라이브커머스·원격근무·음식배달 등 무한확장… 구글·페이스북도 독과점 소송 휘말려

▎네이버·카카오가 라이브커머스 등 코로나19 사태 이후 광폭 행보에 나서고 있다.

최근 네이버·카카오·쿠팡·배달의민족 등 정보통신기술(ICT) 공룡들이 대거 전직 국회의원 보좌진과 변호사 채용에 나섰다. 시장독점력을 활용해 신규 서비스를 끼워 팔거나 자회사를 부당 지원하고 있다는 비판이 커지고 있어서다. 여론이 고조되면 공정거래위원회 등이 행정 조치에 나설 수밖에 없다. 이에 대응하기 위해 국회·행정부를 상대로 한 대관 역량을 강화하고 있다는 분석이다.

실제 대형 정보통신(IT) 플랫폼 기업들은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후 영역을 넘나들며 서비스 확장에 나서고 있다. 쿠팡은 7월 동남아시아 동영상 스트리밍서비스(OTT) 업체 훅(Hooq)을 인수한 데 이어 최근 라이브파트너 영업·제휴 담당자 채용에 나서며 라이브커머스 서비스 진출의 채비를 차리고 있다.

비대면 소비가 확산하며 라이브커머스 시장은 올해 3조원에서 2023년 8조원으로 성장할 전망이다. 카카오는 카카오톡 쇼핑에 인플루언서·유튜버 등이 참여하는 라이브커머스 기능을 심어 e커머스 기업으로 발걸음을 재촉하고 있다. e커머스 기업으로 성공적으로 변신하고 있는 네이버는 자사 포털에 인플루언서 검색 조건을 추가하는 한편, 애플리케이션 셀렉티브를 통해 라이브커머스를 강화하고 있다. 이들은 결제수단 선택 화면에서 자사의 페이로 결제하도록 UI(유저인터페이스)를 설계하거나, 큰 폭의 할인을 제공하는 등 페이 사용도 유도하고 있다.

재택근무가 늘어나며 원격 협업 서비스도 확대하고 있다. 온라인 협업 서비스는 국내 스타트업이 주도하던 시장인데 최근 카카오가 카카오웍스를 출시하는 등 경쟁이 격해지고 있다. 중고거래 플랫폼 시장 경쟁도 마찬가지다. 당근마켓과 번개장터가 중고 물품의 주류 거래망으로 자리 잡은 가운데 네이버가 한정판 운동화를 재판매하는 서비스를 시작했고, 무신사도 슈즈 리셀 시장에 뛰어들었다. 네이버는 베트남에서 중고 물품 거래 서비스를 당근마켓의 UI를 베꼈다는 논란을 일으키기도 했다.

플랫폼 장악력 커지자 M&A 대신 직접진출 노려

라스트마일 서비스로 기대를 모으는 음식배달 서비스도 IT 공룡들의 전쟁터가 되고 있다. 배달의민족과 요기요가 시장을 장악한 가운데 쿠팡이 쿠팡이츠로 새로운 경쟁의 신호탄을 쐈다. 카카오는 카카오T나 카카오톡을 이용해 배달 앱 시장에 진출할 전망이며, 네이버는 음식점 검색 결과를 배달로 이어주는 서비스를 시작했다.

플랫폼 기업들의 문어발식 확장 문제는 어제오늘 일이 아니다. 다만 과거에는 플랫폼 기업이 버티컬 서비스 기업을 인수하는 방식으로 사업을 확장한 데 비해, 지난 2~3년 전부터는 직접 서비스를 출시해 경쟁사를 고사시키고 있다. 플랫폼으로서 입지가 공고하지 못했을 때는 경쟁사 인수 비용보다 마케팅 등 경쟁에 써야 할 돈이 컸기 때문에 인수합병(M&A)을 선택했다. 그러나 이제는 시장지배력을 확보했기 때문에 굳이 경쟁사를 인수하면서 신규 사업에 뛰어들 필요가 없어진 것이다.

