대형마트·편의점 등에서 소주·와인 제치고 매출 1위 ‘껑충’…배달 서비스 허용되면서 수입맥주 이어 지역 수제맥주도 상승세

▎혼술족·홈술족이 늘면서 주류시장의 소비 트렌드가 변화의 소용돌이에 빠져 들었다. 서울 서대문구에 있는 한 ‘책바’에서 한 남성이 책을 읽으며 혼술을 즐기고 있다.

주류(酒類) 소비 트렌드에 큰 변화가 인다. 혼술족·욜로(YOLO)족 등의 증가에 따라 헤비(heavy)한 스타일의 주류보다 저알코올의 대명사인 맥주가 대세 주류로 자리하고 있다. 소주·양주 등도 용량을 줄이고 저(低)도화로 맞불을 놓는다. 지각변동이 일고 있는 국내 주류시장의 트렌드를 살폈다.

서울 마포에 사는 직장인 최필규(32)씨는 회식이 없는 날이면 집에서 맥주를 마신다. 한 캔에 2500원으로 저렴하고 기분 좋게 하루를 마감할 수 있다.

최씨가 자주 사는 맥주는 편의점 수입맥주. 최씨는 500㎖짜리 4캔에 1만원 하는 ‘수입맥주’를 일주일에 한두 번 구입해 냉장고에 채워둔다. 최근에는 수제맥주도 한두 캔 집어 든다는 최씨는 “혼술을 하다 보니 다양한 맥주를 접해보고 싶다는 욕심이 생겼다”며 “맥주 마니아가 돼가는 것 같다”고 말했다.

요즘 들어 최씨 같은 혼술(혼자서 음주를 즐기다)을 마시는 이들이 늘고 있다. 남녀를 가리지 않는다. 집에서 조용히 영화감상 등의 취미를 즐기며 편안하게 술을 마실 수 있기 때문이다. ‘홈술(집에서 혼술하다)’이라는 말도 생겼다. 이들이 가장 선호하는 주류는 ‘맥주’다. 부담되지 않는 저도주(低度酒)에 양도 넉넉하다. ‘맥덕’이라 불리는 맥주 마니아의 등장이 이상하지 않다.

통계청이 발표한 ‘2015년 인구주택 총조사’를 보면 1인 가구가 전체 가구의 27.2%(520만 가구)를 차지하고 있다. 2035년에는 34.7%(763만 가구)까지 늘어날 것으로 예상되면서 혼술 트렌트가 계속될 전망이다. 이 같은 트렌드는 맥주뿐만 아니라 소주·양주·와인 등 주류시장 전체에 변화의 바람을 불러일으키고 있다.

편의점 등 매출액, 수입맥주 > 국산맥주

▎홈플러스가 선보인 KCB의 동빙고 맥주. 해운대·서빙고·평창 맥주에 이어 네 번째로 지역 수제맥주를 진열대에 올렸다. / 사진제공·홈플러스

“최근 혼술·홈술 트렌드에 맞물려 맥덕이라고 불리는 맥주 마니아층이 생길 정도로 맥주에 대한 수요가 다양해지고 있다. 지역명을 내세운 국산 수제맥주까지 등장하면서 특정 지역의 수요가 급증하는 기이한 현상도 일어나고 있다.”(이용구 BGF리테일 음용식품팀 MD)

국산맥주에서 수입맥주로, 수입맥주에서 지역 수제맥주로 맥주 소비가 다양화하고 있다. 수입맥주는 대형마트나 편의점에선 이미 ‘국민술’인 소주 매출액을 제쳤다. 이마트에 따르면 2014년 소주 매출액은 655억원으로 수입맥주 매출액 585억원을 약 10% 앞섰지만, 2015년 소주와 수입맥주 매출액은 각각 709억, 710억원으로 수입맥주가 소주를 처음으로 넘어섰다. 홈플러스와 롯데마트도 2014년과 2016년 수입맥주 매출액과 비중이 소주를 앞섰다.

지난해부터는 수입맥주가 국산맥주도 넘어섰다. 편의점 GS25에 따르면 국산맥주와 수입맥주의 매출비중은 2014년 76.2%, 23.8%에서 2017년 45.2%, 54.8%로 역전됐다. 이마트에서도 지난해 기준 국산과 수입맥주의 매출 비중은 각각 49.1%, 50.9%로 수입맥주가 국산 맥주를 앞질렀다.

