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[웹툰으로 본 세상 <마지막 회>] 브랜드웹툰의 세계 

당신의 이미지를 새롭게 만들어 드립니다! 

김성훈 만화평론가
보험, 마트, 아이돌가수 홍보까지… 재미적 요소를 강화, 일반 홍보보다 효과적이라는 평가

▎최근 등장하고 있는 브랜드웹툰은 홍보와 창작의 경계를 무너뜨리며 하나의 독립된 콘텐츠로 거듭난다. / ⓒ 박소희<궁 외전: 별신의 밤>
‘브랜드웹툰’은 기업이나 공공기관에서 서비스, 상품, 정책 혹은 브랜드의 이미지 등을 널리 알리기 위해 만화를 일종의 광고 수단으로 활용하는 경우를 일컫는다. 따라서 대체로 작품적인 완성도보다는 홍보 기능에 충실한 모습을 보여왔다. 하지만 최근에는 이러한 ‘룰’을 깨뜨리고 만화적 재미에 충실한 브랜드웹툰들이 등장하고 있는데 그러한 연출방식이 노골적인 홍보보다 오히려 광고효과가 큰 것으로 나타난다. 모르고 보면 브랜드웹툰인지조차 알아챌 수 없을 만큼 재미로 무장한 브랜드웹툰도 많다. 혹시 당신의 브랜드 가치를 획기적인 방법으로 높이고 싶다면 참고하기 바란다.

<궁> 바탕으로 제작 - 박소희의 <궁 외전: 별신의 밤>


▎1. <궁 외전: 별신의 밤>은 공전의 히트를 기록한 <궁>의 세계관에 특정 지역의 전통 콘텐츠를 접목하고 있다. 2. ‘외전’ 형식을 취함으로서 <궁 외전: 별신의 밤>은 단순한 브랜드웹툰이 아닌 일반적인 창작웹툰으로 독자들에게 다가간다. 3. 원작에 등장했던 주인공들의 특징을 그대로 가져가면서도 새로운 이야기를 만들어낸다. / ⓒ 박소희<궁 외전: 별신의 밤>
박소희의 <궁>은 한국만화에서 기념비적인 작품이다. 2002년부터 약 10년간 연재되었는데, 우리나라 여성작가의 작품으로는 한 잡지에서 가장 오랫동안 연재된 기록을 세웠다. 또한 단행본이 국내와 일본에서 100만 부 넘게 판매됐는데 ‘K-Comics’를 대표하는 작품으로도 손색이 없다. 2006년에는 드라마로 옮겨져 안방극장에서 높은 시청률을 이끌어냈으며, 뮤지컬로도 제작돼 일본 무대에서 수년간 공연돼오고 있다. 소설도 나왔고, 각종 팬시상품으로도 만들어져 OSMU(One Source Multi Use)의 대표 사례로 얘기되고 있다.

이처럼 이미 대중적, 상업적으로 큰 성과를 거둔 <궁 외전: 별신의 밤>은 <궁>의 세계관을 바탕으로 제작된 브랜드웹툰이다. 그러니 이 작품을 이해하기 위해서는 원작인 <궁>의 스토리를 먼저 이해할 필요가 있다. <궁>의 독특한 세계관은 바로 ‘대한민국은 입헌군주국이다’라는 사실에서 출발한다. 즉, 현재 대한민국에 황실이 존재한다는 설정을 바탕으로 황세자 ‘이신’과 평범한 여고생 ‘신채경’의 혼인 후 벌어지는 우여곡절을 다루고 있다. 그러므로 신데렐라가 온갖 역경을 이겨낸 후 왕자님과의 결혼에 골인하는데 반해, <궁>이 보여주는 신데렐라 신화(神話)는 두 주인공의 결혼 후부터 시작된다. 남녀 주인공이 보여주는 티격태격 로맨스가 전체 스토리의 핵심이 되는 것이다. 헌데, 이와 같은 주요 설정은 굳이 원작만화를 보지 않았더라도 공전의 히트를 기록한 드라마와 뮤지컬 그리고 소설 등 다양한 버전을 통해 이미 많은 사람이 익히 아는 내용이다. 따라서 원작만화의 세계관을 활용하여 브랜드웹툰이 제작되더라도 독자는 큰 불편함 없이 작품을 즐길 수 있게된다. 게다가 작가는 이 작품의 서두에 원작 <궁>에 대한 설명을 압축적으로 덧붙여 놓았는데, <궁>을 못 봐 작품을 이해 못하는 것 아닌가에 대한 우려를 말끔히 씻어준다.

