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[업계이슈] 간편식 도전장 받은 라면의 반격 

건강 열풍에 ‘휘청’ ... 다양한 라인업으로 ‘맞불’ 

강신우 이데일리 기자
2013년 매출 2조원 ‘벽’ 돌파했지만 이후 다시 1조원대로 위축돼…편의점 이용객과 건강식 수요 겨냥해 라면업계 신제품 개발에 박차

라면이 가정간편식(HMR)의 거센 도전에 밀린다. 농심·오뚜기·삼양식품·팔도 등의 지난해 라면 매출은 1조9870억원으로 집계됐다. 2016년(2조400억원)보다 2.6% 감소한 금액이다. 국내 라면 시장은 2013년 처음으로 매출 2조원 벽을 돌파했지만, 이후 1조9000억원대를 오르내리며 정체됐다. 간편식에 도전장을 받은 라면의 히든카드는 무엇일까.


▎젊은 남성이 편의점 라면 코너에서 컵라면을 꼼꼼히 살펴보고 있다. 최근 간편식 성장에 밀려 라면업계의 매출이 다소 내리막길을 걷고 있다. / 사진:프리랜서 송경빈
#. 자취생활 3년째인 직장인 김경식(33)씨의 찬장에 요즘 들어 변화가 생겼다. 각종 라면류로 가득하던 공간이 밥부터 탕·국·찌개류 등 가정간편식(HMR)으로 채워졌다. 라면이 차지하던 공간이 3분의 1로 줄었다. 냉장고에는 샐러드나 과일 등 한 끼 분량의 과채류도 차곡차곡 쟁여 있다. 김씨는 “라면이 아니더라도 맛있고 간편하게 먹을 수 있는 음식이 많다”며 “건강을 생각하게 되면서 식후에는 과채류도 곁들여 먹는다”고 말했다.

한 끼 식사를 간단히 해결할 수 있는 인스턴트식품의 대명사 라면이 위축되고 있다. 간편식이 뜨면서 라면 시장 성장세가 주춤하고 있는 것이다. 시장조사기관 닐슨코리아에 따르면 농심·오뚜기·삼양식품·팔도 등 국내 상위 라면 업체 4곳의 지난해 매출 합계는 1조9870억원. 전년도 매출(2조400억원)에 비해 2.6% 줄어든 수치다.

업체별로 보면 업계 1위인 농심의 매출액은 2016년 1조1270억원에서 지난해 1조1170억원으로 100억원 줄었다. 같은 기간 오뚜기도 매출액이 4575억원에 그치면서 전년(4770억원) 대비 감소한 것으로 나타났다. 국내 라면 시장 규모는 2014년 1조8470억원→2015년 1조8800억원→2016년 2조400억원으로 증가 추세였지만 지난해 처음으로 성장세가 꺾였다.

반면 간편식 시장의 성장세는 가파르다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 간편식 시장 규모는 2016년 2조3000억원으로 5년 전 대비 3배가량 성장하며 라면 시장 규모를 추월했다. 작년 2조7000억원에 이어 올해는 4조원에 육박할 것이라는 관측도 나온다. 장지혜 흥국증권 연구원은 “HMR 시장은 2020년까지 6700억원으로 연평균 30%의 고성장이 기대된다”고 전망했다.

HMR 시장의 성장 배경으로는 ▷1인 가구 및 여성 경제활동 인구 증가 ▷HMR 제품에 대한 소비자 인식 변화와 맛, 품질 등 욕구 확대 ▷식품업계를 비롯한 대형 유통업체의 공격적인 시장 확대 전략 등이 맞물린 결과로 분석했다.

확대 가능 품목 다양, 시장 진입 기회 많은 HMR


▎한국야쿠르트의 잇츠온 정기배송 서비스 광고. / 사진:한국야쿠르트
소비자 욕구 확대에 따른 간편식 종류도 크게 늘었다. 기존에는 카레나 짜장이 주를 이뤘다. 그러나 이제는 ▷육개장 ▷사골곰탕 ▷소고기미역국 ▷설렁탕 ▷소고기무미역국 ▷닭볶음탕 ▷묵은지김치찜 ▷안동식찜닭 ▷갈비탕 등 탕이나 국 종류만 해도 수십 가지나 된다.

