떠나는 사람마다, 오고 가는 사람마다 수많은 사연이 모인 곳이 있다. 바로 이별의 손수건으로 누군가는 눈물을 훔치고, 헤어지기 싫은 아쉬움으로 발이 안 떨어지는 정거장이다. 신문을 정거장에 비유한다면 어떨까? 신문에는 상품을 팔기 위해 사람들이 광고를 낸다. 신문의 주요 목적은 독자에게 기사를 공급하는 것이나 구독료만으로는 수지가 맞지 않는다. 광고 수입이 필요하다. 떠나는 연인을 배웅하기 위한 목적이 아니라 서로 다른 목적으로 독자와 광고주는 기사라는 콘텐트를 공급하는 신문이란 정거장을 찾고 조우한다. 신문시장은 정거장에 해당하는 영어 표현인 플랫폼(Platform) 비즈니스를 영위한다. 독자와 광고주란 두 개의 차별화된 그룹을 매개하는 이 시장은 광고와 콘텐트라는 서로 다른 상품을 구입하는 양쪽 고객의 수요를 염두에 두어야 하기에 ‘양면시장(Two-sided Market)’이라고 불린다.

우리가 흔히 알고 있는 시장은 수요자와 공급자가 존재하고 단일의 상품이 구매되고 판매되는 곳이다. 서로 다른 제품을 소비할 목적으로 정거장을 이용하는 것이 아니라 단일의 상품이나 서비스에 접근하는 ‘단면시장’이 통상의 시장이다. 결국 양면시장은 하나의 플랫폼을 중심으로 서로 다른 두 개 이상의 집단이 존재하고 이들이 플랫폼을 통해 거래하는 시장으로 정의된다. 예컨대 독자와 광고주는 신문 지면이라는 플랫폼을 통해 상호 연계된다. 플랫폼에서 광고주의 상품 광고를 우연히 접한 신문 구독자는 광고주의 거래 상대방이 된다. 두 그룹은 플랫폼에서 만나 제품 판매와 구매 행위를 하고 새로운 부가가치를 창출한다. 광고주는 더 많은 고객 확보를 위해 독자가 많은 신문을 찾는다. 더 많은 독자에게 상품을 선전할 기회를 가질 수 있다면 광고주는 더 많은 광고비를 낼 용의가 있다. 신문은 그에 상응해 구독료를 낮출 유인을 가진다.

하나의 플랫폼 매개로 두 개 이상 집단이 거래

이 측면에서 양면시장은 보조금을 받는 집단(Subsidy side, 독자)과 돈을 내는 집단(Money side, 광고주)이 존재하는 시장이다. 양면시장에는 신문시장 외에 어떤 시장이 있을까? 신용카드사는 카드 가맹업자와 신용카드 사용자를 매개한다. 양면시장의 또 다른 대표적인 예이다. 양면시장은 정보통신기술(ICT)의 발달로 가상공간(virtual space)으로 확대된다. 플랫폼 비즈니스가 네트워크 세상에서 무궁무진한 새로운 비즈니스 모델로 탄생하고 번창하고 있다. 미국 주식시장의 시가 총액 1위를 두고 구글의 모회사 ABC와 애플이 엎치락뒤치락한다. 페이스북도 높은 시가총액 순위를 자랑한다. 이들은 적은 비용으로 높은 수익을 내는 아주 효율적인 회사이다. 효율적인 게 가능한 것은 이들이 매우 성공적인 플랫폼 전략을 구사하기 때문이다.

