수요 많은 해외 노려야 과감한 투자도 가능... 인기 동영상 부산물 자체 웹사이트에서 팔아

▎사진:오종택 기자

‘아~기 상어 뚜 루루 뚜루~ 귀여운~ 뚜 루루 뚜루~’ 오색 상어가 춤추는 동요 동영상 ‘핑크퐁! 상어가족’은 올 1월 동영상 사이트인 유튜브에 공개된 후 8월까지 조회수 1억 5000만건을 기록했다. 패러디 동영상만 100개가 넘을 정도로 인기를 끌었다. 한국어를 비롯해 영어·일본어·스페인어·중국어까지 5개 언어로 서비스되는 이 동영상은 스마트스터디 김민석(36) 대표의 작품이다. 그가 만든 교육 브랜드인 핑크퐁은 어린 아이가 있는 엄마들 사이에서는 핑통령(핑크퐁+대통령)으로 불린다. 진한 분홍색 여우인 핑크퐁이 등장하면 아이들은 환호한다. 중독성 강한 멜로디는 어른도 흥얼거리게 된다.

핑크퐁은 2012년부터 세계 교육 카테고리 1위 자리를 지키고 있다. 유튜브 누적 조회 10억건, 애플리케이션 다운로드 건수 1억5000만건을 넘었다. 1800개 이상 동영상, 125개 이상의 애플리케이션 시리즈를 중심으로 도서, 캐릭터 장난감까지 내놨다. 2010년 6월 창업 후 6년 만에 매출 100억원(2015년 기준)을 넘었고 올해는 170억원을 눈앞에 두고 있다.

율동이 포함된 동요 동영상으로 유명해졌다. 아이디어는 어디서 얻었는지.

“회사를 설립했을 때 동요가 주연은 아니었다. 스마트스터디라는 회사 이름처럼 모바일 학원을 만들려고 했다. 당시 스마트폰이 처음 등장했고 이걸 초등학생의 학습에 활용할 수 있을 것이라 생각했다. 하지만 학부모는 스마트폰을 진지한 학습도구로 생각하지 않았고 부가적으로 4곡 정도 만들었던 율동 동요가 반응이 좋아서 주력하게 됐다.”

국내보다 해외에서 인기가 더 좋은 것 같다. 매출의 70%는 해외에서 나온다고.

“모바일 시장은 국가를 나누는 것이 의미가 없다. 지구촌 전체가 공략 대상이다. 굳이 따진다면 언어권으로 분리한다. 현재 한국어를 비롯해 영어·중국어·일본어·스페인어 서비스를 제공하고 있고 러시아어와 힌디어가 곧 나온다. 처음에 영어권을 노리고 영어 서비스를 먼저 시작했는데 싱가포르·말레이시아 같은 동남아시아의 반응이 뜨거웠다. 영어라고 하면 흔히 미국이나 영국을 떠올리지만 사실 동남아시아에 영어를 모국어로 쓰는 국가가 많다. 스페인어도 마찬가지다. 스페인어 서비스는 유럽권이 아니라 미국 공략을 위해서 시작했다. 한국어 서비스에만 머물렀다면 이 정도 성장은 어려웠을 거다.”

국내보다는 해외 시장에 더 주력한다는 건가.

“콘텐트 개발을 위해 유·아동 도서를 많이 본다. 해외에는 놀랄만한 유·아동 서적이 많다. 유럽에서 발행한 인체에 대한 서적에는 장기나 인체 여러 부위를 실사에 가깝게 그린 그림이 실렸다. 한국은 일러스트로 예쁘게 처리한다. 한국인은 ‘어떻게 이렇게 잔인해’라고 생각하겠지만 유럽에서는 정확한 정보를 알려줘야 한다고 생각하는 거다. 인식의 차이도 있지만 환경의 제약도 있다. 한국어로 아동 서적을 만든다면 대상이 40만명뿐이다. 높은 수준의 투자가 이뤄지기 어렵다. 이것이 해외 시장에 집중하는 이유다. 핑크퐁 동영상 하나를 만들기 위해서 다양한 투자를 한다. 스피커까지 심혈을 기울여서 고른다. 이렇게 할 수 있는 이유는 60억 명이 넘는 수요가 있기 때문이다.”

문화 차이로 인한 어려움도 적지 않을 텐데.