같은 시기 수입맥주는 수입 술의 대표주자인 와인과 양주까지 제치며 1위 자리를 차지했다. 한국무역협회에 따르면 지난해 상반기 맥주 수입액은 1억4392달러로 2016년 상반기보다 50.5% 급증했다. 와인 수입액은 1억1146달러로 2위로 밀려났고, 위스키 수입액은 826만 달러로 3위에 그쳤다. 수입 국가별로 1위를 차지한 곳은 아사히·기린·삿포로 등 일본산(3972만 달러)이다. 이어 중국산(2073만 달러), 독일산(1463만 달러), 벨기에산(1242만 달러), 아일랜드산(1176만 달러) 등의 순이었다.

▎최근에는 수제맥주에 이어 지역맥주도 소비자들에게 각광을 받고 있다. / 사진제공·BGF리테일

업계 관계자는 “1~2인 가구가 전체의 50%를 넘어서면서 집에서 혼자 또는 가족과 가볍게 맥주를 즐기는 트렌드가 주류 소비의 대세로 자리 잡고 있다”며 “맥주의 다양한 맛과 향을 선호하는 이들의 수요를 충족시키기 위해 수입맥주의 종류를 늘리고 있다”고 말했다.

업체들도 수입맥주를 이용한 마케팅에 열을 올리고 있다. 롯데마트가 운영하는 창고형 회원제 할인점인 롯데 빅마켓에선 설 명절을 맞아 ‘아사히 스페셜 기프트 패키지’를 국내 단독으로 선보였다. 아사히 맥주의 경우 2016년 기준 일본 맥주 시장 점유율의 39%를 차지하며 1위에 등극했고, 2011년부터 국내 수입맥주 시장에서 6년 연속 판매량 1위에 올라 국내에서도 많은 팬을 거느린 맥주다.

앞서 이마트는 지난해 추석 맥주 마니아층에게 인기가 높은 이색 맥주를 선보였다. 마니아들 사이서 ‘죽기 전에 한 번은 마셔봐야 할 맥주’로 손꼽힌다는 벨기에산 트라피스트맥주, 그리고 미국의 밸라스트 포인트 스컬핀, 스페인의 이네딧담 맥주 선물세트 등을 내놓았다.

홈플러스도 지난해 10월 전국 142개 매장에서 세계 31개국 200여 종의 맥주를 즐길 수 있는 ‘세계맥주 페스티벌’을 열었다. 벨기에 듀체스, 일본 히타치노, 캐나다 블루문 등 맥덕 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 수제맥주를 대거 선보였다.

최근에는 지역 수제맥주까지 인기를 끌고 있다. 주류업계에 따르면 수제맥주 시장규모는 2012년 7억원에 불과했지만 작년 200억원대로 성장했으며, 2027년에는 2조원대까지 확대될 것으로 예상된다. 업계는 수제맥주를 지역별로 마케팅하고 있다. 지역 영업장을 중심으로 영업망을 확대해나가는 방식이다.

세븐브로이는 강서·달서·전라·서초맥주를, 코리아크래프트브류어리(KCB)는 평창·해운대·동빙고·서빙고맥주 등 각 지역에서 생산한 맥주에 지역명을 넣어 상품화해 팔고 있다. 강서·달서 맥주는 지난해 7월 문재인 대통령과 기업인들의 만찬장에 등장한 후 국산 병맥주 판매 순위에서 1위를 차지할 정도로 인기가 높았다. 소셜네트워크서비스(SNS)에서도 ‘인증 대란’이 일기도 했다.

BGF리테일이 운영하는 편의점 CU(씨유)는 지난해 7월 업계 최초로 수제맥주인 강서·달서맥주를 출시했다. 이들 맥주는 해당 지역에서 잘 팔렸다. 강서맥주는 지난해 6월 한 달간 서울 강서구에서 25.5%라는 높은 매출 비중을 차지했고 달서맥주는 대구 달서구에서 32.2%의 매출 비중을 보였다.

연병렬 홈플러스 차(茶)주류팀장은 “동빙고 맥주는 색다른 맛과 독특한 제조방식으로 지역맥주의 다양성을 확대하고 고객 선택의 폭을 넓혔다는데 큰 의미가 있다”며 “앞으로도 소규모 맥주 제조사들과 손잡고 특색 있는 맥주를 지속적으로 발굴해 라인업을 강화할 예정”이라고 말했다.

