의류·외식·교육 오프라인 비즈니스 판 바꾸기… 중장기 신뢰 투자자 있어야 혁신

▎캡스톤파트너스가 투자한 임재원 고피자 대표 (사진 왼쪽부터)와 강남구 작심 대표, 김동진 이스트엔드 대표. / 사진:지미연 객원기자

불을 피워 조리한 음식을 용기에 담아 손님에게 제공하는 모습은 조선시대 주막이나 현대의 호텔 레스토랑이나 별반 다를 바 없다. 칼·가위로 천을 재단해 옷을 만들어 파는 과정은 예나 지금이나 똑같다.

전통적 오프라인 비즈니스는 정보통신기술(ICT)이 개입할 여지가 적으며, 새로운 가치를 창출하기도 어렵다. 또 대부분 소상공인을 중심으로 생산·공급이 이뤄지기 때문에 부가가치를 키우거나 공정 혁신을 통한 비용절감 노력이 떨어진다.

생산 방식을 혁신했다고 한들, 소비자는 바로 효용을 체감하기 어렵다. 혹여 장사가 안돼 폐업하면 그간 쌓은 노하우는 사장되고 만다. 자영업에 혁신 유인이 떨어지고 지식이 축적되지 않는 이유다. 이 한계를 뛰어넘기 위한 대형화·시스템화는 갈 길이 멀고 곳곳이 암초 투성이다. 이 때문에 오프라인 비즈니스를 바꾸려는 스타트업은 적으며, 벤처캐피탈(VC)들도 투자를 기피한다.

그러나 남들이 가지 않는 시장이라고 가치가 없는 것은 아니다. 소비자 트렌드를 반영한 서비스와 생산·유통 방식의 변화를 끌어냄으로써 오프라인 비즈니스 전체를 바꿔놓을 수 있다. 캡스톤파트너스가 ‘이스트엔드’, ‘고피자’, ’작심(아이엔지스토리)’ 등 스타트업에 투자한 이유다. 이들은 혁신의 사각지대에 놓인 의류·외식·독서실 분야에서 ‘콜럼버스’를 지향하고 있다.

이스트엔드는 서울 동대문 등지에서 생산한 의류에 브랜드를 입혀 글로벌 시장에 판매한다. 전통적 업체들에게 부족한 브랜딩 작업과 디자인, 유통, 해외 판로 개척 등을 통해 K패션의 수준을 높이고 있다. 이들은 동대문 패션 생태계의 부흥을 꿈꾼다. 현재 서울 압구정 로드샵에서 출발한 ‘로즈힐’를 비롯해 ‘더스티로즈’ ‘시티브리즈(CTBRZ)’ 등 6개 인기 브랜드를 보유하고 있다.

고피자는 피자업계의 맥도널드를 지향한다. 맥도널드가 컨베이어 방식 생산으로 인스턴트 햄버거의 혁신을 불렀듯, 제조 공정 혁신으로 맛있고 간편하며 저렴하게 먹을 수 있는 피자를 생산해 글로벌 시장에 도전하겠다는 목표다. 이를 위해 시간과 노력이 투입되는 도우 생산, 맛을 결정하는 굽는 방식을 대폭 개선했다. 2030세대를 중심으로 인기가 높아 현재 60개 넘는 가맹점을 확보했다.

작심은 독서실 프렌차이즈 사업으로 가파르게 성장 중이다. 설립 3년 만에 전국 300개 지점을 돌파했다. 비결은 무료 인터넷강의다. PC방에서 게임이 공짜이듯, 작심 이용자는 인터넷 강의를 마음껏 시청할 수 있다. 학생들은 수강료를 아낄 수 있고, 온라인 교육업체는 교재 판매를 늘릴 수 있다. 올해는 홍콩을 시작으로 해외 진출 계획도 세워 놓았다.

김동진 이스트엔드 대표, 임재원 고피자 대표, 강남구 작심 대표를 만나 현재 전통산업의 한계와 문제 해결 방식, 고충, 비전 등을 물었다. 이들은 “오프라인 비즈니스는 투자한 만큼 성과가 나오며, 성과가 숙성될 때까지 인내심이 필요하다”고 입을 모았다. 다음은 일문일답.

오프라인 사업은 암초 투성이라 창업자·투자자 꺼려

▎임재원 고피자 대표 / 사진:지미연 객원기자

김유경 기자(이하 사회자): 현재의 사업 전개 방식을 알려 달라.