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 지난해 발표한 ‘가공식품 시장분석 보고서’를 보면 카레와 짜장 점유율은 줄고 탕·국·찌개류가 늘어난 것으로 나타났다. 점유율 1위를 차지하던 카레는 2015년 처음으로 2위(25.7%)로 내려갔다. 대신 곰탕 등 탕류가 28.2%로 1위로 올라섰다. 건강에 대한 관심이 늘면서 샐러드나 간편 과일 등 신선편의식품도 2015년 출하액이 956억원으로 5년 전(601억원)보다 59.1% 증가했다.

냉동피자·만두·안주류 시장도 급성장했다. 시장에 이미 존재하는 제품을 간편식 형태로 바꾸는 HMR의 특성상 확대 가능 품목이 매우 다양하고 시장 진입 기회가 많다. 초기 진입자가 단독으로 시장 확장을 시도한 이후 시장 규모가 300억~500억원에 도달하면 시장성을 인정받고 후발 업체들이 우후죽순 생겨나는 식이다. 이를테면 냉동피자 시장 규모는 2015년 55억원에서 2016년 265억원, 2017년 894억원으로 커졌고 올해는 1300억원에 이를 것이라는 전망이 나온다.

오뚜기는 2016년 6월 콤비네이션피자·불고기피자 등 4종의 냉동피자를 출시하면서 시장을 선점했고 작년 9월 기준 시장 점유율은 70%에 달했다. 피자 전문점에서만 맛볼 수 있었던 메뉴를 보다 싼 가격에 소포장 형태로 가정에서도 먹을 수 있다는 점이 소비자들에게 어필되면서 냉동피자 시장의 성장성이 입증됐다. 그러나 CJ제일제당·사조대림·신세계푸드 등의 업체에서도 냉동피자를 출시하기 시작했다.

HMR 시장이 커지면서 주요 식품업체들의 관련 투자가 잇따르고 있다. CJ제일제당은 HMR 관련 설비 증설을 위해 5400억원 규모의 진천 식품 통합생산기지 투자, 2000억원 연구개발(R&D) 투자 계획을 밝혔다. 농심도 라면 시장 대신 HMR 관련 투자를 늘릴 계획이다. 오뚜기 역시 R&D 센터를 증축하고 연구개발비 비율을 매출의 1%에서 1.5%로 확대한다는 방침을 세웠다.

간편식은 외적 성장에만 그치지 않는다. 원재료를 활용한 건강식을 원하는 소비자가 많아지면서 밀키트(Meal kit)로 진화하고 있다. 완(完)조리 형태로 집에서 데우기만 하면 한끼 식사가 됐던 간편식에서 이제는 반조리 형태의 밀키트가 인기를 끌고 있다. 손질이 끝난 식재료와 소스, 레시피가 들어 있어 일반 가정식부터 호텔식 고급요리까지 직접 만들어 먹을 수 있는 것이 특징이다.

밀키트 시장에는 대형 유통업체들도 뛰어들기 시작했다. 최근 현대백화점은 업계 최초로 밀키트 브랜드 ‘셰프박스’를 출시했다. 서울 강남의 유명 이탈리안 레스토랑 ‘그랑씨엘’의 이송희 셰프와 손잡으면서 고급스러움을 더했다. 셰프박스는 현대백화점이 채소·고기·생선·장류 등 팔도 특산물을 식재료로 공급하고, 이 셰프가 직접 만든 레시피 카드를 함께 제공한다. 현재 차돌버섯찜·양념장어덮밥 등 10종을 먼저 선보인 후 상품 수를 최대 30여 개로 확대할 계획이다.

앞서 한국야쿠르트와 GS리테일도 각각 ‘잇츠온’ ‘심플리쿡’이라는 브랜드명으로 밀키트 시장에 나왔다. 잇츠온은 치킨라따뚜이·비프찹스테이크·프라임스테이크 등의 음식을선보이고 공식 홈페이지 ‘하이프레시’에 조리 과정을 상세히 올려놓았다. 향후 메뉴를 50여 종까지 확대할 계획이다. 심플리쿡은 갈비찜·스키야키·월남쌈 등 14종의 음식을 선보였다. GS후레시나 종합 푸드 플랫폼 스타트업(start up) ‘해먹남녀’를 통해 전날 밤 10시까지 주문하면 다음 날까지 배송이 완료된다.

업계 관계자는 “밀키트는 단순히 편리함만을 추구한 먹거리가 아니다. 직접 맛있는 요리를 해서 가족과 함께 집에서 식사를 즐기고 싶은 고객의 바람을 녹여낸 밀솔루션 서비스로 향후 그 시장의 성장 가능성은 무한할 것”이라고 말했다.

