아푸르바 메타의 식료품 및 잡화 배달 서비스 인스타카트는 코로나19 팬데믹으로 인해 필수적이면서 성공적인 사업으로 자리매김했다. 이제 34세인 억만장자 메타는 새로운 경쟁자, 직원들의 반발, 가만히 있지 못하는 파트너들을 극복하고 제프 베이조스를 능가해야 한다는 압박에 시달린다.
1년 전 아푸르바 메타가 운영하던 인스타카트는 막 성장 동력을 얻기 시작한 인기 앱이었다. 그러다가 지난해 봄 코로나19가 유행하면서 사업이 폭발적으로 성장했고 순식간에 악몽이 시작됐다. 쇼핑객들의 주문이 쇄도하는데 재고는 부족하고, 적어도 다음 대선 때까지는 없으리라 생각했던 온갖 종류의 지독한 요구가 밀려들었다.

돌이켜 보면 지난해 3월의 시련은 시작에 불과했다. 미국의 주요 식료품 및 잡화 배달 앱인 인스타카트는 이제 탄탄한 자금을 확보한 경쟁사들로 둘러싸였다. 메타는 지난 10개월 동안 180억 달러로 거의 2배가 된 가치평가를 정당화하고, 기대를 한 몸에 받는 기업공개에 대비하고, 적어도 슈퍼마켓 부문만큼은 아마존보다 낫다는 것을 입증할 전략을 보여줘야 한다는 압박에 시달린다. 메타는 절제되고 세련된 몸짓으로 급박한 심정을 능숙하게 감췄다.

“저는 20년짜리 게임을 하고 있습니다.” 샌프란시스코 북쪽의 햇살이 내리쬐는 자택 사무실에서 티셔츠 차림으로 인터뷰에 응한 메타는 인스타카트의 IPO, 이를 위해 채용한 골드만삭스 20년 경력의 최고재무책임자에 대해 묻자 그렇게 말했다. 메타는 장기적 계획으로 대화 주제를 이어갔다. “식료품 및 잡화는 세계에서 가장 큰 소매 부문이지만 아직도 디지털화가 되어 있지 않습니다. 이 분야의 미래가 어떻게 될지 기대됩니다.”

그 미래란 기술을 기피해왔던 슈퍼마켓들이 재고관리, 홍보, 픽업이나 배송을 위한 상품 포장을 디지털로 전환하는 것이다. 인스타카트는 35달러 이상을 주문하는 고객에게 배송당 요금 9달러를 부과한다. 연간 구독료 99달러를 지불하면 무료 배송해준다. 매장 측도 주문당 평균 10% 비용을 지불한다. 순이익이 역사적으로 평균 2% 남짓했던 업계에는 가혹한 조건이다. 메타는 순전히 물리적인 거래를 거의 완전한 가상 거래로 전환하기 위해 고생하는 수백 명의 인스타카트 엔지니어, 디자이너, 기술자들을 고용하려면 높은 수수료가 필수적이라고 말한다. 지금까지 메타는 코스트코, 웨그먼, 이틀리 등 소매업체 600개와 계약했다.

소매업체도 인스타카트의 도움을 받는다. 소매업계에는 수년간 계속된 수익 하락으로 합병, 파산, 정리 등이 잇따랐다. 종잇장처럼 얇은 마진으로 인스타카트의 수수료를 감당하기 어렵기 때문에 많은 소매업체가 앱에서 가격을 부풀린다. 그럼에도 인스타카트의 부상을 가능케 한 갑작스러운 변화를 무시할 수는 없다. 지난해 온라인에서 식료품 및 잡화 구매는 전체 1조 달러 규모 산업에서 10%를 차지했다. 2019년 말보다 3배나 높아진 수치다. 물론 이처럼 엄청난 성장은 가장 큰 위험 요소를 안고 있다. 인스타카트의 고객 상당수가 팬데믹이 지나간 뒤에도 이 앱을 계속 사용해야 한다는 것이다.

