▎LG하우시스 제품 전시장에서 고객이 직원으로부터 친환경 소재에 대한 설명을 듣고 있다.

2008년 글로벌 금융위기 이후 시작된 주택 경기 침체는 현재도 진행형이다. 국내 건설 수주는 2011년 소폭 반등했던 것을 제외하고 2008년 이후 꾸준히 줄었다. 건설 투자도 정부 사회간접자본(SOC) 예산을 투입했던 2009년을 빼고 계속 감소했다.

2012년 건설 투자는 143조원으로 2002년(141조8000억원)과 거의 유사했다. 시간을 10년 전으로 되돌린 셈이다. 박근혜정부 새 경제팀이 발표한 경기 부양책의 영향으로 올해 7월 건설기업경기실사지수(CBSI)가 55개월 만에 최고치인 77.7을 기록했지만 실제 부동산 시장에서 효과가 나타날 지는 여전히 미지수다.

건축자재 사업은 건설 투자 및 부동산 경기와 밀접한 관계를 갖는다. 바닥재든 벽지든 건물을 지어야 팔 수 있다. 주택 거래량이 급격히 떨어지고, 회복이 더딘 상황이 이어지자 건축자재 업계가 큰 어려움을 겪어야 했던 이유다. 여건이 좋지 않아도 나름대로 길은 있다. LG하우시스가 대표적이다.

LG하우시스는 전체 매출에서 건축자재 사업 비중이 60%에 육박하지만 실적이 흔들리지 않는다. 1분기 매출이 시장 컨센서스를 상회한 데 이어 2분기에 7538억원의 매출과 539억원의 영업이익을 올려 사상 최대치를 경신했다.

사상 최대 실적을 견인한 건 다름 아닌 건축자재 부문이었다. 주가도 상승세다. 2012년 중반 5만원대로 하락했던 주가는 올 6월 20만원을 돌파하고 순항 중이다. 실적 기대감이 반영된 결과다.

LG하우시스는 올해 처음 매출 3조원을 돌파할 전망이다. 영업이익도 1600억원 이상을 달성할 것이란 예상이 나온다. 불황을 뚫은 비결은 ‘EGG’로 요약된다. 친환경(Eco-friendly)·대중성(General)·현지화(Glocalization)다. 계란으로 바위(불황)를 뚫는 데 성공한 셈인데 전략이 무엇인지 들여다봤다.

ECO-FRIENDLY | 안전을 팔아라 - 30% 높은 가격에도 꾸준히 판매 증가

▎LG하우시스는 친환경성에 기능성을 더한 제품 개발에 주력하고 있다. 이 제품은 소음을 일반합판마루 대비 25% 가량 줄일 수 있는 것으로 기능면에서 높은 평가를 받았다.

친환경(Eco-friendly) : 트렌드에 맞는 친환경 자재 개발 친환경성에 기능성 더한 브랜드 출시 제조~시공에 이르는 통합 솔루션 제공

부천시 중동에 사는 주부 이수경(34)씨는 요즘 세 살배기 아들 때문에 걱정이 많다. 올해 초부터 어린이집에 다니는 아들의 아토피 피부염 증세가 부쩍 심해졌기 때문이다. 매일같이 집안을 쓸고 닦고, 먹거리도 신경을 쓰지만 증세는 갈수록 악화됐다.

어린이집이 문제라고 생각한 이씨는 주위 학부모들과 어린이집에 항의했지만 어린이 집 측은 “이불·매트 등을 지속적으로 세탁하고, 집먼지·진드기 제거도 전문업체에 맡기고 있다”고 가능성을 일축했다.

이씨는 “건축자재나 벽지 등에서 배출되는 오염물질도 무시할 수 없는데, 선생님들은 청소 말고는 방법이 없다고 한다”며 “의심은 되지만 맞벌이를 하면서 주변에 마땅히 맡길 곳도 없고, 증세가 악화된 아들에게 미안할 뿐”이라고 말했다.