밀키트 시장 진출로 한국야쿠르트는 누적 매출(올해 4월 기준) 50억원을 달성했다. 제품이 출시된 지난해 9월부터 12월까지 15억원, 지난달까지 35억원을 더한 실적으로 올해 들어 급격하게 성장하는 모습을 보였다. 지난해 12월 22일 첫선을 보인 GS리테일의 심플리쿡은 5월 8일 현재 5만4000여 개가 팔려 나갔다. 향후 2년 내 100배 성장을 이끌어낼 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

이 밖에도 동원홈푸드가 가정간편식 전문 온라인몰인 더 반찬을 통해 ‘셀프조리’라는 밀키트 제품을 팔고 있고, SK플래닛도 식료품을 파는 스타트업 헬로네이처를 인수해 밀키트 시장에 진출했다. 또 프렙·테이스트샵·배민프레쉬·마이셰프 등 10곳이 넘는 중소업체도 밀키트 사업을 벌이고 있다.

1인 가구 증가와 건강식을 찾는 소비자가 늘어나면서 밀키트 시장의 성장 가능성에 업계는 주목하고 있다. 밀키트 산업이 먼저 시작된 미국은 2012년 스타트업인 블루에이프론에서의 음식 재료 배달 서비스가 고객 편의를 높이기 위해 손질된 재료를 배달하기 시작하면서 시장이 크게 확대됐다. 아마존도 밀키트 시장 진출을 선언하면서 시장 규모는 약 1조7000억원(2016년 기준)까지 확대됐다.

GS리테일 관계자는 “우리나라 역시 간편하면서도 맛있게 요리할 수 있는 즐거움을 느끼고 시간과 노력을 획기적으로 절약하는 등 밀키트의 장점을 경험해 본 고객들이 늘어나고 있다”며 “수요가 확대되면서 자연스럽게 공급 업체들도 늘어나고 있으며 이는 시장 전체의 확대로 이어질 것”이라고 말했다.

건면·생면 등 거세지는 ‘면 바람’


▎국내 라면 시장에서 오랫동안 1위를 지키고 있는 농심 신라면. / 사진:농심
라면업계는 고민이 깊어지고 있다. HMR 시장이 성장하면서 라면 등 기존 식품 소비의 둔화가 나타나고 있어서다. 소비자들이 신선식품·조미료 등을 사서 직접 요리하는 대신 완성형 양념이나 소스가 포함된 조리 또는 반조리 형태의 가공식품 소비가 늘었다.

한국농수산식품유통공사가 실시한 설문조사를 보면 소비자의 88% 이상이 HMR을 소비하면서 다른 식품에 대한 소비가 줄었다고 답했다. 20대 1인 가구층에서 라면보다 간편식의 수요가 높은 것으로 나타났다. 작년 라면의 내수 출하량은 2.8% 역신장했다. 반면 HMR 품목인 냉동조리 식품 및 레토르트 식품은 각각 1.4%, 30% 증가했다.

라면업계는 당장 살길을 모색해야 한다며 침울한 분위기다. 그래서 우선 집중하고 나선 것이 ‘면’의 고급화다. 간편하면서 한 끼를 건강하게 제대로 먹자는 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 ‘면’에 공을 들이고 있다. 맛은 살리고 칼로리는 낮춘 것이 특징이다.


▎CJ제일제당의 야심작으로 평가되는 닭곰탕. / 사진:CJ제일제당
농심은 지난 1월 말 신제품 ‘건면새우탕’을 선보였다. 면에 국물이 잘 스며들도록 하는 발효·숙성 제면 기술을 도입했다. 튀기지 않아 겉은 부드럽고 속은 탱탱한 식감이 특징이다. 한 봉지에 6마리 정도의 홍새우를 넣어 고급스러움을 더했다. 또 건면이어서 한 봉당 360㎉로 기존 500㎉가 넘는 라면보다 열량이 낮다.

정성욱 농심 라면개발실장은 “라면의 ‘면’에도 제빵 기술이 들어간다. 빵을 만들 때 효모를 넣는다. 그래야 빵이 부풀고 부드러운 식감을 낸다”며 “그런 제빵, 제면 공법을 융합해 만든 것이 발효숙성면이다. 면이 굵어도 국물이 잘 침투할 수 있도록 면발에 공기구멍을 뚫어 맛의 조화를 이룰 수 있게 했다”고 설명했다.