플랫폼 시장을 이해하기 위해 몇 십 년 전으로 시간여행을 떠나보자. 1990년대 초 강남 역 나이트클럽에는 손님을 유치하기 위한 ‘삐끼’들의 경쟁이 한창이었다. 이때 당시 잘나가던 김희선이나 김혜수를 닮은 여성 고객이 있다고 하자. 그 나이트클럽은 시쳇말로 노 났다. 예쁘고 늘씬한 여성의 무료 입장은 당연한 거고 그들은 미끼 상품이 되어 나이트클럽은 갖가지 혜택을 줬다. 그들을 보고자 인산인해를 이루는 남자 손님으로 나이트클럽은 돈 세기 바빴다. 플랫폼을 자세히 들여다보면 나이트클럽과 비슷한 구조의 비즈니스 행태이다. 판을 크게 벌일 수 있는 고객 누군가를 선택해 다른 그룹을 많이 끌어들여 수익을 극대화하려고 하는 것이 플랫폼 비즈니스의 본질인 것이다.

어도비가 프로그램을 무료로 제공하는 이유가 무엇일까? 바로 나이트클럽의 남자 손님에 해당하는 출판사들이 어도비의 프로그램을 출판 플랫폼으로 받아들이도록 하려는 의도가 있기 때문이다. 플랫폼 시장은 제품이나 서비스 자체의 품질도 중요하지만 얼마나 많은 사람이 사용하느냐가 더 중요하다. 특정 상품에 대한 누군가의 수요가 주위 사람들에게 영향을 미치면, 그걸 선택하는 사람들이 증가하는 효과가 나타난다. 이를 ‘네트워크 효과’라고 부른다. 생산자는 이러한 네트워크 효과 덕에 생산 규모가 커질수록 비용이 줄어드는 효과를 누린다. 네트워크 효과에 따라 사용자 수는 더 많이 증가한다. 네트워크 효과는 기술 발전으로 더욱 확산된다. 기술 발전으로 생산비용이 절감되어 제품 가격이 인하되고 성능이 향상되어 소비자들을 시장으로 끌어들이는 속도가 증가하는 것이다.

“우리가 어떤 민족입니까? 우리는 배달의 민족입니다.” 배달 애플리케이션(앱)의 광고 속 대사는 전단지를 일일이 찾아보면서 뭘 먹을지 고민하는 우리의 수고를 덜어준다. 이 시장에는 앱을 통해서 배달 음식을 주문하는 고객과 이를 배달하는 음식점이 존재한다. 이 둘은 플랫폼을 통해서 거래하고 플랫폼은 중간에서 수수료를 부과하며 자신의 이익을 취한다. 아! 매개하는 것만으로도 돈을 저렇게 벌다니 그 비법을 알고 싶다. 구글이나 애플은 자신의 플랫폼(앱스토어)에 사내 개발자가 아닌 제3의 개발자가 앱 스토어를 개발하게 한다. 이 앱을 필요로 하는 고객이 이용(구매)하여 발생하는 수익금을 개발자와 나누는 경우를 생각하니 강남 나이트클럽이 몇 십 년 전 번 돈은 지금 같은 세계화 시대의 매개 꾼의 수익과 비교하면 쥐꼬리에 불과했다는 생각이 든다. 구글과 애플이 혁신을 공표한다고 하자. 앱 개발자들은 자발적으로 성공을 꿈꾸고 앱을 개발해서 앱스토어에 등록하려 할 것이다. 결국 애플이나 구글이 혁신적인 방향으로 계속 나아가면, 개발자들도 이를 활용한 또 다른 혁신으로 화답하는 게 플랫폼 시장의 확산 비법이다.

구글은 제2의 스탠더드 오일인가?

존 록펠러가 운영한 미국의 석유 왕국 스탠더드 오일 트러스트의 독점은 당시 서민의 삶을 피폐하게 만들었다. 1870년 100만 달러의 자본금으로 시작한 그의 왕국은 1890년 미국 시장점유율 90%를 차지했다. 그의 가문은 공권력 매수와 노동 탄압을 감추고 기부와 사회 환원의 모습으로 위장하기도 했다. 시장 점유율을 높이기 위해 피도 눈물도 없는 가격경쟁 전략을 펼친 독점기업을 향해 사회가 분노했다. 1890년 오하이오주 상원의원 존 셔먼은 “정치체제로서 군주를 원하지 않듯이 경제체제로 독점을 원하지 않는다”며 셔먼 반트러스트법을 제정해 독점기업들을 향해 화살을 겨눴다. 셔먼법을 피해 지주회사 체제로 기업을 경영하던 록펠러는 루즈벨트 대통령과 ‘OK 목장의 결투’를 방불케 하는 운명의 승부를 겨룬다. 연방대법원은 록펠러에 맞서 독과점을 규제하는 셔먼법 위반 행위를 판결하고 스탠더드 오일은 여러 회사로 쪼개지는 비운을 맞는다. 구글의 위세가 위풍당당해 지고 있는 상황에서 이를 스탠더드 오일에 비교하면 과장일까?