자녀를 보육시설에 맡기는 맞벌이 가구가 늘면서 어린이집의 안전성에 대한 관심도 커졌다. 특히 건축자재나 페인트 등에서 유해한 성분이 배출된다는 사실이 알려지며 아토피질환 등을 앓는 자녀를 둔 부모들의 걱정도 늘었다. 이에 서울시를 비롯한 지방자치단체는 환경단체·의료기관 등과 협력해 오래된 어린이집을 친환경 건축자재로 교체하는 등 다양한 노력을 꾀하고 있다.

LG복지재단의 지원을 받아 올해 3월 서울 금천구에 개원한 한 어린이집은 바닥재와 벽지 등에 친환경 인증을 받은 건축자재를 사용해 학부모들로부터 좋은 반응을 얻고 있다. 아이들의 건강을 보호하고 이중 창호를 사용해 열 손실을 최소화하는 등 친환경 콘셉트로 했다. 매년 전국 지자체에 친환경 어린이집을 건립·기증하는 LG복지재단측은 “어린이들이 종일 생활하는 공간인 만큼 건강을 최우선으로 생각해 친환경 자재만 사용했다”고 설명했다.

어린이집에 사용된 친환경 건축자재는 모두 LG하우시스의 대표 제품이다. LG하우시스는 옥수수를 원료로 한 순식물성수지(PLA)를 사용해 바닥재와 벽지를 만들었다. PLA는 미국식약청(FDA)의 인증을 받은 인체에 무해한 소재다. 친환경적이며 항균력까지 갖춰 아기용품, 주방용품 등 위생이 중요한 제품에 다양하게 사용된다.

아토피 개선효과 입증한 지아벽지

그동안 실내공간에 주로 사용한 바닥재와 벽지 등은 대부분 석유수지(PVC)를 원료로 했다. 폴리염화비닐로 잘 알려진 PVC는 제품화 과정에서 가공이 쉽도록 ‘프탈레이트계 가소제’를 넣는데, 이 성분은 내분비계 장애를 일으키는 환경호르몬 물질로 추정된다. 이 때문에 세계 각국에서는 사용을 금지하는 추세다. 우리 정부도 지난해 7월부터 함유량을 규제하고 있다.

이에 LG하우시스는 2011년 업계 최초로 친환경 가소제로 전면 교체하며 친환경 건축자재 시장에 진출했다. PLA를 적용한 바닥재 ‘지아마루’ ‘지아소리잠’과 벽지 '지아벽지'라는 브랜드를 출시했다. 지아마루는 천연 진황토로 만든 황토풀로 시공해 시멘트 독성을 중화시켰다.

기존 마루를 시공할 때 쓰던 본드 등 몸에 안 좋은 접착제 사용을 줄여 시공 과정에서도 친환경성을 강조했다. 지아마루는 친환경성과 제품의 혁신성, 디자인 구현력 등을 인정받아 2011년 세계 3대 디자인상 중 하나인 ‘iF디자인상’을 수상하기도 했다.

이후 선보인 지아벽지는 시공 12주 만에 아토피 피부염 증상이 개선되는 효과를 입증해 화제를 모았다. 분당 서울대병원과 LH공사가 2011년 실시한 공동연구 결과에 따르면 아토피 환자가 있는 집안의 벽지를 옥수수 등 자연소재를 원료로 한 자재로 교체하자 세 달 만에 아토피피부염 증상이 완화됐다. LG하우시스 측은 “지아 브랜드 제품은 천연원료를 사용해 생산부터 폐기까지 이산화탄소 발생량을 기존 제품 대비 50% 이상 감소시켜 지구온난화 방지에도 효과적”이라고 설명했다.

LG하우시스는 친환경성에 기능성을 더한 제품 개발에 주력하고 있다. 아파트 등 공동주택의 층간소음 문제가 사회적 이슈로 떠오른 지금, 실생활소음(경량충격음)을 줄인 바닥재인 ‘지아 소리잠’을 출시한 것이다. 이 제품은 소음을 일반 합판마루 대비 25% 가량 줄일 수 있는 것으로 기능면에서 높은 평가를 받았다.

