더 복잡해지고 더 치열해진 ‘글로벌화된 시장’에서 기업이 살아남을 수 있는 방법은 뭘까? 아주 흔한 이런 질문에 답을 찾기 위해서는 세계적인 석학들의 논문을 연구하고 실전에 적용해 보는 것도 한 가지 방법이 될 수 있다.

필자는 행동경제학의 거장인 티버스키와 카네만(Tversky and Khaneman)과 인지심리학의 대가인 와이어와 운페어작트(Wyer and Unverzagt) 등 논문 100편을 20여년 간 천착했다. 특히 이를 배달의민족·러쉬화장품·이마트·풀무원·CJ그룹 등 주요 기업 현장에서 실제로 적용해 가능성을 확인해 봤다.

배달 주문 애플리케이션(앱) 회사인 배달의민족의 경우 이들 논문에 나온 브랜드와 고객 가치 창출 프로그램 이론을 실제로 적용해 ‘배달의민족 브랜드 팬클럽’을 만들었다. 패러디와 이른바 ‘B급 문화’에서 브랜드와 고객 가치를 창출해 관련 시장에서 빠르게 정상에 오를 수 있었다. 또 자연주의 천연화장품임을 앞세운 러쉬화장품은 이들 논문에 있는 온라인 시장 진입 전략 등을 바탕으로 고객 재구매 전략을 써서 매출을 20% 이상 늘리기도 했다. 레몬트리·고백 등을 비롯한 히트곡을 부른 가수 박혜경은 고급 비누시장에 진출하면서 논문에 나온 브랜딩 전략을 바탕으로 회사 이름을 ‘박혜경의 레몬트리’로 지어 성공적인 진입했다.

이런 실제 사례를 종합해 볼 때 치열한 경쟁 시장에서 살아남기 위해서는 다음과 같은 핵심 메시지 3개가 필요함을 알 수 있다. 그건 ▶창조적이거나 ▶압도적이거나 ▶전혀 다르거나이다. 기업이라면 이들 핵심 메시지 3개 중 최소한 한 가지 이상은 있어야 시장에서 살아남을 수 있음을 확인한 것이다. 기업들은 언제나 ‘어떻게 하면 고객의 행동을 미리 예측할 수 있을까’ ‘어떻게 하면 많은 고객의 인지적 에러를 해결할 수 있을까’ 등에 대한 고민을 한다. 마케팅에 관여하는 실무자라면 행동 설계에서 대중 설득까지 똑똑한 해결책을 찾게 마련이다. 특히 각자도생(各自圖生)적 실력만이 변화무쌍한 미래 사회에 대응할 수 있는 유일한 무기다. 따라서 각자 살아갈 수 있는 방법은 스스로 구할 수밖에 없고, 결국 실력만이 세상에서 인정을 받을 수 있다.

이에 따라 필자는 최근 ‘논백(논문 100편) 프로젝트 중간계 캠퍼스’를 개설했다. 중간계(中間界, Middle Earth)란 작가 J.R.R.톨킨의 [호빗]과 [반지의 제왕] 소설에 등장하는 허구의 공간이다.

학문과 실무의 경계영역을 통합하는 중간 세상을 의미한다. 중간계 캠퍼스에는 현재 스타트업 CEO부터 세무사, 변호사, 대기업 임원까지 60여 명이 참여하고 있다. 논문 100편을 경쟁 전략, 인지 심리학, 설득 전략, 브랜드 전략, 시크릿 전략 등 5개 세션으로 나눠 이해를 돕고 있다. 또 가설 정립과 실험 과정을 통해 검증된 소비 행동과 인식 형성 과정을 알려주고, 기업들의 실제 사례와 연결해 보기도 한다.

글로벌 경쟁에 직면한 기업들은 국내외의 유명 논문 속에 들어 있는 소비자행동, 구매의 이유, 설득의 메커니즘, 마케팅의 핵심 내용을 현장에 적용해 살아남는 방법을 찾는 것도 매우 유용할 것으로 본다.