메타는 “5년치 성장을 5주 만에 이뤘다”고 말했다. 아마존 공급망 엔지니어 출신인 메타는 ‘2015년 포브스 30세 이하 30인’에 선정됐다. 메타는 “그렇게 성장이 계속되면서 전년 대비 300% 성장을 달성했다”고 말했다.

유례 없는 성과를 올리다

이는 모두 코로나19 때문, 혹은 그 덕분이다. 데이터 업체 세컨드 메저에 따르면 팬데믹 첫 두 달 동안 겁에 질린 소비자들이 사재기에 나서면서 인스타카트는 미국 최대 식료품 및 잡화점인 월마트보다 많은 음식을 배달했다. 당시 아마존에 이어 2위였다. 메타가 서비스를 제공하는 체인의 수는 60% 증가했다. 현재는 인스타카트 쇼핑객 50만 명이 4만5000개가 넘는 미국과 캐나다의 매장에서 물건을 구매한다. 매출은 15억 달러를 넘어섰다.

매번 구매의 가치 또한 높아지고 있다. 포브스가 입수한 투자자 발표에 따르면 인스타카트는 2020년 중반에 주문당 3달러 수익을 올렸다. 2019년 초에는 주문 당 2달러 이상 손실이 났다. 팬데믹이 시작된 이후 메타는 EBIT 기준 3분기 연속 양의 현금흐름을 기록했다. 2015년까지만 해도 주문당 15달러 손실을 보던 회사로서는 놀라운 성과다.

물론 음식 사업에 필요한 상당한 면적의 부동산을 외주로 돌렸으니 수익을 올리기가 더 쉬운 것은 당연하다. 인스타카트는 창고도, 매장도, 냉장고도, 배송 트럭도 가지고 있지 않다. 물리적인 자산은 거의 전무하다. 인스타카트가 가진 것은 앱의 기반이 되는 지식재산과 이를 유지하는 인재들이다. 기존의 비싼 오프라인 인프라 비용은 슈퍼마켓이 지불하며, 인스타카트의 배달 직원은 운송비와 건강보험을 자비로 지불하는 계약직 노동자다. 이런 구성을 통해 메타는 8년 동안 앤드리슨 호로비츠, 세쿼이아, 코슬라 벤처스 등 유수의 투자자들로부터 25억 달러를 유치했다. 인스타카트 지분 10%를 보유한 메타는 억만장자가 됐다.

“메타는 온라인화가 어렵기로 손꼽히는 업계에서 그 방법을 찾아냈다”고 억만장자 마크 앤드리슨은 말했다. 앤드리슨의 벤처캐피털 업체는 2014년 4400만 달러 규모의 투자 라운드에서 메타에게 투자했다. 앤드리슨은 “메타는 지속가능하고 성공적인 당일 배송 모델로 고객이 오래전부터 즐겨 이용하던 현지 식료품 및 잡화점에서 쇼핑할 수 있게 했다. 지금까지 아무도 해내지 못한 일”이라고 말했다.

경쟁사도 가만히 있지 않았다. 3년 전 홀푸즈를 137억 달러에 인수하며 인스타카트의 가장 소중한 파트너를 빼앗아 간 아마존은 이제 18개 도시에서 식료품 및 잡화를 배달한다. 2020년 7월 우버는 27억 달러를 들여 음식 배달 업체 포스트메이트를 인수했다. 팬데믹 이후 와인과 잡화 배송 서비스를 시작한 업체다. 포스트메이트의 경쟁사인 도어대시는 2018년에 월마트의 식료품 및 잡화 배송을 시작했다. 이 회사는 지난해 12월 큰 흥행을 일으킨 IPO에서 610억 달러로 가치평가를 받으며 막대한 현금으로 인스타카트를 위협했다. 이에 메타는 식료품 및 잡화 웹사이트를 만들어서 운영하고 음식 광고를 내보내며 디지털 사업에 박차를 가하는 방식으로 자신이 초기에 확보한 이점을 굳히려 하고 있다.