삼양식품도 건면을 활용을 제품을 지난해 4월 출시했다. 섭씨 영상 150 이상 고온에서 굽는 열풍 제면 공법을 이용한 ‘파듬뿍육개장’을 내놨다. 파듬뿍육개장은 육개장을 ‘파와 고기가 들어간 장국’으로 소개한 조선시대 조리서 [규곤요람]에서 착안해 개발한 제품으로 진한 사골육수에 대파를 듬뿍 넣어 시원하고 얼큰한 맛이 특징이다.

또 파듬뿍육개장이라는 이름처럼 포장 패키지에도 녹색을 사용해 대파 맛을 강조하고 제품에 대한 주목도를 높였다. 파듬뿍육개장은 제대로 된 육개장 맛을 내기 위해 분말 수프 외에 액상수프, 대파 후레이크 수프 등을 넣었다.

생면 시장도 커지고 있다. 닐슨코리아에 따르면 국내 생면 시장 규모는 지난해 2366억원까지 올랐다. 2015년에 비해 4.3% 성장한 규모다. 현재 국내 생면 시장은 풀무원·CJ제일제당·오뚜기 등이 주도하고 있다.

풀무원은 2011년 ‘자연은 맛있다’는 비유탕면(非油湯麵) 브랜드를 선보이며 총 12종류의 건면 제품을 갖고 있다. 백합조개탕면·꽃게짬뽕 등 원물(原物) 중심 시장 진입에 성공했지만 성장에 한계가 있어 ‘생면식감’으로 콘셉트를 바꿨다. 첫 작품은 육개장칼국수이다. 면에 국물이 잘 배어들지 않는다는 단점을 극복하면서 당시 봉지라면 매출 10위권에 진입할 정도로 호응을 얻었다.

최근에는 ‘생면식감 가쓰오 메밀냉소바’를 특허 제면기술을 적용해 리뉴얼 출시했다. 풀무원은 지난해 다양한 생면 식감 구현이 가능하며 면에 작은 구멍이 많아 수프가 잘 배는 우수한 건면의 제조 방법으로 특허를 받았다. 이 특허 기술은 소바·쫄면·라멘·칼국수 등 각각의 면요리 특성에 따라 최적화된 면의 식감을 구현할 수 있고 면발의 국물 배임 정도 역시 메뉴 특징에 따라 조절할 수 있다.

‘매워야 산다’ 화끈한 맛으로 진검승부


▎1. 오뚜기에서 선보인 다양한 맛의 냉동피자. / 2. 삼양식품의 신제품 파듬뿍육개장. 이 제품은 ‘구운 면’으로도 주목받고 있다. / 3. 풀무원의 가쓰오 메밀냉소바. 여름철을 맞아 판매가 늘 것으로 회사 측은 기대하고 있다.
‘메밀냉소바’는 2015년 출시한 생면 식감의 여름 전략상품으로 지난해 여름 시즌(4~9월) 국내 소바라면 평균 점유율 50.4%를 보이며 닐슨 조사에서 1위를 차지한 제품이다. 올해는 특허기술을 적용해 면발을 더욱 쫄깃하게 만들면서 국물은 면에 더 잘 배게 해 일본 소바 전문점의 면발을 최대한 구현했다. 액상수프는 가쓰오부시를 6시간 동안 우려내 만들어 일본 정통 소바의 깊고 진한 육수를 맛볼 수 있다. 또 고추냉이 분말과 김 가루로 구성한 건더기수프는 고추냉이 특유의 알싸한 향과 김의 감칠맛을 더한다.

업계 관계자는 “건강 트렌드가 간편식으로 확산되면서 라면업계도 ‘면’에 집중해 더 맛있으면서 칼로리는 낮춘 제품을 선보이고 있다”며 “일반 유탕면에서 건면이나 생면 시장이 앞으로 더 커질 것”이라고 말했다.

라면의 ‘매운맛’으로 승부수를 띄운 업체도 있다. 삼양식품의 ‘불닭브랜드’가 대표적이다. 라면 매출의 꺼져가던 불씨를 붉닭브랜드가 살렸다고 해도 과언이 아니다. ‘불닭볶음면’ ‘까르보불닭볶음면’ ‘짜장불닭볶음면’ 등 신제품이 연이어 히트하면서 경쟁력과 확장 가능성을 모두 갖췄다는 평가가 나온다.