이러한 <궁>의 세계관이 새롭게 접목시키는 내용은 ‘경북 안동에 숨어 있는 이야기를 발굴하고, 스토리를 활용한 웹툰을 제작’한다는 것이다. 즉, 경북 문화콘텐츠진흥원이 진행한 ‘웹툰 콘텐츠 제작지원 사업’의 목적이 투영되어 <궁 외전: 별신의 밤>이 탄생되기에 이르렀다. 그에 따라 설화나 민담 같은 지역의 문화원형을 활용하게 되는데, <궁 외전: 별신의 밤>이 차용한 것은 하회마을을 배경으로 한 ‘허도령 전설’이다. 시간적인 설정은 남녀 주인공이 결혼한 직후, 다시 말하면 원작이 지닌 배경 속에서 특정 시점을 활용해 이야기를 펼쳐나간다. 황실에서 지원하는 행사에 참석하기 위해 하회마을에서 머무르게 된 세자부부는 그곳에서 옛날에 소실되어 현재에는 자취를 감춘 하회탈에 얽힌 미스터리한 상황과 마주한다. 사라진 하회탈에 얽힌 전설을 접한 채경은 자신이 그 전설과 깊은 관련이 있음을 직감하면서 새로운 사건이 펼쳐진다.

한화생명의 인터넷 보험 - 이종규(글) & 서재일(그림)의 <2024>


▎1. <2024>는 작품 어디에서도 이것이 기업 홍보를 위한 브랜드웹툰이라는 점을 직접적으로 드러내지 않는다. 덕분에 독자는 처음부터 광고가 아닌 ‘작품’ 자체를 즐기게 된다. 2. <2024>는 보험회사의 브랜드 이미지와 작품의 주제의식이 매우 절묘하게 결합되어 있다. 3. 가족을 잃은 주인공에게 도착한 메시지의 출처가 바로 ‘온슈어’, 즉 브랜드 명칭이다. 스치듯 노출되지만, 노골적이지 않아서 오히려 사람들의 뇌리에는 더욱 강하게 남는다. / ⓒ이종규(글)&서재일(그림)<2024>
이 작품은 한화생명이 자사의 인터넷보험을 널리 알리기 위한 목적으로 제작되었다. 사실, 최근의 브랜드웹툰이 과거의 ‘대놓고 홍보’하는 만화보다 훨씬 더 만화적인 재미, 즉 오락성을 담보하게 되었다고는 하더라도 결국 새로운 제품이나 특정한 정책을 알리는 수단으로 만화를 활용한다는 점은 변함이 없다. 요컨대 어쨌든 만화가 홍보 수단이 된다는 점은 피할 수 없는 사실이며, 그래서 일반적인 창작 웹툰보다 재미가 덜할 수밖에 없다는 점 또한 벗어날 수 없는 한계다. 그런데, <2024>의 경우는 다르다. 애초에 특정 기업이 자신의 브랜드를 홍보하기 위해 제작되었지만, 서사적 긴장감이 여타의 창작 웹툰에 뒤지지 않아 연재 당시 독자들로부터 상당한 반향을 일으켰다.

이야기는 조각가인 주인공이 아내 그리고 딸과 함께 대도시 교외에 살고 있다는 사실을 보여주며 시작된다. 전시회를 준비하고 있던 어느 날 그의 아내는 딸과 함께 친정 나들이에 나선다. 주인공은 함께 가지 못해 아쉽지만 전시회 준비 일정이 빠듯해 어쩔 도리가 없다. 그렇게 모녀가 길을 떠나고 얼마 지나지 않아 세상은 온통 안개로 뒤덮인다. 가시거리가 3m도 되지 않는 최악의 안개는 시간이 흘러도 걷히지 않았고, 한치 앞도 볼 수 없는 세상은 곧 공포를 가져왔다. 그렇게 며칠이 지나자 전국 곳곳에서 화재가 발생했고, 교통이 마비된 도시마다 혼란 속으로 빠져든다. 범죄와 폭동이 이어지고, 급기야 계엄령이 선포되지만 상황은 나아질 기미가 보이지 않는다.