메타의 출신을 생각하면 그가 미국인 소매 업체를 공포에 떨게 한다는 사실은 놀랍다. 1986년 메타가 태어난 지 20일 뒤 메타의 부모는 인도에서 리비아로 이사했다. 메타의 아버지는 무아마르 카다피 정권 시절 변전기 제조 회사에서 부장으로 일했다. 메타는 14살이던 2000년에 캐나다로 이사해서야 처음으로 서구식 식료품 및 잡화점을 봤다. 온타리오에서 한 매장에 들어간 메타는 놀라움에 입을 다물지 못했다.

메타는 “그렇게 많은 킷캣은 난생처음 봤어요”라며 고개를 저었다. “엄청난 문화적 충격이었죠. 그 영향으로 인스타카트를 설립하게 됐다고 해도 과언이 아닐 거예요.”

워털루대를 졸업한 메타는 블랙베리에서 4개월 동안 일한 뒤 2008년 아마존에 입사했다. 시애틀에서 공급망 엔지니어를 맡아 창고 재고를 관리하고 배송을 결합하여 비용을 줄이는 일을 했다. 그러나 메타에게는 자신의 회사를 세우겠다는 꿈이 있었다. 매일 저녁 경영 서적을 읽으며 브레인스토밍을 했다. 메타는 2010년 회사를 그만두고 샌프란시스코로 이사했다. 기업가로서 성공하겠다는 다짐과 함께였다. 결과는 엉망이었다. 2년 동안 메타는 음식계의 그루폰, 식당 평가 앱, 변호사를 위한 소셜네트워크 등 스타트업 20개를 시작했지만 모두 실패로 끝났다.

메타는 “처음 설립하는 기업이 곧장 성공하리라고는 생각하지 않았어요. 실패는 예상하고 있었습니다”라고 덧붙였다.

메타는 어느 날 샌프란시스코에서 냉장고를 열었다가 스리라차 소스 한 병 외에 아무것도 없다는 사실을 깨닫고 인스타카트의 사업 아이디어를 떠올렸다. 몇 달 만에 메타는 프로토타입 앱을 만들었다. 첫 기회는 2012년 Y컴비네이터에 합격하여 15만 달러를 받으면서 찾아왔다. 접수 마감일을 놓쳤지만 자신의 앱을 통해 사업 액셀러레이터 프로그램 담당자에게 맥주 6개들이 팩을 보낸 뒤 합격했다. 메타는 Y컴비네이터를 통해 향후 인스타카트를 공동 설립할 두 기업가를 만났다. 브랜든 리어나도는 고객 성장을 전담하는 엔지니어링 팀을 이끌며, 맥스 멀렌은 직원 경험 및 문화를 담당한다.

물건이 가득한 슈퍼마켓에 온 듯한 느낌을 주기 위해 메타는 앱에 구매 가능한 항목의 사진을 게시하여 고객이 열람할 수 있게 했다. 초기에는 메타 자신이 쇼핑 대부분을 직접 대행하고 우버를 통해 배달했다. 창고를 만들거나 불필요한 인력을 뽑는 일은 없었다. 계약직 직원을 쇼핑 대리인으로 활용하면서 닷컴 시대의 온라인 식료품 판매 기업 웹반이 겪었던 급여 문제를 해결했다.

그 대신 메타는 다른 문제에 직면했다. 업계가 그를 꺼렸던 것이다. 메타는 “아주 초기에는 소매업자 대부분이 우리와 일하기를 꺼렸다”며 “단지 우리를 알리는 데만 몇 년이 걸렸다. 무엇보다 신뢰가 관건이었다”고 말했다.

그 끈질김 덕분에 메타는 2014년 홀푸즈와 계약했다. 홀푸즈는 금세 인스타카트 사업에서 핵심이 됐다. 3년 뒤 메타는 아마존이 홀푸즈를 인수하고 인스타카트를 내쫓으면서 다시 한번 고난을 겪었다.

