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킹스 하와이안의 CEO 마크 타이라는 1980년대 아버지가 창업한 회사의 경영권을 넘겨받은 후 여러 차례 대담한 결정을 하며 가족 사업이었던 작은 베이커리를 20억 달러 규모의 거대 기업으로 빠르게 키워냈다. 그는 이제 더 많은 브랜드를 인수할 준비가 되어 있다.

▎엄격한 경영 수업 킹스 하와이안 베이커리를 물려받게 될 타이라 가족의 4세대 자녀들은 외부 기업에 먼저 취직하고 석사학위를 취득하는 등 2세대보다 훨씬 높은 기준을 충족해야 경영권을 넘겨받을 수 있을 것이다. / 사진:PHOTOGRAPH BY YURI HASEGAWA FOR FORBES

빵을 구울 때 나는 달콤한 냄새가 캘리포니아주 토런스에 자리한 킹스 하와이안(King’s Hawaiian) 생산 공장 전체에 설탕과 버터 향기를 퍼트렸다. 토런스는 로스앤젤레스 남쪽 외곽에 있는 인구 14만 명의 작은 도시다. 이곳 공장에서는 매주 수백만 개 롤빵이 생산다. 킹스 하와이안 베이커리의 창업주 아들이자 1983년부터 CEO가 되어 경영을 도맡아온 마크 타이라(Mark Taira)는 컨베이어벨트와 돌아가는 생산 기계, 반죽 기계의 소음에 적응하기 위해 잠시 말을 멈추더니 달콤한 냄새를 맡았다. 하와이에서 태어난 그는 푸른색 트로피컬 무늬 셔츠 위에 흰색 작업복을 입고 안전모를 쓰고 있었다. 얼마 뒤 소리에 익숙해진 그는 방금 나온 빵 한 덩이를 집어들더니 롤 한 개를 잡아 뜯었다. 빵에서 뜨거운 김이 솟아올랐다.

“항상 빵 안쪽을 살펴봅니다. 컨베이어벨트를 따라가 그냥 밖으로 나가게 내버려두지 않아요.” 타이라가 빵을 먹으며 미소를 지었다. 그의 가족이 만든 롤빵을 시식하는 여러 방법 중 그가 가장 선호하는 방식이다. 골라 먹을 빵 종류는 많다. 킹스 하와이안 공장에서는 1시간마다 1만3000파운드에 달하는 빵이 쏟아져 나오고, 공장은 일주일에 6일 가동된다. 동부 지역 유통을 위해 조지아에는 이보다 훨씬 큰 생산 공장이 있다.

브랜드를 상징하는 시그니처 번은 타이라의 제빵 제국이 벌어들이는 연 매출 9억 달러에서 약 85%를 차지한다. 나머지 매출은 각종 양념과 음료에서 나온다. 포브스는 킹스 하와이안의 총수익마진이 40%를 훌쩍 넘는 것으로 추산한다. (타이라는 회사의 부채 대비 EBITDA 비율이 1.5배 정도로, 동종 업계 경쟁사들의 절반 정도밖에 되지 않는다고 주장한다.) 식품업계에서는 보통 총마진이 30% 안팎이기 때문에 40%는 상당히 인상적인 숫자다. 킹스 하와이안 빵에 들어가는 핵심 재료가 다른 빵들의 3배에 달하는 12가지라는 점을 생각하면 더욱 대단한 결과다. 12가지 재료 중에는 하와이에 있는 원조 공급업체에서만 조달해야 하는 재료도 있다.

이보다 더 마진이 높은 경쟁업체도 일부 있다. 미국 최대 제빵업체인 상장사 그루포 빔보(Grupo Bimbo)는 토마스 잉글리시 머핀, 볼파크 번, 아널드 슬라이스 브레드로 2023년 230억 달러 매출을 올렸고, 총수익마진 50%에 순수익마진 10%를 기록했다. 경쟁사가 더 저렴한 원료를 사용해서 수익 마진을 올리고 있지만, 타이라는 재료 값 몇 푼을 아끼는 걸 중요하다고 생각하지 않는다. 그에게는 이런 요구를 하는 외부 주주도 없다. 그래서 그는 “절대 탐욕을 부리지 마라”는 아버지의 가장 중요한 충고를 그대로 실천할 수 있다.