작품은 이처럼 가까운 미래를 시간적인 배경으로 삼아 마치 할리우드 영화를 보는 듯한 설정을 완성했다. 아무런 준비 없이 마주한 재난상황은 사람들을 극도의 공포와 혼란 속으로 몰아넣고, 독자로 하여금 주인공의 행동을 주시하게 만든다. 스릴러 장르를 연상하게 만드는 이야기 흐름 속에서 그 어디에도 홍보를 위한 서먹함은 느껴지지 않는다. 그렇게 주인공이 아내와 딸이 돌아오기만을 기다리던 시간은 어느새 24개월째에 접어든다. 교외에 살고 있어서 평소에도 가족이 장기간 먹을 수 있는 음식을 준비해놓아 버틸 수 있었던 주인공에게도 한계의 시간이 다가온다.

그리고 이때쯤 작품을 보던 우리는 궁금해진다. 대체 작품의 어떤 부분이 보험회사와 연관이 있는지 말이다. 그런 생각이 드는 순간, 건전지를 통해 가까스로 전원을 이어나가던 주인공의 핸드폰으로 메시지가 하나 날아온다. “생존해 계시면 회신 바람”이라는 짧은 문구는 보험회사 ‘온슈어’로부터 날아온 것이었고, 주인공을 가족들이 위치한 곳으로 안내해주겠다는 얘기도 뒤따른다. 드디어 만화적 상상력이 보험이라는 현실을 만나는 순간이다. 작품의 재미에 빠져있으면서도 내내 보험얘기가 언제쯤 등장할까 벼르던 이들에게는 “그러면 그렇지!”라는 탄식이 나올 수도 있다. 하지만, 딱 거기까지다. 다시 작품은 가족의 행방을 쫓는 주인공의 행적에 집중할 뿐 어디에도 소비자를 유혹하는 광고는 등장하지 않는다. 아내와 딸을 만나기 위해 혼란 속으로 뛰어든 주인공의 행보에 우리 역시 다시 집중하게 되는 것이다.

그러므로 브랜드웹툰으로 이 작품이 가지는 가장 매력적인 부분은 우리가 알고 있던 홍보만화의 틀을 깨는 데 있다. 즉, 사람들에게 무언가를 인식시키게 만들어야 하는 일종의 수단으로서가 아니라 이야기에 충실한 작품으로서 브랜드웹툰이 진화하고 있음을 명확히 보여주는 사례다.

힙합아이돌 ‘방탄소년단’이 주인공 - 그리네모의 <힙합몬스터>


▎1. <힙합몬스터>에서는 실제로 활동 중인 힙합 그룹 ‘방탄소년단’의 멤버들이 주인공으로 등장한다. 2. 등장인물들의 이름 역시 실제 그룹 멤버의 이름을 그대로 가져와 브랜드 이미지를 강화시킨다 / ⓒ그리네모<힙합몬스터>
노골적인 광고가 아닌 서사적 재미가 동반된다는 점 외에 최근의 브랜드웹툰에서 도드라지는 또 다른 특징은 상품에 대한 홍보보다 브랜드의 이미지를 높이는 데 주력한다는 점일 것이다. 이러한 특징을 가장 잘 보여주는 작품이 <힙합몬스터>라 할 수 있다.