메타는 “홀푸즈가 없는 인스타카트는 마치 피자가 없는 피자헛과 같았어요. 그 정도로 비중이 컸죠”라고 말했다. “하지만 인스타카트를 내 21번째 스타트업으로 끝내고 싶지는 않았어요. 절대 그렇게 둘 수는 없었습니다.”

좋은 소식은 홀푸즈가 파트너십을 2년 동안 유지하는 데 동의했다는 것이었다. 메타는 그 시간 동안 주요 식료품 및 잡화 상점을 있는 대로 방문했다. 알고 보니 아마존의 홀푸즈 인수는 인스타카트뿐 아니라 매장들까지도 두려움에 빠뜨리고 있었다. 당시에 메타는 지금보다 훨씬 덜 위협적인 존재로 보였다. 홀푸즈가 떠날 때 메타는 크로거, 코스트코, 앨버트슨, 웨그먼, 퍼블릭스를 파트너로 맞아들인 상태였다.

메타는 “힘들었지만 우리 회사를 강하게 만든 경험이었습니다”라며, “이 경험을 바탕으로 우리 회사는 더 어려운 도전에도 나설 수 있게 됐죠”라고 말했다.

지금이야말로 그 경험을 다시 돌이켜 볼 때다. 인스타카트는 계약직 직원들에게 특정 주문에 맞춰 쇼핑 및 배송을 하는 계약 쇼핑 대리인과 일정한 슈퍼마켓에 상주하는 점내 쇼핑 대리인 일을 맡긴다. 팬데믹 초기 혼란이 절정에 달했을 때 계약직 쇼핑 대리인들은 코로나19에 노출되는 위험이 큰데도 안전 조치가 부족하고 추가 보상이 없다며 반발했다. 근로자들은 거리로 나가서 추가 보호 장구와 주문당 위험수당 5달러를 요구했다. 지난해 4월부터 안전 키트를 제공하기 시작한 인스타카트는 6월에 유급 병가를 확대하고 바이러스에 노출된 직원에게는 원격 진료를 제공하는 등 요구를 일부 수용했다. 하지만 메타는 굴하지 않았다.

크로거의 파트타임 점내 쇼핑 대리인 10명이 팬데믹 직전 미국 최대 노조에 가입했다. 1월 인스타카트는 점 내 쇼핑 대리인 가운데 약 2000명과 맺은 계약을 3월에 종료한다고 밝혔고, 노조는 이에 대해 “터무니없다”고 비판했다. 인스타카트는 매장 측이 자사 직원을 활용하고자 하기 때문에 점내 쇼핑 대리인을 줄여나가기 위한 장기적 계획의 일부라고 주장하며 감원 수는 전체 인스타카트 쇼핑 대리인 수의 1%에도 한참 미치지 못한다고 밝혔다.

두 번째 전투는 우버가 2019년 4억5900만 달러로 다수 지분을 인수한 스타트업 코너숍과의 사이에서 벌어졌다. 인스타카트는 저작권이 있는 자사의 음식 사진 수천 장을 코너숍이 훔쳤다고 주장하지만, 코너숍은 외부 판매사의 사진을 사용했으며 고의로 인스타카트의 저작권을 침해한 것은 아니라고 반박했다. 지난 9월 코너숍은 더는 데이터를 수집하거나 이미지를 사용하지 않기로 합의했으며, 이 건은 현재 재판으로 넘어간 상태다.