“절대 탐욕을 부리지 마라”

▎브랜드 역사를 한눈에 캘리포니아주 토런스에 자리한 킹스 하와이안 본사는 도요타 본사로 쓰이던 건물에 새로 입주했다. 이 건물에는 킹스 하와이안이 등장했던 리얼리티 프로그램 〈어프렌티스〉 장면부터 페이턴과 일라이 매닝 형제가 등장한 광고까지 회사와 관련된 추억들이 전시되어 있다. / 사진:YURI HASEGAWA FOR FORBES

덕분에 킹스 하와이안은 지금의 모습으로 성장했고, 타이라 가문 또한 미국의 대표적 성공 신화 중 하나를 쓸 수 있었다. 타이라가 27세 나이에 아버지의 뒤를 이어 제빵회사 CEO직을 맡았을 때만 해도 회사의 연 매출은 300만 달러(현재 가치로 950만 달러)에 불과했다. 그러나 그가 경영을 맡으면서 킹스 하와이안 브레드는 충성스러운 팬층을 단단하게 구축했고, 지난 20년 동안 매출이 무려 15배나 성장했다. 덕분에 소박했던 가족 사업은 다른 브랜드가 급부상할 때마다 인수할 수 있는 강력한 기업으로 성장했다.

지주사 이리지스터블 푸드 그룹(Irresistible Food Group, IFG)은 2021년 설립됐다. 지주사를 세운 후에는 하와이에서 재배한 차나 번(bun)과 잘 어울리는 조합으로 피클을 판매하기 시작했다. 하와이 콘셉트의 레스토랑 사업도 시작했다. 중요한 점은 가족이 회사 지분 100%를 보유하고 있다는 사실이다. 1세대에 속하는 타이라의 93세 어머니 츠네코는 타이라의 형제자매 4명과 함께 이사회에 소속되어 있고, 가족 전체가 가진 지분의 가치를 모두 합하면 20억 달러에 달한다. 포브스가 발표한 ‘미국 최고 부자 가문’ 순위에 들어가기 위한 최소 기준 100억 달러에는 못 미치지만, 가족기업을 이 정도 규모로 키운 사례는 극히 드문 만큼 대단한 업적이다.

현재 킹스 하와이안은 많은 식품업체와 경쟁사 투자자들이 부러움을 느끼는 대상이 되었다. 킹스 하와이안브랜드 이야기는 “회의를 할 때마다 거론된다”고 샌프란시스코에 본사를 둔 벤처·사모투자사 VMG에서 다수 식품업체에 투자한 총괄 파트너 웨인 우가 말했다. “일종의 상징이 되어 ‘킹스 하와이안 같은 브랜드를 찾아야만 한다’는 말이 종종 나오곤 합니다.”

롤 12개가 들어간 제품은 1년 중 가장 대표적인 대목이라 할 수 있는 추수감사절과 크리스마스에 미국 전역의 식료품점에서 두 번째로 많이 팔린다. 그렇다면 킹스 하와이안 롤을 이긴 1등 제품은 뭘까? 바로 코카콜라 캔 12개입 1팩이다. 부활절 햄을 판매하는 시즌이 오면 킹스 하와이안 롤은 미국에서 랜드오레이크스(Land O Lakes) 버터와 콜라의 뒤를 이어 세 번째로 잘 팔리는 제품이 된다.

타이라는 앞으로 제품이 잘 팔리는 명절을 더 늘리는 것이 목표라고 말했다. 그래서 슈퍼볼 등 전국적 행사뿐 아니라 독립기념일이나 노동절처럼 바비큐를 해먹는 공휴일을 눈여겨보고 있다. 그는 ‘슬라이더(번으로 만든 샌드위치)를 먹는 일요일’이 ‘타코 먹는 화요일’처럼 인기를 끌기를 바란다. 고객들은 요즘 1년 내내 롤빵을 구입한다. 10년 전에는 킹스 하와이안 연 매출 중 60%가량이 추수감사절과 크리스마스, 신년 명절에 발생한 반면, 이제는 그 비중이 40% 정도로 줄어들었다.

웨인 우는 “크게 성장하고 싶은 식품 브랜드들의 꿈을 현실로 만든 회사”라고 덧붙였다. “무엇보다 차별화되는 지점은 이들이 보여준 인내심입니다. 벽돌을 하나하나 올리는 마음으로 기반을 다졌기 때문에 누구보다 단단하게 자리 잡고 있습니다. 시간을 들여 집을 아주 튼튼하게 지어서 누구도 쉽게 무너뜨릴 수 없는 거죠.”

