“침대에서 뭘 입고 자나요?”

“샤넬 넘버5와 미소뿐이죠.”

1952년 당시 26세의 마릴린 먼로가 [라이프]지와의 인터뷰에서 한 말이다. ‘벗은 채 잔다’는 말을 이보다 더 기품 있게, 또한 매혹적으로 표현할 수 있을까. 샤넬은 이 한마디의 잠재력을 꿰뚫어봤다. 인터뷰 음성 녹음 기록을 먼로의 일상 영상과 함께 편집해 TV광고로 송출했다. 샤넬 넘버5가 ‘먼로 향수’라는 별칭으로 불리며 오늘날까지 명성을 이어가는 비결이다.

샤넬을 시작으로 명사(名士) 마케팅은 브랜드 전략의 정석으로 자리매김했다. 어느 미디어에서든 유명인이 나오지 않는 광고가 드물 지경이다.

식상하단 이야기다. 마케팅 권위자인 저자는 온고지신(溫故知新)에서 시작하자고 제안한다. 글로벌 기업들의 마케팅 스토리 101개를 엮어 책으로 냈다.

책의 제목이기도 한 미쉐린 타이어의 이야기는 이렇다. 이곳에서 발행하는 ‘미쉐린 가이드’는 원래 자동차 운전자를 위한 여행 안내서였다. 책자를 본 사람들이 더 자주 자동차 여행을 즐기길 바랐다. 그래야 타이어 교체 주기가 짧아질 테니 말이다. 가이드북의 신뢰를 높이기 위해 1933년에 마련된 ‘별점 시스템’은 이젠 미쉐린 브랜드를 재규정할 정도로 권위가 높아졌다.

이밖에 성공하는 마케팅으로 가는 101가지 길을 걷다보면 의문이 하나 떠오른다. 이런 이야기들을 어떻게 발굴했을까. 저자의 답은 간단하다. 저자가 아닌 기업 스스로 자사의 이야기를 발굴해서 홍보했다는 것. ‘이야기의 장르는 여러 가지지만, 이야기하는 기업이 성공한다는 사실만은 유일하다’는 게 저자가 내리는 결론이다.

- 신재현 인턴기자