특히 <힙합몬스터>에서는 작품화의 대상이 기업의 서비스 혹은 추상화된 브랜드가 아닌 ‘특정 인물’이라는 점에서 더욱 눈에 띈다. 즉, 이 작품이 주인공으로 삼고 있는 대상은 남성 7인조 힙합 그룹 ‘방탄소년단’이다. 당연히 작품에 등장하는 인물들은 실제 방탄소년단 각 멤버를 캐릭터화했으며, 등장인물들의 이름 역시 랩몬스터, 슈가, 진, 제이홉, 지민, 뷔, 정국 등 실제 멤버들의 이름을 그대로 사용한다. 따라서 독자들은 자신이 좋아하는 가수들의 분신과 같은 캐릭터들이 만화 속의 주인공으로 출연하는 모습을 마주하게 되는 이색 경험을 하게된다.


▎실존 인물의 캐릭터가 주인공으로 등장함으로써 <힙합몬스터>는 브랜드웹툰의 소재에는 경계와 제한이 없음을 보여준다. / ⓒ그리네모<힙합몬스터>
작품의 배경은 고등학교이며, 일곱 명의 멤버가 모여 힙합동아리를 만들면서 이야기는 시작된다. 그렇다고 해서 진지한 음악 이야기가 주를 이루는 것은 아니다. 학창시절, 일상 속에서 일어날 수 있는 상황들을 만화 속으로 가져와 가벼운 개그를 보여주는 것이 에피소드의 대부분이다. 그런 가운데 작품이 보여주는 캐릭터의 핵심을 한마디로 정리하자면 바로 ‘귀여움’으로 정의 내릴 수 있다. 머리와 몸, 2등신 비율로 등장하는 인물들은 작품 속에서 어떤 행동을 보여도 ‘귀엽다’는 단어를 제일 먼저 떠오르게 만든다. 가령, 동아리 선후배들끼리 어울려 다닌다거나 혹은 학교 방송반에서 새로 생긴 동아리와 인터뷰하는 내용 등 매우 사소해 보이는 소재들이다. 하지만, 단순하고 명확한 이야기 구성을 통해 캐릭터의 귀여움을 부각시키는 데는 더욱 효과적으로 보인다. 하나의 에피소드가 4컷으로 구성되는 4단 만화연출 역시 이러한 캐릭터의 특징을 더욱 극대화시키고 있다.

따라서 이 작품은 브랜드웹툰이 일반적인 창작 웹툰보다 타깃에 더욱 최적화되어 있으면서도 동시에 새로운 타깃을 만들어간다는 사실을 입증해준다. 가령 <힙합몬스터>는 방탄소년단을 알고 있는 팬들에게는 일종의 독보적인 서비스다. 반면, 방탄소년단을 잘 몰랐던 이들에게는 이 작품이 관심을 불러일으키는 일종의 촉매제 역할을 하게 될 것이다. 그런 측면에서 이 작품은 브랜드웹툰이 기업의 이미지를 제고시키거나 상품의 특징을 널리 알리는 역할을 넘어 실존하는 인물의 이미지까지 새롭게 할 수 있음을 보여준다.

이마트 매장 캐릭터 - 김용진의 <일렉트로맨>


▎1. ‘일렉트로맨’은 국내 대표적인 유통회사에서 만든 캐릭터다. 웹툰은 그러한 캐릭터에 ‘스토리’를 더해 생명력을 부여한다. 2. 히어로인 주인공의 특징은 북미 만화를 연상케 하는 연출방식과 합쳐져 작품의 질을 극대화시킨다. 3. 실존하는 유통매장이 작품 속의 주요한 배경으로 등장하면서 <일렉트로맨>의 이야기는 판타지와 현실을 넘나든다. / ⓒ김용진<일렉트로맨>
이 작품은 기획된 과정 자체가 흥미롭다. 국내 대표적인 유통회사 이마트에서 특화된 매장 캐릭터를 만들었으니, 그 캐릭터의 명칭이 ‘일렉트로맨’이다. 그리고 이 캐릭터를 널리 알리기 위해 그것이 주인공으로 등장하는 웹툰을 제작한다. 그렇게 하여 만들어진 웹툰의 제목 역시 <일렉트로맨>이다.

그러나 이러한 캐릭터의 탄생 배경을 알고 있지 않더라도 작품을 보는 데는 아무런 지장이 없다. 왜냐하면, <일렉트로맨>은 웹툰 자체로 완결된 서사구조를 보여주고 있기 때문이다. 하지만 알고 보면 더욱 재미있다. 왜냐하면 작품 속에 등장하는 주요 배경과 캐릭터 이미지가 현실과 매우 밀접한 관련이 있음을 보여주기 때문이다.

