김일섭 이화여자대학교 경영대학 교수서비스업 성공의 요체는 ‘기대를 뛰어넘는 서비스의 제공’에 있다고 한다. 서비스의 품질은 표준화하거나 객관화하기 어렵기 때문에 사전적인 기대치보다 약간이라도 높은 수준의 서비스가 제공되면 고객들이 만족한다는 것이다.



서비스는 형태가 없다. 따라서 고객의 불만은 서비스를 제공하는 자와 제공받는 자 사이의 ‘기대차’에서 발생한다. 이를 없애기 위해 일정 수준의 서비스 품질을 사전에 보증함으로써 고객만족을 추구하는 기업들도 많다. 30분 이내의 피자 배달 보증, 4시간 10분의 골프 라운딩 시간 보증 등 서비스 시간에 대한 보증이 가장 흔하다. 또한 맛·최저가·신선도·원산지 등 보증의 대상이 늘고 있다.

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