검색시장의 제왕 구글에 대한 검색 독과점 분쟁이 이어지고 있다. 몇 차례에 걸쳐 유럽연합(EU) 집행위원회는 유럽 검색시장의 90%를 차지하는 구글과 검색 광고 개선안을 두고 열띤 설전을 벌였다. 구글 검색의 가장 큰 문제는 구글이 자사 제품을 최상위에 노출시킨다는 점이었다. 마이크로소프트를 비롯해 다른 경쟁자들이 구글의 검색 결과가 부당하다며 소송을 제기했다. 러시아 연방독점청은 구글이 안드로이드폰에 검색 지도 같은 앱을 기본으로 탑재하는 것이 반독점 위반이라고 판결했다. 네이버와 다음에 밀려 지지부진했던 국내 모바일 검색시장에서도 구글은 빠르게 약진하고 있다. 안드로이드 운영체제(OS)를 채택한 스마트폰에 구글 검색이 기본으로 탑재되면서 이용자가 꾸준히 늘고 있다. 구글이 사들인 동영상인 유튜브와 구글지도 같은 서비스가 안드로이드 폰에 기본으로 깔려 있다. 네이버나 다음 검색을 이용하려면 안드로이드마켓에서 응용프로그램인 앱을 다운로드 받아 설치해야 하지만 구글 검색은 곧바로 이용할 수 있어 경쟁사를 차별한다는 주장이 제기되는 이유다. 구글이 모바일 시장 지배력을 남용하지 못하도록 대책을 마련해야 한다는 지적이 그래서 나온다.

양면시장을 대하는 장 티롤의 자세는?

여하튼 세계 시장에서 가장 막강한 점유율을 가지고 있는 구글은 양면시장의 대표적인 사례로 자동차시장에까지 진출하는 등 위세를 더 높이고 있다. 구글의 입장에서 검색서비스를 이용하는 네티즌은 보조금을 받는 집단(Subsidy side)이다. 구글은 광고주(Money side)들을 대상으로 광고 서비스를 제공하고 이들로부터 기업 운영의 재원을 마련하고 있다. 구글은 자신들의 높은 시장점유율과 네티즌에게 영향력이 강하다는 사실로 광고주를 끌어들여 이윤을 창출하며 콧노래를 부르고 있다.

장 티롤 교수는 2014년 노벨경제학상을 받았다. 그는 산업조직 이론과 게임이론의 대가다. 그는 평생 경쟁과 공정거래 정책에서 규제를 어떻게 디자인할지를 연구하고 시장의 독과점 문제에 정책 당국이 어떻게 접근해야 하는지 논리적 틀을 제공했다. 그의 주된 연구 분야 중 하나가 양면시장 플랫폼에 대한 연구다. 시장 구조의 독과점화가 세계적으로 다시 중요한 문제로 부각되고 있는 시점에서 그의 연구는 주목할 만하다. 시장 집중도에 대해 정책 당국이 어떻게 접근할 것인가에 대한 논리적 틀을 제시한 티롤 교수의 연구를 양면시장에 적용해 보자. 그에게서 슘페터를 닮은 ‘경쟁과 혁신’의 향기가 물씬 풍길까? 아니면 독과점 규제에 대한 서슬이 퍼런 ‘칼의 향기’가 날까?