“당연하다. 특히 아이와 관련된 콘텐트이기 때문에 더 즉각적이고 민감하게 반응한다. 흑인 아이 캐릭터를 곱슬머리에 도톰한 입술로 표현했다가 흑인 비하라는 비난을 받았다. 한국에서 생각하는 전형적인 흑인의 모습이었는데 미국에서는 다르게 받아들이더라. 대부분 부모가 흑인 아이의 곱슬머리를 펴주고 그대로 방치하면 아동 학대로 눈총 받는 것이 미국 문화다. 피노키오 캐릭터도 그렇다. 사실성을 더하기 위해 피노키오의 큰 코 아래에 그림자를 그려 넣었는데 히틀러를 연상시킨다며 항의를 받았다. 한국에서는 자연스러운 것이 해외에서는 그렇지 않은 것이다. 아이가 엉덩이춤을 추는 영상을 한국인은 귀엽다고 생각하지만 유럽인은 아동 성희롱이라고 느끼는 식이다. 이 때문에 각 언어권별 현지 문화 파악에 공을 들이고 검수 과정도 까다롭게 처리한다. 보람도 있다. 호주에서 한 자폐아의 엄마가 사연을 보냈는데 어떤 자극에도 표정 변화가 없던 아이가 상어가족 동영상을 보면서 웃었다는 것이다. 아이가 웃는 것을 처음 봤다는 엄마의 기쁨이 느껴지더라. 어떤 원리인지는 모르겠지만 자폐아가 상어가족을 보고 반응했다는 사연이 꽤 많다.”

교육 콘텐트를 지향한다고 하는데 율동 동요가 어떤 학습효과가 있는 건지.

“상어가족을 예로 들자. 상어가족 앱을 다운 받으면 상어가족 송에 나오는 바다 동물을 활용한 오감 발달 놀이를 즐길 수 있다. 조개·물고기·해파리 같은 바다 동물이 각기 다른 악기를 연주하는 악기놀이, 돌고래·상어·꽃게 등의 바다 동물 이름을 배울 수 있는 비눗방울 게임, 같은 그림의 바다 동물을 찾아 짝을 맞추는 기억력 게임인 카드 맞추기 게임, 다양한 바다 동물 그림을 색칠하며 색감을 익히는 색칠놀이 등이다. 모든 앱은 한국어는 물론 영어·일본어·중국어·스페인어로 서비스 되니 외국어 공부는 덤이다."

4년째 교육 앱 1위를 지키고 있다.

“품질이 좋기 때문이다. 동요 한 곡을 만들 때 가사부터 음원까지 직접 만든다. 작곡을 할 때도 가사와 분위기에 맞추고 이전 곡을 편곡할 때도 가사에 맞춰서 만든다. 스마트스터디가 출판사나 다른 교육 업체와 차별화되는 점은 IT 기술을 보유하고 있다는 점이다. 오프라인 콘텐트를 만드는 인력과 온라인 콘텐트를 만드는 인력이 융화해서 내는 시너지 효과가 크다. 예컨대 책을 만들 때 출판물을 만드는 사람들은 인쇄 후에는 오타 하나도 수정할 수 없기 때문에 완성도를 가장 중시한다. 이와 달리 e북을 만드는 사람들은 실시간으로 수정할 수 있기 때문에 속도를 중요하게 생각한다. 처음에는 협의점을 찾기 쉽지 않았다. 한쪽은 ‘어떻게 이런 상태에서 출시를 해’라고 하고, 다른 쪽에서는 ‘다른 데서 나오기 전에 일단 출시하고 수정하면 돼’라는 식이다. 지금은 조율이 잘 이뤄지고 있고 이것이 스마트스터디를 지탱하는 힘이다.”

성공 비결을 꼽자면.

“어떻게 성공했는지에 대한 답은 아무도 모른다. 실패한 이유는 알아도…. 교육 콘텐트를 만드는 회사는 많다. 출판사·애니메이션사 등…. 그런데 이들의 유통망은 한계가 있다. 서점이나 방송에 의존해야 한다는 것이다. 생산과 유통이 따로 움직인다. 스마트스터디는 이 점을 극복했다. 자체 웹사이트라는 유통망이 있다. 올해 핑크퐁 관련 책만 20만권을 팔았다. 서점에서 팔지 않았다. 전부 웹사이트에서 팔았다. 콘텐트를 만드는 회사가 궁극적으로 추구해야 할 것은 자립이다. 서점이나 방송에 의존하지 않고 내가 하고 싶은 이야기를, 재미있는 아이템을 만들어야 하지 않을까.”