친환경성을 강조한 지아 시리즈 제품은 타 제품에 비해 30% 가량 비싼 가격임에도 판매량 꾸준히 늘고 있다는 게 업체 측의 설명이다. 회사 관계자는 “최근 친환경 제품에 대한 소비자들의 요구가 늘며 건설사와 인테리어 시공업자 등의 채택이 늘고 있다”고 말했다.

지난 6월 한국녹색구매네트워크가 발표한 ‘소비자가 뽑은 2014 올해의 녹색상품’에 지아소리잠 바닥재와 지아벽지, PF보드 단열재 등 3개 제품이 선정됐다. 이 상은 소비자 200명이 직접 제품을 써보고 환경성·기능성·경제성 등의 평가를 하고 전문가의 자문을 거쳐 소비자 투표를 통해 최종 선정되는 것으로 그 의미가 크다.

LG하우시스는 건축자재를 넘어 실내 전체 공간을 친환경으로 꾸미는 솔루션을 제공한다는 계획이다. 업체측은 “하루의 대부분을 집안에서 보내는 주부와 어린이를 위해 유해물질에 노출되지 않는 안전한 주거환경을 제공할 것”이라고 밝혔다.

▎서울 논현동에 있는 LG하우시스의 체험 전시장 지인 스퀘어. B2C 전략의 일환으로 올 2월 개장했다.

GENERAL | 일반인을 공략하라 - B2B → B2C로 판매 다변화

대중성(General) : B2B 기업 이미지 벗고, 대중에 직접 어필 ‘TV홈쇼핑은 무리수’ 업계 통념 깨 부분 인테리어 시장 확대로 위기 극복

“이 벽지는 아이들 아토피에도 괜찮나요?” “층간 소음줄일만한 친환경 바닥재는 없어요?” “겨울에 난방비는 얼마나 절약 돼요?” 서울 논현동 가구거리의 ‘강남 지인(Z:IN)스퀘어’ 2층에서 주부들의 질문이 쏟아졌다. 지인스퀘어는 LG하우시스의 체험 전시장이다. 벽지·창호·바닥재 등을 직접 확인하고 시공 상담도 받는다. 최근 이곳을 찾는 고객들의 주요 관심사는 화학 물질로부터 안전한 지, 에너지 효율은 좋은 지 등이다.

이곳을 방문한 이보라(31)씨는 “곧 이사 갈 집에 벽지와 장판을 새로 할 계획”이라며 “얼마 전 태어난 아이 때문에 친환경 소재의 벽지와 바닥재를 직접 보고 고르려고 왔다”고 말했다.

강남 지인스퀘어 담당 매니저인 백민경 실장은 “친환경 주거공간에 대한 관심이 커지면서 친환경 및 에너지 절감을 위한 자재 등을 문의하는 고객의 방문이 늘고 있다”며 “과거 건설사나 인테리어 업체가 시공한대로 살았던 것과는 달리 최근 고객들은 적극적으로 인터넷으로 친환경 소재에 대해 알아보고 매장에 와서 관련 상품을 찾는다”고 말했다.

LG하우시스는 기업 간 거래(B2B)에 의존해오던 판매 채널을 일반소비자 판매(B2C)로 다변화했다. 건설사나 인테리어 업체보다 친환경 상품에 민감한 일반 대중을 겨냥한 것이다. 업계에 따르면 이 회사의 대표적인 B2B 제품인 창호 제품의 매출가운데 건설사 공급 등 B2B(특판)를 제외한 B2C 유통채널의 매출은 최근 3년 동안 40% 이상 증가했다. 2011년 1400억원에서 2012년 1600억원, 지난해 약 2000억원으로 늘었다. 매출 비중도 2011년 27%에서 지난해 35%로 커졌다. 친환경 상품의 직접적 수요인 일반 소비자를 공략하면서 새로운 수익원을 창출한 것이다.

B2C 시장 공략을 위해 소비자가 빠르고 편리하게 인테리어 자재를 고를 수 있도록 종합 전시장과 창호 전문매장을 열었다. 2011년 상반기 국내 최초의 매장형 창호 전문점인 ‘지인 윈도우 플러스’를 선보인 이래 현재 전국적으로 매장을 150여개로 확대했다.