소주·양주·위스키의 반격…용량 줄이고 도수 낮추고

▎롯데주류가 기존 제품에 비해 당(糖) 함량을 99% 줄이고 칼로리는 30%가량 낮춰 출시한 순하리 리뉴얼. / 사진제공·롯데주류

맥주시장이 수입맥주부터 지역 수제맥주까지 승승장구하자 소주·양주(위스키)·와인은 주소비층을 맥주에 뺏겼다. 혼술 트렌드에서 열외가 된 이른바 ‘비주류’가 된 것이다. 그 배경에는 도수가 높아 부담되고 가격대도 맥주에 비해 고가이기 때문으로 업계는 분석하고 있다.

관세청에 따르면 맥주 수입량은 지난해 33만1211t으로 전년 대비 50.2% 급증한 반면 같은 기간 와인 수입량은 2010년 이후 처음으로 감소했다. 2017년 수입량은 3만6144t으로 2016년 3만7384t에 비해 3.32% 줄었다. 매각이나 파산 신청하는 와인 수입업체도 나왔다. 국내 1위 와인 수입업체 금양인터내셔날은 지난해 6월 건설업체인 까뮤이앤씨에 매각됐고 길진인터내셔날은 같은 해 5월 법원에 파산을 신청, 1월 23일 회생절차에 들어갔다.

상황이 이쯤 되자 비주류는 살길을 모색하고 나섰다. 우선 소주는 도수를 낮추고 용량을 줄였다. 여성 혼술족을 겨냥해 과일향을 첨가하거나 열량을 낮추기도 한다.

롯데주류는 기존 제품 대비 당(糖) 함량을 99% 줄이고 칼로리는 30%가량 낮춘 순하리 리뉴얼 제품을 출시했다. 한 병 기준으로 각설탕 6~7개 분량의 당을 줄여 과일향 소주를 좋아하지만 당 함량이 높아 쉽게 선택하지 못 했던 여성 소비자들을 사로잡았다. 하이트진로는 자몽에이슬·망고링고·이슬톡톡 등을 선보이며 감각적이고 젊은 감성의 마케팅으로 혼술족을 공략했다. 이슬톡톡은 저도주 시장과 탄산주 대표 브랜드로 인지도를 높이며 2016년에는 편의점과 대형마트 등의 유통 채널에서 전체 저도주 제품군 중 판매 1위에 오르기도 했다.

양주와 와인도 저도화하고 몸집을 줄였다. 국내 저도주 바람을 일으킨 위스키 브랜드 골든블루는 국내 정통 위스키 시장서 1위를 차지했다. 2009년 최초로 36.5도 저도 위스키로 출시된 골든블루는 2016년 국내 2위 브랜드로 올라선데 이어 지난해에는 37만4609상자(1상자=9ℓ)를 팔며 정통 위스키 부문에서 시장 점유율 27.1%, 1위로 등극했다.

이보다 도수가 낮은 위스키도 나왔다. 페르노리카 코리아는 17년산 몰트 위스키 원액을 사용한 35도 저도주로 ‘더 스무스 바이 임페리얼’을 출시했다. 소비자들에게 낮은 도수의 부드러움을 강조한 제품이다.

용량을 줄이며 가격도 낮췄다. 롯데주류는 지난해 불필요한 포장재를 최소화해 출고가를 1만원대로 낮춘 500㎖ 용량의 ‘스카치블루 킹’을 선보였다. 디아지오코리아는 ‘조니워커 레드’ 200㎖(편의점 기준 9000원대)와 조니워커 블랙(200㎖·1만6000원)을 내놓았고 페르노리카코리아도 200㎖ 용량의 제임슨을 1만3000원에 출시했다.

편의점 씨유는 금양인터내셔날과 손잡고 혼술족을 겨냥, 칠레산 와인 ‘가또 네그로 미니패키지’ 2종(각 375㎖·6500원)을 판매하고 있다. ‘가또 네그로’는 칠레의 국민 와인 ‘1865’를 생산하는 유명 와이너리 ‘산 페드로’의 데일리(daily)급 와인 브랜드다. 신세계백화점도 작년 6월 모든 점포에서 혼술·홈술족을 위해 기존 750㎖ 와인 대신 절반 크기인 375㎖ 와인과 100㎖ 소용량 와인, 한 잔 용량으로 마실 수 있는 종이팩 와인 등을 내놓기도 했다.