구글이나 페이스북의 경쟁 방식은 전통적인 기업이 제품을 만들어 소비자에게 공급하는 메커니즘과는 다르다. 플랫폼 시장에서 소비자에 대한 가격 책정은 자유롭지만 새로운 기술 경쟁이 발생해 일시적인 시장 지배로 이어지는 경우는 허다하다. 정책 당국자가 이들에 대해 어떤 규제를 사용할 것인지가 문제가 되는 것은 전통 시장과 다르기 때문이다. 전통시장과 달리 고객은 구글 검색과 페이스북을 사용하는 데 돈을 내지 않는다. 헐! 누군가 말한다. “바보야, 페이스북을 사용하며 사용료를 내지 않는다고? 페이스북을 사용하는 순간 페이스북 상품이 된다는 것도 모른단 말이야? 문제는 양면시장의 속성이라고!”

무슨 말인가? 애플의 수익 중 상당 부분은 앱스토어에서 발생한다. 앱 개발자들은 아이폰 사용자의 관심을 고려한다. 아이폰을 사는 소비자도 수많은 앱이 아이폰 구매를 고려하는 요소가 된다. 양면시장에서 보조금을 지급받는 집단이 많으면 많을수록 네트워크 효과에 의해 구글과 페이스북의 경쟁력은 강화된다. 고객이 제공한 빅데이터(거대 정보) 덕에 구글과 페이스북은 새로운 부가가치를 창출한다. 고객이 너도나도 구글과 페이스북이 성장하는 데 일조하고 있을지 모른다. 공짜라는데 공짜가 아닌 것이다. 양면시장에서 고객의 저변을 확대하기 위해 한쪽 시장에 돈을 물리지 않는 것은 그들의 나름대로의 전략이다. 어차피 페이스북 고객 하나 더 늘어도 페이스북이 지불해야 할 제품 한 단위를 추가로 생산할 때 부담하는 추가 비용인 한계비용은 제로수준이다.

티롤은 양면시장에서 가격이 형성되는 원리가 완전경쟁시장과 다르다는 점을 분명하게 이론적으로 제시했다. 양면시장에서 올바른 가격을 책정하는 것은 매우 어렵다고 봤다. IT 양면시장 같은 네트워크 산업에 있어서는 정부가 기업의 시장지배력 남용행위나 담합, 불공정 거래행위에 대한 부당성이나 불법성을 판단할 때는 단면시장과 다른 잣대를 적용해야 한다는 것이다. 양면시장을 장악한 플랫폼 사업자의 경우 시장지배력에 대한 정의, 독과점에 대한 규제방식이 기존과는 달라야 한다는 것이 티롤이 노벨상을 수상하게 된 원동력이었다. 이 부분에서 스웨덴 노벨위원회의 이야기를 들어 보자. “티롤은 시장의 독과점을 규제하는 데 어떤 정책이 특정한 상황에서 잘 작동하고, 다른 상황에서는 단점이 되는지 설명했다. 일반적인 규제 원칙이 어떤 조건 하에서는 효과가 있지만 다른 조건 하에서는 이득보다 해악이 크다는 것을 이론적으로 입증했다.”

달라진 게임의 법칙에 적극 대응해야

단면시장에서는 규모가 큰 기업이 한계비용보다 낮은 가격을 책정해 다른 기업에 손해를 입혀 내쫓는다. 약탈가격이다. 이 원리를 양면시장에서도 적용할 수 있을까? 양면시장에서의 낮은 가격 책정 행위에 대해 티롤은 비(非) 약탈가격으로 면죄부를 준다. 그는 이것이 기업의 이윤 극대화를 위한 정당한 가격 책정 행위라고 주장한다. 구글과 같은 플랫폼 기업의 편을 들어 준 결과가 됐다. 양면시장에서는 두 집단 중 어느 한쪽에 제공하는 가격이 한계비용보다 낮거나 무료이고, 심지어는 보조금 지급으로 마이너스 가격도 가능하다. 다른 한쪽에서 네트워크 효과로 이득을 취할 수 있기 때문이다. 크리스마스이브 날 설현이나 쯔위를 닮은 여성을 나이트 클럽에 초청하자. 무료로 입장시켜 구름처럼 몰려드는 남성 팬들로 한 몫 챙겼다고 하자. 그 나이트클럽이 싹쓸이를 했다고 규제 대상으로 판단할 수 있나? 티롤의 이론에 따르면 양면시장이기에 그렇지 못할 것 같다. 구글은 소비자에게 무료로 서비스를 제공하고도 엄청난 이윤을 얻을 수 있다. 구글은 고객에게 단 한 푼의 요금도 물리지 않기 때문에 가격 측면에서의 시장지배적 사업자의 남용행위를 찾을 수 없다. 티롤 교수는 그의 논문에서 양면시장에서 시장지배력 행위를 규제할 명확한 해답을 제시하지 않았다. 그래서 아직도 논란과 고민의 여지가 많다.