B2C 매출 3년 새 40% 증가

지난 2월엔 종합 체험 전시장 지인스퀘어를 개장했다. 최신 인테리어 트렌드와 바닥재·벽지·창호·인조대리석 등 주택 인테리어에 필요한 모든 자재를 한 곳에서 구경하고 체험할 수 있다. 또한 세미나와 강연 룸, 카페 등이 접목된 복합 주거문화 공간으로 꾸며 가구거리를 오가는 잠재 소비자를 끌어 모았다.

지금까지 약 1만5000명의 고객이 이곳을 방문했다. LG하우시스는 전시장 외에도 지난 3월 평촌, 4월 분당에 매장을 열어 직영 매장 수를 9개로 늘렸다. 5월 말 일산을 시작으로 6개 직영점을 추가로 개설해 연내에 15개까지 늘릴 계획이다. 전국에 있는 대리점 네트워크와 시너지 효과를 낼 것으로 기대하고 있다.

최근에는 오프라인뿐 아니라 TV홈쇼핑과 온라인 오픈마켓판매를 활용해 B2C 시장을 적극 공략하고 있다. 2012년 12월 건자재 업체 최초로 TV홈쇼핑을 통해 물건을 팔기 시작한 뒤 지금까지 30회 가량 진행했다. 평소 소매점에서 작은 바닥재 샘플을 보고 구매를 결정할 수밖에 없었던 고객들로서는 훨씬 편해졌다. 무료시공 등의 혜택을 함께 제공하자 효과가 나타났다.

첫 회 40여건이던 홈쇼핑 계약건수는 230여건으로 5배 이상 뛰었다. LG하우시스 관계자는 “인테리어 자재 수요가 늘면서 홈쇼핑 측에서 먼저 증편을 요구하는 상황”이라고 말했다. 처음 홈쇼핑을 시작했을 때만 해도 업계에서는 회의적인 시각이 많았지만, 홈쇼핑 매출이 급증하면서 지금은 다른 업체들도 홈쇼핑에 진출하고 있다. 또한 옥션·G마켓·11번가 등 인터넷 오픈마켓 판매도 안착한 모습이다.

B2C 시장 공략은 건설경기 불황이라는 위기를 돌파하는 중요한 발판이 됐다. 과거 건축자재는 주로 건설사나 중소 규모의 인테리어 업체가 사갔다. 영업 대상도 당연히 이들이었다. 신규 주택 감소로 기존 건설사 공급 물량이 축소되자 위기가 찾아왔지만 대신 이사·개보수·리모델링 자재 시장이 크게 성장했다.

▎LG하우시스는 올해 초 한국 기업 중 처음으로 ‘중국 친환경 건축자재 10대 브랜드’에 선정됐다. 2003년 이 상이 제정된 이후 외국 기업이 이름을 올린 건 처음이다.

일찍 B2C 시장을 개척한 LG하우시스는 공급 감소의 풍랑을 피할 수 있었다. 황진형 LG하우시스 상무는 “친환경 소재에 대한 소비자의 관심이 커지고 창호·벽지·바닥재 등 일반 소비자를 대상으로 하는 ‘부분 인테리어’ 시장이 성장하면서 B2C 전략의 효과가 더욱 커졌다”고 설명했다.

GLOCALIZATION | 그 나라의 옷을 입어라 - 붉은색 친환경 창호 중국서 호평

현지화(Glocalization) : 중국 시장 매출 전년 대비 11% 증가 해당국 문화 담은 제품으로 호감도 높여 최소 주문 수량 낮추고, 납기일 약속 꼭 지켜

LG하우시스는 정체된 내수시장의 한계를 해외에서 뚫었다. LG하우시스의 건축자재 부문 수출 실적은 2011년 4789억원에서 지난해 5059억원으로 늘었다. 고기능 소재·부품 부문도 2011년 4642억원에서 지난해 5659억원으로 크게 증가했다. 중국이 실적을 견인했다. 중국 시장에서 지난해 약 3400억원의 매출을 기록했는데 전년대비 11% 늘어난 수치다. 1997년 중국에 진출한 LG하우시스는 디자인·생산·영업·R&D 등 모든 영역에서 현지 거점을 확보하고 있다.