킹스 하와이안의 이야기는 하와이가 1959년 미국의 50번째 주가 되기 수십 년 전에 하와이섬에 있는 한 설탕 농장에서 시작됐다. 1906년 일본 오키나와에서 하와이로 이민 온 가정의 9남매 중 6번째로 태어난 로버트 타이라는 2차 세계대전 후 청년 시절에 주일 미군을 위한 통역사로 일했다. 이때 빵을 먹는 사람들의 행복한 표정을 눈여겨본 그는 제빵사가 되기로 결심하고 하와이로 돌아와서 제빵학교에 등록했다. 그의 아버지는 아들의 빵집 개업을 돕기 위해 가입했던 생명보험을 현금화해서 350달러(현재 가치 4500달러)를 마련해줬다. 군대에서 안 쓰는 중고 기계를 넘겨받은 로버트는 1950년 하와이 힐로에 빵집을 열었다.

로버트는 하와이 현지 요리법과 힐로에 살던 포르투갈계 이민자들이 만들던 달콤한 빵의 요리법을 조합하여 부드럽고 둥근 빵을 개발했고, 빵은 빠르게 인기를 얻었다. 로버트가 만든 롤은 1~2일이 지나도 변질되지 않았기 때문에 식료품점에서는 로버트의 빵을 많이 사들여 판매하기 시작했다. 기존 빵집으로는 소화할 수 없을 정도로 물량이 많아지자 로버트는 1963년 호놀룰루섬 킹스트리트로 매장을 옮겼고 이름도 ‘킹스 베이커리’로 바꾸었다.

타이라는 “어렸을 때는 밀가루와 설탕 자루를 보관하는 창고에서 놀면서 컸습니다”라고 말했다. 자라고 나서는 “사촌들과 함께 컵케이크 장식이나 빵 포장처럼 잔일을 돕는 심부름을 했습니다.”

구아바와 패션푸르트, 라임 등 열대 과일과 작물로 만든 시폰케이크도 인기를 끌면서 빵집 앞에는 정기적으로 긴 줄이 늘어서기 시작했다. 하와이 본섬으로 2500마일을 운송해 판매하는 사업도 자리를 잡기 시작했다. 매년 수만 개 빵을 배송하기 시작한 킹스 베이커리는 호놀룰루 우체국의 최고 고객으로 부상했다.

“비전을 가지고 이를 실질적으로 이루는 능력이 있었습니다. 결코 두려워하지 않으셨어요.” 타이라가 아버지를 회상하며 말했다. “비슷한 스토리를 가진 이민자 가정이 많을 겁니다. 잃을 것이 없었으니까요.”

운송비를 절감하기 위해서 로버트와 그의 아내 츠네코는 가족의 집을 담보로 잡아서 로스앤젤레스 외곽에서 빵집을 시작했다. 1977년에는 370만 달러(현재 가치 1870만 달러)를 투자해 생산 시설도 완공했다. 미국 본토에서 구매 계약을 체결한 정기 고객 하나 없이 공장부터 완공했다는 것이 문제라면 문제였다.

그래서 로버트는 직접 영업에 나섰다. 그는 구매처에 시식용으로 빵을 하나씩 남겨두면, 이를 맛본 비서들이 꼭 더 달라고 요청했던 일을 떠올렸다. 그는 잠재 구매처에 먼저 찾아가 샘플 빵을 제공했다. 그렇게 2년을 계속하자 효과가 나타나서 1979년에 세이프웨이(Safeway)가 최초로 전국 매장에 킹스 베이커리 제품을 유통하겠다는 계약을 체결했다.

한 발 크게 나간 성과였지만, 브랜드가 바로 뜨지는 못했다. 진정한 인기는 로버트와 마크가 대표 제품에 큰 변화를 주기로 결정하면서 시작됐다. 빵을 크게 한 덩어리로 생산하다가 1개씩 떼어내 나눠 먹을 수 있는 롤로 바꾼 것이다. 수개월간 손으로 반죽을 둥글게 굴려서 잘라내던 그들은 하나씩 뜯어 먹을 수 있는 스위트롤 모양이 가장 좋다는 결론을 내렸다. 이렇게 해서 12개가 붙어 있는 시그니처 롤 제품이 1983년 출시됐다.

그해 하반기에 CEO가 된 마크는 얼마지나지 않아 또 다른 모험을 감행했다. 호놀룰루에 있는 빵집을 닫고 하와이를 떠나기로 결정한 것이다. 토런스로 모든 사업을 옮긴 그는 원래 공장보다 6배 큰 1만3000㎡ 대지에 새로운 공장을 건립하기 시작했다. 로버트는 2003년 공장이 가동되기 직전에 사망했기 때문에 자신의 전략이 얼마나 큰 성과를 이루는지 직접 보지 못했다. 그의 결정은 주효했고 회사 매출은 2005년 5000만 달러에 도달할 정도로 크게 성장했다.