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 삼양식품의 지난해 국내 매출액 4584억원과 수출액 2050억원 중 불닭브랜드가 차지한 비중은 각각 55%, 85%에 달한다. 2016년 660억원 수준이었던 불닭브랜드의 수출액은 지난해 1750억원까지 치솟았다.

까르보불닭볶음면은 출시 2개월 만에 총 2300만 개가 팔렸다. 2015년 프리미엄 짬뽕라면 시장을 선도한 오뚜기 ‘진짬뽕’의 초기 50일간 판매량 1000만 개를 훌쩍 넘는 수치다. 삼양식품은 원래 한정판으로 3월 말까지 선보이기로 했던 까르보불닭볶음면을 앞으로도 계속 출시하기로 했다. 후속 제품인 짜장불닭볶음면도 시장 반응이 폭발적이다. 시범 테스트 라인에서 생산한 초도물량 6000박스가 당일 전량 판매됐다.

동남아 등 해외시장 개척에도 박차


▎한 여성이 자신의 집에서 GS리테일의 밀키트 ‘심플리쿡’ 제품으로 요리 준비를 하고 있다. / 사진:GS리테일
홍종모 유화증권 연구원은 “브랜드 충성도가 높은 라면 산업 특성상 신규 제품이 인기를 끌기 어려운 구조인데 불닭볶음면은 역대 최대급 판매량을 기록하고 있다”며 “불닭볶음면 시리즈가 한국식 매운맛이라는 카테고리를 선점한 것이라고 판단하며 앞으로도 장기적으로 흥행할 것으로 예상한다”고 말했다.

오뚜기 진짬뽕은 2015년 ‘프리미엄 짬뽕라면’ 열풍을 일으키며 최고 히트상품이 됐다. 출시 1년 만에 1억7000만 개가 판매됐고 작년 9월까지 누적판매량은 2억1000만 개를 돌파했다. 진짬뽕도 ‘불맛’이 특징이다. 쫄깃하고 탱탱한 굵은 면발과 오징어·홍합·미더덕 등의 해물맛, 다양한 야채·고춧가루를 센 불에 볶은 불맛, 치킨·사골육수로 우려낸 개운하고 진한 국물맛이 소비자의 입맛을 사로잡았다.

매운맛으로 시장을 선점한 이들 업체는 해외로 눈을 돌리고 있다. 삼양식품은 올해 중국 수출 규모를 1000억원 목표로 잡았다. 또 수출 증가세에 맞춰 660억원을 투입해 연내에 원주공장 생산라인을 늘릴 계획이다. 오뚜기 또한 동남아 시장 진출을 노리고 있다.

이뿐만이 아니다. 농심도 올해 해외 매출 목표를 8억1000만 달러(약 8676억원)로 지난해보다 25.5%나 늘려 잡았다. 해외시장에서 신라면 브랜드를 중심으로 미국·일본·호주 등 주요 국가에서 마케팅을 강화해 신규 시장 개척을 더욱 확대해 나간다는 방침이다. 이를 위해 미국 내 공장 생산라인 증설을 추진하고 2025년까지 해외 사업 비중을 40%로 확대할 계획이다. 오뚜기 또한 동남아 시장 진출을 노리고 있다.

한국농수산식품유통공사에 따르면 지난해 라면 수출액은 3억8000만 달러(약 4100억원)로 2016년의 2억9000만 달러(약 3127억원)에 비해 31%나 늘어났다. 올해 1분기에도 전년 동기 대비 6.5% 증가한 1억7만3000달러(약 1078억원) 어치를 수출했다. 1분기 수출액을 국가별로 보면 미국이 1489만 달러로 전년 동기 대비 59.1%나 늘어났으며 일본 역시 27.2% 증가해 732만3000달러를 기록했다.

중국의 고고도미사일방어(THAAD·사드) 체계 보복이 완화하면서 수출은 호실적을 보일 것이라는 전망도 나온다. 장지혜 흥국증권 연구원은 “중국 수출 품목인 라면은 지난 3월 턴어라운드(turnaround)를 보였다”며 “전월 대비 역신장 폭이 상당히 줄었고 중국인 입국자 수도 늘면서 사드 보복 완화에 대한 기대감을 높여주고 있다”고 설명했다.

- 강신우 이데일리 기자 yeswhy@edaily.co.kr

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201808호 (2018.07.17)
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