중국이라고 하면 대기오염과 낙후된 주거 환경을 떠올릴 지 모르지만 중국 건설 업계에서도 핵심 화두는 친환경이다. 상하이·베이징·하얼빈 등에서 창호 전문 전시장을 운영해 인지도를 높였고, 중국 내 건축자재 기업 중 유일하게 TVOC(총휘발성유기화합물) 분석 설비로 신뢰도를 끌어 올렸다.

설비 덕분에 LG하우시스는 중국에서 출시하는 모든 제품을 친환경 최우수 등급으로 유지할 수 있다. 조금씩 중국 시장에 파고들기 시작한 LG하우시스는 올해 초 한국 기업 중 처음으로 ‘중국경 건축자재 10대 브랜드’에 선정됐다. 2003년 이 상이 제정된 이후 외국 기업이 이름을 올린 건 올해가 처음이다. 10대 브랜드 중 외국 기업은 네덜란드 페인트 업체인 아크조노벨과 LG하우시스 둘뿐이다.

‘친환경’만으로 된 건 아니다. 모든 업체가 ‘친환경’을 주제로 시장에 뛰어드니 이것만 가지고는 성공하기 어렵다. 대신 LG하우시스는 친환경에 현지화란 옷을 입혀 공략했다. PVC창호를 범용으로 사용하는 우리나라와 달리 알루미늄 재질 창호를 선호하는 중국인의 기호에 맞춰 알루미늄 창호를 만들어 파는 식이다.

LG하우시스 관계자는 “중국 메이저 업체인 콘치, 실덕, 진펑 등은 백색 창호 제품을 주로 판매하지만 LG하우시스는 백색 대신 컬러 창호 제품을 주로 공급한다”며 “특히 중국인이 좋아하는 붉은색 창호 제품을 내놔 중고가 시장에서 인기를 끌고 있다”고 말했다.

조지아 법인공장에서 미국인 기호 맞춰

20년 가까이 문을 두드리며 LG하우시스 나름의 ‘꽌시(관계)’를 구축한 점도 전망을 밝게 한다. 처음에는 어려움이 많았다. 물 한잔 때문에 계약이 깨질 뻔한 일도 있었다. LG하우시스 관계자는 “중국 측 바이어와 식사자리가 있었는데 시원한 물이 앞에 있어도 아무도 마시지 않기에 식사 중에 물을 마시는 게 중국 예절에 어긋나는 것인 줄 알았는데 알고 보니 찬물을 잘 마시지 않는 중국 문화 때문이었다”며 “이후로는 미팅 때 꼭 따뜻한 차를 준비하고 있다”고 말했다. 가장 큰 고객인 중국 건설사를 대상으로 중국 천진 공장 방문, 한국 초청 행사 등을 꾸준히 추진한 것도 좋은 반응을 이끌어 냈다.

미국에서는 조지아주에 현지 법인과 공장을 두고 현지화 속도를 높이고 있는데 특히 인조대리석 제품으로 두각을 나타내고 있다. 복잡한 디자인을 거부하고 자연친화적이고 차분한 색상을 선호하는 미국인의 기호에 맞춘 제품으로 인기를 끌고 있다. 한국형 마케팅 기업도 가미했다.

경쟁사보다 주문 최소 수량을 낮추고, 주문 후 6주 이내에 반드시 제품을 인도한다는 내용 등이 대표적이다. 빌더 프로그램(Builder Program)이란 고객 맞춤형 프로그램도 눈길을 끈다. 신축 주택시장을 주로 공략하는데 건축주가 지으려는 건물의 특성을 사전에 파악해 디자인과 컬러, 납기일, 모델하우스 지원 등을 먼저 제안하는 프로그램이다.