양면시장에서 기업들이 취할 수 있는 전략은 다양하다. 정부가 독과점 규제를 할 때도 획일적인 규제보다는 시장의 다양한 특성에 따라 차별화된 정책을 펴야 한다는 것이 티롤의 주장이다. 시장지배적 사업자는 새로운 기업이 들어오는 것을 막기 위해 진입장벽을 쌓기도 한다. 티롤 이후 많은 경제학자와 경영학자가 양면시장과 플랫폼의 작동 방식에 대해 연구하기 시작했다. 반독점에 대해서 새로운 관점에서 제대로 된 연구가 조속히 나오기를 기대한다. 그동안 대한민국 경제는 전자·조선·자동차 등 전통적인 제조업 기반으로 성장했다. 양면시장 규제에 대한 논의를 떠나 세계 경제는 플랫폼 기반으로 빠르게 재편되고 있다. 플랫폼 비즈니스가 이제 기존의 제조 업체를 위협할 정도로 영향력이 커지고 있다. 변화하는 게임의 법칙에 우리가 제대로 대응하고 있는지 돌아봐야 할 시점이다. 흔히 우리 대기업들이 플랫폼 비즈니스 모델로 바꾸는 건 어렵다고 한다. 기존의 대기업이 만들어 놓은 전통적인 메커니즘을 플랫폼 메커니즘으로 바꾸기가 쉽지 않다는 뜻이다. 하지만 중소기업과의 협업은 얼마든지 가능하다고 본다. 성공적인 플랫폼 모델을 가진 벤처·중소기업과 대기업의 협업이 더욱 중요해지는 것은 그래서 숙명이다. 때마침 구글·애플 대항마로 토종 앱장터인 원스토어가 등장했다. 차별화된 서비스로 경쟁력을 키워 앱 개발자와 수익과 일자리 창출에 기여하길 기대한다.

장 티롤(Jean Tirole, 1953년 8월~) - 프랑스 최고 엘리트 교육기관인 그랑제꼴의 하나인 에콜 뽈리떼끄니끄(Ecole Polytechnique)를 졸업했다. 1981년 MIT에서 경제학 박사학위를 받은 후 1984년부터 MIT에서 교수로 재직했다. 1991년 프랑스 툴루즈대로 옮긴 후 금융, 거시경제, 경제와 심리, 게임이론 등 다양한 분야에서 영향력 있는 논문을 집필했다. 산업조직 이론과 게임이론의 대가로 개별 시장 주체의 전략적 선택이 어떤 경제적 결과를 낳는가를 심도 있게 연구했다. 이를 통해 2014년 노벨 경제학상을 받았다.

조원경 - 연세대(경제학과)와 미국 미시간주립대(파이낸스 석사)를 졸업했다. 행시(재경직) 34회 출신으로 재무부·재정경제원·재정경제부·기획재정부에서 관세, 물가, 복지, 소비자, 국제금융, 통상, 대외경제 분야에서 일했다. 미주개발은행 이사실에서 한국 대표로 근무했다. 현재 기획재정부 대외경제협력관(국장급)으로 근무하고 있다. 저서로는 [명작의 경제] [법정에 선 경제학자들]이 있다.