그러나 메타의 가장 큰 전투는 무엇보다 신뢰를 얻는 것이다. 갈수록 많은 식료품 매장이 자사 고객을 인스타카트에 빼앗기고 있다고 느낀다. 메타의 가장 중요한 자산은 신뢰다. 스튜 리어나드 주니어는 매장을 6개 보유한 인기 가족 경영 식료품 체인 노스이스트를 경영한다. 리어나드는 인스타카트 덕분에 사업이 성장하기는 했지만 주문을 통한 데이터의 소유권을 인스타카트가 가져가고 있다고 말했다. 리어나드는 “우리 웹사이트를 이용하는 고객이 어떤 사람인지 알 수 있다”고 말했다. 그는 이 정보를 활용하여 고객에게 맞춤형 혜택과 광고를 보내고 싶은 것이다. 리어나드는 “지금 경쟁사가 굉장히 많다. 인스타카트와 동일한 혜택을 주는 대신 데이터를 100% 갖게 해주겠다는 업체도 두 곳이 있다”고 말했다. 인스타카트는 리어나드를 비롯한 자사의 모든 파트너가 지금도 고객이 공유에 동의한 대량의 데이터를 이용할 수 있으며, 소매업체가 더 심층적인 분석 결과를 볼 수 있는 새 포털을 출시할 계획이라고 말했다.

유명 인사들에게 사랑받는 서던캘리포니아의 유기농 식료품 업체 이리혼은 더 강하게 나갔다. “우리는 우리 홈페이지에 인스타카트를 넣기까지 했지만 이제는 그러지 않는다”고 이리혼의 소유자인 토니 안토시가 말했다. 안토시는 로스앤젤레스 안팎에 6개 매장을 갖고 있다. 안토시는 “우리는 고객을 직접 관리할 것이다. 한 번 인스타카트 플랫폼으로 넘어간 고객은 인스타카트 고객이 되기 때문”이라고 말했다.

인스타카트 덕분에 “막대한” 수의 새 사업을 일으켰다는 안토시는 6년 동안 인스타카트와 경쟁한다는 느낌을 받다가 팬데믹 시작 후 한 달 만에 자체 배달 서비스를 개시했다. 이를 위해 안토시는 자사에 금전등록기를 공급하는 노스캐롤라이나 업체 ECRS에 의뢰했다. 이 업계에서 31년째 일하고 있는 ECRS는 4년 전 전자상거래 분야에 뛰어들어 2020년에는 355개 식료품 체인과 계약했다.

메타는 “우리는 식료품점의 고객을 빼앗으려는 것이 아니다”라고 말했다. 메타는 인스타카트가 도어대시와 달리 창고를 두고 식료품을 직접 팔 계획이 전혀 없다고 덧붙였다. 또 인스타카트는 소매 파트너 업체의 본사에 파견되어 업체를 지원할 전담 분석가도 적극적으로 채용하는 중이다. 인스타카트에 따르면 이미 북미의 10대 규모 식료품 체인 중 3곳에 데이터분석가가 파견되어 있다.

메타는 “소매업체가 아마존이 아닌 우리와 일을 하는 이유는 아마존이 업체를 우리처럼 대하지 않기 때문이죠”라고 말했다.

인스타카트는 지난해에 6억2500만 달러 자금을 유치했다. 자체 전자상거래 상품을 만들고자 하는 식료품 및 잡화 업체에 알맞은 도구를 제공하여 업체가 인스타카트를 떠나기 어렵게 만들기 위해서다. 메타는 인스타카트가 이 복잡한 업계의 세세한 사정을 경쟁사보다 더 잘 이해한다고 주장한다. 처음부터 그것이 인스타카트의 강점이었다는 것이다. 웨그먼, 푸드 라이온, 코스트코 캐나다, 프레시 마켓 등 175개가 넘는 업체가 인스타카트에 웹사이트 운영 비용을 지불한다. 메타는 “초점은 바로 경쟁 우위”라고 말했다.

앞으로의 고민

이는 생존 문제이기도 하다. 한 전직 인스타카트 관리자는 그런 이점을 유지해야 강력한 고객 충성도로 체인들을 사로잡을 수 있다고 말했다. 또 “인스타카트는 웨그먼이나 퍼블릭스를 잃을까 봐 두려움에 떨고 있다”고 말했다.