그렇다면 내용을 살펴보자. 작품은 은행에 침투한 한 무리의 무장강도들이 인질을 잡아두고 경찰과 대치하고 있는 상황에서 시작된다. 강도 일당 가운데 한 명이 특수한 약을 삼킨 후 괴력을 발휘하면서 상황은 더욱 악화된다. 이들을 진압하기 위해 경찰특공대가 출동하지만 괴력을 보이는 강도 앞에서는 속수무책이다. 약을 삼킨 괴한은 ‘보통 인간의 100배의 힘’을 발휘하게 된 것이다. 절망적이라고 느끼는 순간, 어딘가에서 날아온 히어로가 단번에 상황을 정리한다. 총알을 피해 강도들을 일망타진하고 약을 삼킨 괴한은 멀리 도망치게 만들었으니, 그가 바로 ‘일렉트로맨’이다. 몸과 일체가 되는 타이즈를 입고 망토를 휘날리며 악당들을 물리치는 모습은 우리가 익히 알고 있는 슈퍼맨의 모습과 닮아 있다. 하지만, 우리가 그를 유심히 지켜보아야 하는 것은 지금부터다. 악당들을 잡아 경찰에 넘기고, 지친 몸을 이끌고 영웅이 도착한 곳은 일렉트로마트(Electro Mart). 바로 국내 굴지의 유통업체가 일산점에 새롭게 선보인 가전전문 매장의 이름과 동일하다. 이처럼 현실에 존재하는 공간을 웹툰의 주요 배경으로 가져온 아이디어도 흥미롭지만, 조금 더 지켜보면 그 속에 담긴 철학이 가볍지만은 않다.

사실 대형마트는 굉장히 피곤한 곳이다. 치열한 가격경쟁 속에서 연일 ‘세일’이라는 카드를 내밀며 소비자로 하여금 끊임없이 선택을 강요한다. 그런 특징을 지닌 공간 속으로 우리의 주인공은 ‘피곤한 하루였어. 씻고 쉬자’며 하루를 정리하러 간다. 어떻게 대형매장이 쉴만한 곳이 될 수 있을까. 이 지점에서 만화적 재미와 브랜드웹툰으로서 지향점이 연결된다. 즉, 일렉트로마트는 기본적인 생활가전제품에서 부터 각종 스마트 기기와 드론, 3D프린터, 그리고 게임기기와 캐릭터 상품까지 비치하고 있으며 체험존까지 운영하고 있다. 즉, 일상에 필요한 생활용품을 구매하는 곳이라는 개념을 넘어 즐기고 누릴 수 있는 곳이라는 개념까지 확보하고 있는 셈이다. 따라서 힘들고 지친 일상으로부터 탈출할 수 있는 공간이라는 의미가 담긴다. 공간에 대한 그와 같은 현실적 개념은 다시 <일렉트로맨>으로 넘어와 시민의 안전과 평화를 위해 힘들게 일했던 히어로가 하루를 정리하며 쉴 수 있는 곳으로 이미지화되는 것이다.

그러니 만일 당신이 누군가의 히어로가 될 수 있다면 가령 가족을 위해 오늘 하루도 열심히 일했다거나 혹은 주변 사람들에게 위로가 되어주었다면 당신 또한 능히 일렉트로맨이 될 수 있는 자격이 생기는 것이리라.

김성훈 - 대학 졸업 후 만화잡지 기자, 만화편집자, 만화사이트 운영자, 만화웹진 편집위원, 만화평론가, 만화기획자 등 만화를 접두어로 둔 다양한 일을 해오고 있다. 쓴 책으로 <만화 속 백수 이야기>(살림출판사, 2005), <한국 만화비평의 선구자들>(한국만화 영상진흥원, 2007) 등이 있다. 현재 만화규장각, 네이버 캐스트 등에 글을 연재하고 있다.

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201512호 (2015.11.17)
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