정부는 대기업들의 무분별한 사업 확장을 막고 소상공인을 보호하기 위해 중소기업적합업종 제도를 마련했다. 김치·두부·재생타이어 등 제조업 56개 품목과 제과점·음식점 등 서비스업 18개 품목 등 총 74개 품목이다. 온라인 협업 등 인터넷 서비스는 포함돼 있지 않다. 사물인터넷(IoT) 스타트업 관계자는 “중소 개발사와 나눠서 할 수 있는 서비스까지 플랫폼 기업이 독식하고 있다. 스타트업이 할 수 없는 대형 서비스에 주력해줬으면 하는 바람”이라고 비판했다.

공정위는 온라인플랫폼 공정화법(가칭)의 입법을 추진하고 있다. 독과점 이슈와 논란이 되는 수수료 문제 등을 담을 것으로 보인다. 다만 독과점은 플랫폼과 온라인 서비스가 가진 고유의 속성이기 때문에 규제 대상이 될 수 없다는 반박도 거세다. 구글·아마존·페이스북 등 글로벌 플랫폼이 국경을 넘어 시장을 지배하고 있어, 국내 시장을 지킬 토종 플랫폼이 필요하다는 주장에도 힘이 실린다.

시민단체 ‘규제개혁당당하게’의 대표활동가 구태언 변호사는 “미래 시장의 변화를 예측하거나, 시장주의 시스템을 어떻게 바꿀지 연구 없이 막연히 사회적 대타협을 하라고 한다”며 “글로벌 테크 기업의 시가총액은 1경원에 육박하고 시장점유율 등 속도 차이가 벌어지면 회복하기 어렵다”고 강조했다.

“글로벌 플랫폼 전쟁, 독과점 발생은 불가피” 주장도

이런 플랫폼 독과점 이슈와 규제 논란은 대부분의 나라에서 벌어지고 있다. 미 연방거래위원회(FTC)는 페이스북을 상대로 반독점 소송을 준비 중인 것으로 알려졌다. FTC는 페이스북이 시장지배력을 이용해 경쟁을 저해했고 2012년 인스타그램, 2014년 왓츠앱 등을 인수하며 독점력을 더욱 키웠다는 것이다. 또 페이스북이 잠재적 경쟁사를 인수할 때 위법 요소가 없었는지, 애플리케이션 개발·관리 등에는 문제가 없는지도 검토하고 있다.

이에 대해 페이스북은 인수한 회사들은 기존 페이스북과는 다른 형태의 서비스로 사용자 경험을 개선하기 위해 인수했다고 맞서고 있다. 실제 소송전이 벌어져 페이스북이 패소할 경우 FTC는 페이스북의 운영 방식을 제한하거나, 사업 해체까지 지시할 수 있다. 미 하원은 무차별적 M&A를 통제하지 않았다며 FTC를 비난하기도 한다. 구글의 모회사 알파벳도 미 법무부로부터 반독점 소송을 당할 것으로 알려졌다. 미 당국의 압박이 강해지는 셈이다.

이런 가운데 아마존이 전자책·인공지능(AI) 스피커·스트리밍 셋톱박스 등 자사 상품들과 경쟁하는 판매 업체들에 광고를 판매하지 않아 미국에서 논란이 일고 있기도 하다. 미국 e커머스 시장을 장악한 아마존은 제조사로부터 제품 조달 비중을 낮추는 대신, 자체 제조한 제품 판매를 늘리고 있다. 이 일로 제프 베이조스 아마존 최고경영자(CEO)는 미 상원 청문회에 참석했고, 미국·캐나다, 유럽연합(EU)의 규제 당국으로부터 조사를 받고 있다.

비판이 커지자 아마존은 “유통업자가 노출 광고의 기회를 누구에 부여할지 판단하고 결정하는 일은 일반적 관행”이라며 “월마트 역시 (아마존의) 킨들·파이어TV·에코 등을 판매하지 않는다”고 반박했다. 이와 관련해 월스트리트저널(WSJ)은 “e커머스와 제조·판매업을 병행하면서 발생한 이해상충 문제”라며 “아마존에 매출 대부분을 의존하는 기업들에는 불합리한 관행”이라고 비판했다.

- 김유경 기자 neo3@joongang.co.kr