메타는 앞으로 아마존뿐 아니라 페이스북의 대안도 될 수 있도록 인스타카트를 광고 플랫폼으로 만들고 있다. 당시 CFO 라비 굽타와 화이트보드에서 오랜 시간을 논의한 끝에 나온 아이디어다. 2019년 회사를 떠나 인스타카트와 도어대시 양쪽에 투자한 벤처캐피털 세쿼이아로 이직한 굽타는 당시의 고민을 이렇게 돌이켰다. “고객에게 요금을 더 부과하지 않으면서 매출을 더 올리고 싶은데, 그게 어떻게 가능할까?”

호멜 같은 대형 체인, 유타 소재 조조스 초콜릿처럼 빠르게 성장하는 스타트업 등 인스타카트를 초기에 도입한 업체는 큰 혜택을 보고 있다. “인스타카트는 마케팅 비용을 할당하는 데 매우 중요한 자료가 되고 있다. 그 비용을 매출로 이어주는 데 정말 탁월하기 때문”이라고 잇저스트의 설립자 겸 CEO 조시 테트릭이 말했다.

메타도 광고 사업을 마음에 들어 한다. 정확한 수치는 공개되지 않았지만 2020년 말 인스타카트는 2019년 전체보다 더 많은 매출을 매일 올리고 있다. 이제 메타는 광고가 수익을 빼앗아가지 않을 것이라고 업체들을 계속 설득해야 한다. 식품 업체는 광고에 쓸 돈이 한정적이고, 그 돈의 일부는 점내 프로모션이나 매대 진열을 위해 식료품 매장 주인에게 들어간다. 이제 연간 2250억 달러인 그 비용 중 일부가 인스타카트로 들어오고 있다.

메타를 경계하는 식료품 및 잡화점이 있는 반면, 전적으로 메타를 지지하는 곳도 있다. 그중 한 사람이 3대 째 가족 경영을 해오고 있는 웨그먼의 오너 겸 CEO 댄 웨그먼이다.

웨그먼은 “항상 발전하고 업계 지식을 흡수하고자 하는 메타의 자세는 파트너들에게 진정성으로 다가온다”며 “올해 사업이 500% 성장했는데도 메타는 여전히 더 나아지기 위해선 어떻게 해야 할지 묻는다. 그게 메타가 성공한 핵심 요인”이라고 말했다.

그의 말처럼 메타는 현재의 어려움을 극복하고 더 많은 것을 이루기 위해 노력한다. 그런 노력의 일환으로 인스타카트는 슈퍼마켓을 넘어 세포라, 베스트버이, 세븐일레븐과도 거래한다. 메타는 “거의 매일 소매업체 CEO들과 통화를 합니다”라며 “회사의 성장 궤도가 완전히 바뀌었어요”라고 말했다.

※ 더 높은 곳을 향해 아푸르바 메타가 생각하는 다음 단계는 광고다. “페이스북과 구글은 사람들을 다른 웹사이트로 안내하는 일을 굉장히 잘해왔죠. 한편 우리는 어떤 기업도 이룩한 적 없는 식료품 및 잡화 중심 광고 사업을 일궜습니다.”

※ 팀 회의 2014년 메타와 인스타카트 전 직원이 모여서 회의를 하고 있다. 그해 인스타카트는 홀푸즈와 계약하고 시리즈C 투자 라운드에서 2억2000만 달러를 유치하면서 유니콘으로 자리매김했다.

※ 지속적인 성장 - 미국에서 식료품 및 잡화 판매는 1조 달러 규모 산업이다. 대다수 미국인은 여전히 슈퍼마켓에 가서 물건을 산다. 그러나 코로나19 팬데믹으로 인해 마침내 온라인 식료품 및 잡화 구매가 상승세에 접어들었다.

- CHLOE SORVINO 포브스 기자

위 기사의 원문은 http://forbes.com 에서 보실 수 있습니다.

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