“(마크에게는) 지켜나갈 유산과 그 방법을 알아낼 수 있는 포부가 있다”고 호놀룰루에 본사를 둔 라면 생산업체 선누들(Sun Noodle)의 켄시로 우키 사장이 말했다. 마크에게서 여러 조언을 받고 있다는 그는 자신의 멘토를 ‘마크 삼촌’이라 부른다. “모든 것이 가족을 위해서입니다. 가족이야말로 마크 삼촌을 인도하는 기준이죠.”

더 큰 꿈을 가졌던 그는 사업을 동쪽으로 확장해서 조지아까지 진출했다. 2011년에는 6500만 달러를 대출받아서 애틀랜타 외곽 1만1148㎡ 부지에 최첨단 시설을 갖춘 생산 공장을 세웠다. 덕분에 갓 구운 빵을 즉시 냉동해서 뉴욕을 비롯한 북동부 시장으로 운송해 ‘신선’ 상태로 판매하여 수익을 올일 수 있게 됐다.

킹스 하와이안이 TV나 출판 광고로 돈을 쓰기 시작하며 마케팅 비용이 ‘제로’에서 수천만 달러로 불어난 2011년과 2016년 사이에도 수익은 오히려 증가했고, 가족은 애틀랜타 공장 건설을 위해 빌렸던 부채 일부를 상환할 수 있었다.

2016년이 되자 매출은 3억2000만 달러를 넘겼다. 10년 전과 비교해서 5배나 증가한 수치다. 타이라는 2005년부터 함께 일해온 전략기획 컨설턴트 존 리네한(John Linehan)을 킹스 베이커리의 사장으로 임명했다. 리네한은 영업부서 등 조직 구조조정을 단행하며 45명이었던 영업직원을 2개월 만에 12명으로 감원했다.

리네한이 결성한 새로운 팀이 수요를 끌어올리면서 킹스 하와이안은 증산에 나서야 했다. 회사는 2015년 조지아에 건립한 공장 규모를 2배 늘렸고, 2016년에는 두 번째 생산 공장을 세운 후 2년 후 다시 2배 증설에 나섰다. 현재 공사가 진행 중인 세 번째 생산 공장은 킹스 하와이안이 새롭게 선보이는 ‘프레첼 바이트’ 생산 전용으로 설계됐다. 타이라는 잠재고객을 먼저 파악하기 보다는 간식용 제품 프레첼 바이트를 직접 개발했다.

“결국 길을 찾을 것”이라고 1만3000㎡ 생산 시설에서 안전모를 쓴 타이라가 갓 나온 조각 프레첼이 포장되기 전 램프 위에서 식는 모습을 지켜보며 말했다. “품질이 떨어지는 제품을 만든다면 마케팅에 집중해야 판매가 될 테니 마케팅이 중요하죠. 우리는 그런 식으로 하지 않습니다. 제품에 집중하는 회사이지, 마케팅 회사가 아니니까요.”

타이라는 조지아에서 최근 또 다른 프로젝트를 시작했다. ‘헬로 힐로(Hello Hilo)’라는, 하와이 테마를 가진 레스토랑이다. 훌리훌리 치킨볼과 한국식 불고기 요리를 포테이토 맥 샐러드, 스팸 무수비, (로버트의 원조 레시피로 만든) 시폰케이크, 다양한 킹스 하와이안 슬라이드와 함께 선보이는 레스토랑이다. 지난 7월 애틀랜타에서 북쪽으로 50마일 떨어진 소도시 게인즈빌에 1호점을 열었고, 올해 말 2호점이 문을 열 예정이다.

▎우리 덕분이야 킹스 하와이안은 식품점 사업에 큰 도움이 된다고 IFG의 존 리네한 CEO가 말했다. “거래처에 ‘우리 브랜드 덕에 3년 연속 보너스를 받을 수 있는 거예요. 그러니까 한 푼이라도 깎아달라는 말은 하지 마세요’라고 말해줍니다.” / 사진:YURI HASEGAWA FOR FORBES

타이라 가족이 같은 콘셉트로 프랜차이즈를 만들면 더 빨리 더 많은 매장을 열어 사업을 확장할 수 있겠지만, 지금은 품질을 엄격히 지키는 것이 더 중요하다고 레스토랑사업부를 총괄하는 타이라의 딸 코트니가 말했다.

요리학교를 졸업하고 UCLA에서 MBA를 취득한 후 경영에 참여하게 된 38세 코트니는 “빵을 팔기 전에도 저희는 이미 소매유통 사업에 진출해 있었다”고 말했다. 그녀는 가족이 토런스에 처음 식당을 열었을 때 어린 나이부터 쿠키와 도넛 포장을 하며 일손을 도왔다. “커뮤니티와 계속 함께하고 싶었기 때문에 빵 매출이 아무리 늘어도 초기에 열었던 레스토랑 매장을 계속 유지해왔습니다.”