술 있는 곳에 안주가 따르기 마련이다. 안주 시장도 혼술·홈술 소비 트렌드 확산으로 ‘가정간편식(HMR)’이 고속 성장하고 있다. 막창·닭발·오돌뼈·직화구이 등 포장마차에서나 즐길 수 있는 안주가 속속 안방까지 침투하고 있다.

시장조사업체 링크아즈텍에 따르면 지난해 국내 전체 냉동안주 시장 규모는 494억원으로 집계됐다. 냉동안주 시장이 생긴 초기인 2016년에 비해 1년간 성장률이 550%에 달한다고 링크아즈텍은 설명했다. 냉동안주 시장은 지난해 주요 식품업체들이 브랜드를 만들고 신제품을 선보이면서 급속 성장했다.

‘홈술시대’ 가정용 안주시장도 날개 활짝

▎트라피스트는 1098년 프랑스 시토에서 출범한 가톨릭 관상(觀想) 수도회인 트라피스트 수도회에서 만들어진 맥주다. / 사진제공·이마트

대형 식품업체 중에선 대상 청정원이 안주 전문 브랜드 ‘안주야(夜)’를 지난해 5월 처음 선보였다. 이어 사조대림이 ‘수제직화’를 오뚜기가 ‘낭만포차’, 동원F&B가 ‘심야식당’ 브랜드를 출시했다.

먼저 대상 청정원은 안주야(夜) 논현동 포차 스타일의 신제품 4종 ‘마늘근위’ ‘매콤두루치기’ ‘주꾸미볶음’ ‘오삼불고기’를 출시했다. 지난해 5월 무뼈닭발·매운껍데기·불막창 등의 제품을 흥행을 불러일으키자 제품 라인을 확대했다. 8월에는 ‘직화곱창’ ‘직화모듬곱창’까지 라인업을 확대, 안주류 시장에서 점유율 70% 이상을 기록하며 안주 시장 성장을 견인하고 있다.

사조대림의 ‘수제직화 매콤안주 3종’은 주점, 포장마차의 인기 안주메뉴인 ‘무뼈불닭발’·‘매콤오돌뼈’·‘매콤불막창’의 3가지 맛으로 구성됐다. 이 제품은 작업자가 손수 불판에서 구워내 진짜 불맛과 불향을 즐길 수 있는 것이 가장 큰 특징이다. 여기에 매콤함이 더해져 화끈한 직화구이 본연의 맛을 느낄 수 있다. 오뚜기 ‘낭만포차’는 닭근위 마늘볶음과 순대볶음, 직화무뼈닭발, 직화오돌뼈 등 4종에 이어 컵 간편식인 매콤 컵 닭강정과 찹쌀 컵 탕수육을, 동원F&B의 ‘심야식당’은 뼈 없는 불닭발을 내놓았다.

세계 요리 안주도 있다. 아워홈은 자사 세계 안주요리 브랜드 ‘혼술&’에 정통 멕시칸 스타일 안주인 ‘콘치즈 퀘사디아’ ‘할라피뇨 콘치즈 퀘사디아’ 등을 더했다. SPC삼립의 육가공 전문 브랜드인 그릭슈바인은 지난해 정통 독일식 햄 ‘비어슁켄’을 출시했다. SPC삼립에 따르면 비어슁켄은 독일어로 ‘맥주처럼 많이 먹거나 맥주와 함께 먹어 즐거운 햄’이라는 뜻이다.

편의점업계도 홈술족 맞춤형 안주를 속속 내놓았다. 씨유가 소주 안주로 출시한 ‘혼술이라면 제만쏘라’는 제육볶음, 왕교자만두 치즈그라탕, 소시지 야채볶음, 라면(스파이시갈릭맛)으로 구성했고, 맥주 안주 콘셉트인 ‘혼술이라면 오깐마라’는 오꼬노미야끼·깐풍만두·마카로니 샐러드·라면(마일드카레맛)을 담았다.

