 사진은 올레이 제품. 2 샌프란시스코 자이언츠는 LA 다저스에 지구우승 자리를 내줬지만 와일드 카드로 포스트시즌에 진출해 결국 2014 메이저리그 월드시리즈 우승을 차지했다.
잘나가던 세계적 미용 기업 프록터 앤드 갬블(P&G)은 1990년대 후반 심각한 고민에 빠졌다. 1990년대까지 대표 브랜드로 내놓은 ‘오일 오브 올레이’의 경쟁력이 갈수록 곤두박질쳤던 것이다. 3.99달러짜리 이 핑크 로션은 ‘노티 나는’ 느낌의 브랜드였고, 고객들은 오일 오브 올레이(Oil of Olay)라는 이름을 빗대어 ‘할머니 기름(Oil of Old Ladies)’이라고 브랜드를 폄하했다. 이제 P&G는 오일 오브 올레이를 버리거나 새로 혁신해야 하는 선택만이 남았다. 치열한 공방과 연구 끝에 P&G에서 내세운 승리 전략은 단 하나. 수퍼마켓이나 드럭스토어에서 팔지만 백화점 화장품만 쓰는 사람들도 공략하는 약간 높은 가격의 매스티지 브랜드(Masstige: mass market+prestige) 즉 ‘대중 명품 브랜드’로 재탄생하는 새로운 전략이었다.

이를 위해 ‘오일 오브 올레이’라는 이름을 과감히 바꿨다.‘오일 오브’를 떼고 ‘올레이’만 남겼다. 용기도 새로 바꿨다. 딱 하나만 발라도 되는 기능성 크림. 크림인데도 튜브나 팟에 들어 있지 않고 깔끔한 펌프 용기에 들어갔다. 게다가 노화 방지와 연관된 연구에 박차를 가한 끝에 7가지 노화 문제를 해결하는 신 물질을 첨가했다. 마케팅에도 변화가 필요했다. 유명 명품 잡지에 광고를 게재해 고급 브랜드의 느낌을 더했다. 가격 역시 19달러로 훌쩍 올렸다. 13달러로 했을 때는 반응이 아주 좋았지만 백화점 화장품을 사는 사람들에게는 관심을 끌지 못했다. 16달러로 제시했을 때는 아무도 관심이 없었다. 그런데 아예 19달러로 올려 버렸더니 드럭스토어 고객과 백화점 고객 모두가 관심을 가졌기 때문이었다.

이렇게 해서 올레이는 재탄생됐다. ‘클리니크’보다 저렴하고, ‘에스티 로더’보다는 아주 싸지만 기능성 화장품으로 만족스러운 반응을 얻는 대중 명품의 탄생이었다. 올레이는 업그레이드를 계속해 30달러, 50달러로 판매가를 계속 높여 나갔다. 2000년 재출시된 올레이는 10년간 매출과 순익 면에서 매년 꾸준히 두 자릿수대의 성장세를 보였다. 8억 달러도 안되던 연 매출은 어느새 25억 달러로 올라갔다.

위의 올레이의 혁신 스토리는 10여 년간 P&G CEO를 역임했던 A.G. 래플리(A.G. Lafley)가 토론토 대학 로트만 경영대학원(Rotman School of Management) 학장 로저마틴(Roger L. Martin)과 공동 집필한 <승리의 경영전략>에 나온 사례다. 저자 래플리는 기업이 승리하는 DNA로 첫째도 전략, 둘째도 전략, 셋째도 전략을 꼽는다. 그는 “중요한 일은 승리하는 것”이라며 “위대한 전략의 본질은 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 ‘선택’하는 것”이라 말한다. 맞는 말이다. 거북이가 토끼를 이긴 것도, 다윗이 골리앗을 이긴 것도, 거북이와 다윗이 토끼와 골리앗이 쓰던 승리의 전략을 대신하는 ‘새로운 승리 전략’을 ‘선택’했기 때문이다.

결국 내부의 인적 관리, 구조조정, 성과와 목표 같은 기존의 경영 전략도 중요하지만, 기업들은 지속적 학습과 관찰을 통해 향후 산업·기술 등의 움직임이 어떻게 변화하는지, 고객이 느끼는 불편이 무엇인지, 정부규제는 어떤 방향으로 흘러가는지, 경쟁 기업의 전략은 무엇인지 등 새로운 승리 전략들을 섬세하게 살펴야 한다. 한 발 앞서 핵심 변화를 감지하고, 간결한 승리 전략을 도출해 이를 새로운 비전과 목표로 바꾸는 것. 이것이 바로 승리의 DNA를 가진 기업들이 생존하는 핵심이다.