사업 경영은 이제 창업주 3세대 손주들에게까지 내려왔다. 타이라 가족은 앞으로도 외부 투자자나 인수 제안을 받아들이지 않고 킹스 하와이안을 가족기업으로 남기겠다고 말했다. 타이라는 “우리 가족보다 소비자를 위하며 더 좋은 제품을 만들 사람이 없기 때문에 계속 가족기업으로 남겨둘 겁니다”라고 덧붙였다.

IFG의 경우 인수를 당하기보다 직접 인수하는 쪽을 선택하고 있다. 지주사 사장으로 있는 리네한은 지난 3년간 1억 달러를 투자해 보스턴 회사 그릴로스 피클스(인수 후 매출 2배 증가)를 인수했고, 서던캘리포니아 전역의 세븐일레븐 매장에 빵을 납품하는 이노베이션 베이커스와 함께 하와이에서 시작된 샤카 티도 인수했다. IFG는 허니 마마의 냉장 코코아 트러플 바와 모찌 아이스크림 업체 모치도키에도 투자하고 있다. 리네한은 지금까지 회사는 인수 대상 브랜드 200개를 찾아냈고, 이 중 약 20개 기업과 인수를 논의 중이라고 말했다.

“꿈은 크게 가져야 하지만, 확실하게 실행하지 않는다면 아무 가치도 없습니다.” 회사 지분은 조금도 없는 리네한이 말했다. 그는 IFG 직원 2500명이 충분한 급여를 받고 있으며, 지분 매각으로 돈을 받고 사업을 넘기는 ‘엑시트’ 전략을 취하지 않는 이상 지분을 나눠주는 것보다 급여를 잘 주는 것이 훨씬 좋다고 주장한다.

로버트가 첫 빵집을 열었던 힐로에서 시작된 회사 샤카 티는 하와이 원주민들이 오래전부터 약초로 써온 희귀종 마마키 잎을 재료로 사용한다. 회사는 마마키 잎을 하와이 빅아일랜드 전역에 있는 영세 농가에서 직접 조달하고 있다. 타이라 가족은 마마키를 더 저렴한 식물로 대체할 생각이 전혀 없다. “어려운 방법이지만 포기하지 않습니다.” 타이라의 아들 윈스턴(36)이 말했다. 그는 MBA를 취득하고 KPMG에서 근무하다가 2021년 가족회사로 돌아왔다.

새로 시작한 사업들이 모두 성공한 것은 아니다. 2015년 출시한 바비큐 소스 제품은 4년 전 출시했던 햄버거·핫도그 빵과 조합해서 판매하려 했지만 실패했고 결국 2019년 사업을 접어야 했다.

그러나 타이라는 IFG 매출이 곧 10억 달러를 넘어설 것이라고 믿는다. 그러기 위해서는 롤과 피클, 차의 매출을 늘리는 동시에 신제품의 매출도 일정 수준을 넘어서야 할 것이다. 이제 미국에서 3가구 중 1가구는 IFG 제품을 하나라도 구매하고 있다. 그래도 아직 성장 여지는 충분하다. 미국뿐 아니라 일본에 있는 코스트코 27개 매장에서도 킹스 하와이안 롤이 판매한다. 킹스 하와이안 빵은 캐나다와 중미, 남미, 카리브해 연안 14개국에서도 판매된다. 다음으로 노리는 시장은 독일, 영국 등이다.

거래처인 슈퍼마켓에서는 계속 직접판매를 요구하고 있고 그 요구를 들어줄 경우 회사의 수익도 늘어날 수 있지만, IFG는 하와이안 롤을 다른 유통 체인에 넘기는 결정은 내리지 않을 것이다. 한 대형 슈퍼마켓 체인에서는 매장에서 자체적으로 킹스 하와이안 빵을 팔 수 있게 해주지 않으면 킹스 하와이안에 내준 공간을 닫겠다는 협박까지 했지만, 타이라는 굳건히 입장을 지켰고 앞으로도 그럴 예정이다. 결국 유통업체가 먼저 고개를 숙일 수밖에 없었다. “당연하죠.” 타이라가 씩 미소를 지으며 말했다. “결국 아쉬운 건 그들이니까요.”

▎ 사진:SMUCKER’S; FLOWERS BAKERIES; GRUPO BIMBO; KELLOGG’S; GENERAL MILLS

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