GS25는 ‘철판구이오징어와 볶음땅콩’ ‘유어스 매콤쫀득황태’ ‘자일리톨 아몬드’ 등 총 3종으로 1~2인용 소용량 패키지를 판매한다. 이 상품은 오징어·땅콩·아몬드·황태 등 전 연령대가 선호하는 재료를 사용하고 특이한 맛을 구현한 것이 특징이다.

업계 관계자는 “혼술족이 증가하면서 편의점에서 간편하게 즐길 수 있는 안주를 많이 찾고 있다”며 “한 번에 다양한 맛을 즐길 수 있는 독특한 안주를 선보이고 있다”고 말했다.

맥주도 배달 가능…소주 등과 ‘혈투’ 예고

▎세븐바 시그니처에는 와인과 양주 등 소용량 18종 상품이 진열된다. / 사진제공·세븐일레븐

혼술 트렌드는 주류나 안주 시장이 아닌 편의점이나 가전, 배송시장에도 변화 바람을 불러왔다. 편의점에는 ‘혼술바’가 생겼다. 세븐일레븐은 혼술족을 위해 혼술존 ‘세븐바 시그니처’를 운영하고 있다. 간편하고 부담 없이 마실 수 있는 소용량 주류를 찾는 소비자가 증가하면서 혼술 전용 매대를 만들었다.

세븐바 시그니처에는 와인과 양주 등 소용량 18종 상품이 진열된다. 와인류는 뚜껑을 돌려 따는 스크류캡 형태의 상그리아 와인과 스파클링 와인 등 275㎖ 미니와인부터 레드, 화이트 와인 과 기존 상품의 용량을 절반으로 줄인 375㎖ 용량의 하프와인 등 총 6종이다. 양주류는 주머니에 들어갈 수 있는 사이즈(200㎖)로 줄인 보드카와 위스키 등 12종을 판매한다. 세븐바 시그니처는 서울·수도권·부산·대구 등 주요 상권에 위치한 1000여 개 매장에서 테스트 운영한 후 전국 매장으로 확대할 예정이다.

홈술족을 위한 맥주냉장고도 등장했다. 이마트는 지난해 6월 냉장 용량은 46ℓ, 500㎖ 맥주캔 기준 최대 40개까지 보관이 가능한 ‘버드와이저 미니 냉장고’를 선보였다. 냉장 온도를 5단계(0~10℃)까지 조절할 수 있어 맥주 본연의 맛을 배가시킬 수 있다는 점이 특징이다. 용량이 작고 냉동 기능이 없는 냉장고(0~10℃)지만 혼술로 맥주를 즐기는 소비자 사이에서 입소문을 타며 꾸준한 판매 실적을 보이고 있다.

2016년7월 주류 관련 고시(告示)가 개정되면서 맥주도 배달이 가능해졌다. 이에 따라 프리미엄 수제 맥주를 캔맥주 형태로 배달해주는 업체가 생겼다. 종합 외식기업 SF이노베이션이 운영하는 캐주얼 한식 브랜드 스쿨푸드의 배달전문 매장 ‘스쿨푸드 딜리버리’는 수입 캔맥주 배달 서비스를 시작했다. 스쿨푸드 딜리버리에서 배달하는 수입 맥주는 크로넨버그, 기린이치방, 코젤, 밀러 등 4종으로 각각 프랑스·일본·체코·미국을 대표하는 맥주다.

수제 전문점 크래프트브로스는 40여 종의 수제맥주를 전용 캔에 밀봉해 테이크아웃 형태로 판매하는 ‘캔 메이커’ 서비스를 하고 있다. 크래프트브로스는 약 350㎖ 용량의 수제맥주를 캔에 밀봉시켜 평균가격 5000원에 선보인다. 어메이징 브루잉 컴퍼니 역시 지난해 3월부터 서울 강남 지역을 중심으로 수제 캔맥주 배달 서비스인 ‘어메이징 익스프레스’를 출시해 매장에서 직접 만든 수제맥주를 배달하고 있다.

업계 관계자는 “주류 관련 고시·규정 개정으로 맥주 배달이 허용된 데다 혼술·홈술족이 늘어나면서 수입 수제맥주를 더 편안하게 즐기려고 배송 서비스를 많이 이용하고 있다”며 “혼술 트렌드가 계속될 것으로 보인 만큼 고객 만족을 높이기 위한 다양한 아이디어가 분출하고 있다”고 말했다.

- 강신우 이데일리 기자 yeswhy@edaily.co.kr