기업의 새로운 승리 전략을 비전과 목표로 바꿔야


샌프란시스코 자이언츠의 월드시리즈 우승에는 ‘미친’ 존재감을 보여준 매디슨 범가너란 든든한 선발투수가 존재했기에 가능했다. 월드시리즈에서 3승을 따낸 매디슨 범가너와 포수 버스터 포지가 우승이 확정된 순간 두 손을 번쩍 들어올리며 환호하고 있다.
올해 샌프란시스코 자이언츠와 캔자스시티 로열스 간의 월드시리즈는 7차전까지 가는 접전 끝에 시리즈 전적 4승 3패로 자이언츠가 월드시리즈 챔피언이 되면서 대단원의 막을 내렸다. 한치 앞을 볼 수 없는 치열한 각축전을 벌였던 자이언츠와 로열스. 2010년 이후 짝수 해마다 월드시리즈 우승을 차지하고 있는 ‘가을 바퀴벌레’ 자이언츠와 1985년 우승 이후 무려 29년 만에 우승을 노리는 ‘황태자’ 로열스. 두 팀 모두 누가 우승을 차지해도 이상할 것이 없는 막상막하의 진검승부를 벌였다. 하지만 9월까지만 해도 야구전문가 중 두 팀의 월드시리즈 진출을 점친 사람은 아무도 없었다. 누가 와일드카드(각 지구 우승팀을 제외하고 리그에서 가장 승률이 좋은팀이 올라가는, 포스트시즌 참여를 위한 막차 티켓)로 근근이 올라온 두 팀이 월드시리즈에서 맞붙을 것이라고 예상할 수 있었을까?

그러나 지구 우승팀 LA 다저스를 제치고, 샌프란시스코 자이언츠는 2014년 월드시리즈 반지를 차지했다. 제이슨 슈미트 이후 팀을 이끌던 에이스 맷 케인의 부상과 사이영상을 석권해 ‘괴물(The Freak)’이라 칭송 받은 팀 린스컴의 제구 난조를 딛고서, 가을 야구에 강한 중견수 앙헬 파간과 내야 수비의 핵심 마르코 스쿠타로가 부상 당해 이탈했음에도 불구하고, 자이언츠는 중부의 강팀 로열스 즉 오즈의 마법사를 물리쳤다. 만약 미친 존재감으로 가을야구를 재패한 매디슨 범가너란 든든한 선발투수의 존재가 없었다면, 혜성처럼 나타나 이름처럼 팀을 패닉상태에서 구해낸 조 패닉과 그레고 블랑코 등 백업 선수들의 활약이 없었다면, 제레미 아펠트· 산티아고 카시야로 이어지는 막강 불펜이 부재했다면, 이들의 우승은 달아났을 것이다. 이 점이 샌프란시스코 자이언츠와 LA 다저스의 명운을 갈랐다. 다저스의 특급 에이스 커쇼는 막상 가을이 되자 흔들리기 시작했고, 다저스의 불펜은 형편없이 무너졌다.

경기가 끝난 후 시상식에서 브라이언 세이빈 자이언츠 단장은 “자신이 직접 뽑은 선수가 활약하는 모습을 보고 어떤 생각이 드느냐?”는 아나운서의 질문에 다음과 같이 대답했다. “우리는 시즌 내내 어려움이 있었다. 하지만 우린 우리가 원하는 것을 이뤄냈다. 자이언츠 선수들은 모두 훌륭하다. 비단 실력만이 아니라 그들의 인성, 열정은 챔피언이 되기에 손색이 없을 정도로 훌륭하다. 그들이 야구를 대하는 모습은 마치 어린아이와 같다.” 말을 마친 세이빈 단장은 울먹이기 시작했다.

하버드대학을 졸업하지 않았다고 노벨상을 타지 못하는 것이 아니고, 미스유니버스가 되지 못했다고 멋진 남자와 결혼하지 말라는 법은 없다. 손자는 손자병법에서 싸우지 않고 이기는 최고의 경쟁모델인 전승(全勝), 싸워서 이기는 전쟁승(戰勝), 경쟁정보 분석을 통한 승리를 다룬 지승(知勝), 그리고 경쟁의 초석을 다짐으로써 승리의 관건을 관리하는 선승(先勝) 모두를 ‘이기는 게임’이라 불렀다. 샌프란시스코는 강력한 불펜으로 승리를 준비했고, 상대팀에 대한 철저한 분석으로 승리했으며, 적진에서 적과 맞서 싸워 최후의 승리를 이뤄냈다. 최고가 아니더라도 철저한 준비와 승리 전략이 있는 한, 결정적인 기회는 반드시 온다. 그날이 올 때까지, 승리의 DNA를 뼛속에 새기고, 또다시 파이팅.

심영섭 - 1966년생. 서강대 생명공학과 졸업. 고려대 심리학석·박사. 현재 대구사이버대학교 전임교수, 심영섭아트테라피&상담센터 사이 소장, 한국사진치료학회장으로 활동 중이다. 저서로 <영화, 내 영혼의 순례> <대한민국에서 여성평론가로 산다는 것> <영화치료의 이론과 실제> <영화치료를 위한 영화수첩> 등이 있다.

201412호 (2014.11.17)
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