김동진 대표(이하 김동진): e커머스 판매사이자 브랜드 퍼블리셔로서 여러 브랜드를 동시 운영할 수 있는 조직을 갖췄다. 한 회사가 한 브랜드를 운영하는 것보다 멀티브랜드를 운영하는 게 효율적이다. 게임회사처럼 내부 경쟁을 통해 우수 브랜드를 선정해 인큐베이팅, 캐시카우로 키우고 있다. 현재는 로즈힐이 캐시카우며 다른 로드샵 브랜드가 영업이익률을 높여주고 있다.

임재원 대표(이하 임재원): 기존에 비싸고, 크고, 조리하는 데 시간이 오래 걸린 피자를 햄버거처럼 빠르고 싸게 공급하는 게 목표다. 좁은 공간에서 혼자서도 운영할 수 있어야 한다. 주방 오퍼레이션을 혁신하기 위해 도우와 화덕을 직접 개발했고, 특허를 냈다. 만드는 시간이 오래 걸리는 도우는 직접 공장에서 생산, 공급하고 있다. 현재는 주문 처리와 동선을 효율화하는 인공지능(AI) 시스템을 개발 중이다.

강남구 대표(이하 강남구): 현재 오프라인 독서실을 만들고 있고, 자기 주도 학습 학생들을 위한 오프라인 교육 콘텐트 유통 플랫폼을 목표로 삼고 있다. 작심에서는 에듀윌·해커스·대성모의고사 등 강의를 공짜로 들을 수 있다. 기업간거래(B2B)로 독점 조달함으로써 학생들의 사교육비를 줄일 수 있다. 콘텐트 회사와 강사는 안정적으로 교재 수입을 거둘 수 있다. 학생이 늘어날수록 교재 판매가 늘고 콘텐트 공급 가격은 내려간다.

사회자: 교육 콘텐트까지 이용하면 사용료가 올라갈텐데.

강남구: 일반 독서실과 같은 월 13만~30만원 수준이다. B2B로 콘텐트를 저렴하게 조달하고, 작심 매장이 늘어나 원가도 떨어지고 있다. 독서실도 PC방·만화방처럼 모든 콘텐트를 공짜로 이용할 수 있는 모델로 가야 한다. 올해 말까지 매장을 1000개로 늘릴 것이다.

사회자: 피자 제조 방식을 바꿨다고 소비자의 체감 효용이 커지나.

임재원: 피자를 맛있고 빠르고 싸게 만들기 위한 제반 여건 조성이 경쟁력이다. 매장은 작고, 사람을 적게 쓰며, 주방 집기는 많지 않아야 하며, 원가율도 낮아야 한다. 여러 문제를 도우 개발로 풀었다. 도우는 해동·성형·발효의 과정을 거치기 때문에 공간을 많이 차지하고 공정도 오래 걸린다. 이를 공장에서 제조해 점주가 식빵에 잼을 바르듯 토핑을 올려 구울 수 있게 했다. 또 컨베이어 벨트에 피자를 구우면 빵이 마르기 때문에 전용 화덕을 개발했다.

사회자: 의류 브랜드의 대중화, 가치 향상의 노하우가 있나.

김동진: 첫 창업은 마찬가지 의류 브랜딩 회사인 ‘팀그레이프’로, 옐로모바일 산하였다. 현재 무신사의 서승완 이사와 함께 했다. 옐로모바일이 지분과 관련한 약속을 이행하지 않아 서둘러 이스트엔드를 창업했다. 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)가 인기를 끌면서 판매자가 자신의 팔로워에게 싸게 파는 방식이 자리 잡았다. 과거보다 브랜딩이 어려워졌다. 현재는 브랜드별 조직장이 대표 역할을 하며, 조직장끼리 적은 비용으로 브랜드를 띄울 수 있는 방법을 공유하고 있다. 2~3개월에 한 번씩 새 브랜드를 출시하고 있다.

사회자: 의류 회사는 투자 받기 어렵지 않나.

김동진: 스타트업과 기존 의류회사 중간에 낀 회사라 은행 대출을 받기 어렵다. 재고는 자산으로도 인식하지 않는다. 결국 투자자에게 새로운 트렌드나 급격한 매출 증대를 보여줘야 하는데, 이스트엔드는 많이 더뎠던 게 사실이다. 브랜드 영업을 통해 천천히 성장하려다 보니 투자자에게 회사가 얼마나 탄탄한지와 진정성을 보여줘야 했다. 2~3년 정도 고생한 결과 인스타그램 팔로워 10만명 이상 판매자보다 옷을 더 잘 파는 법을 알게 됐다.

기존사업자의 약한 고리가 새 비즈니스 모델

▎강남구 작심 대표 / 사진:지미연 객원기자

사회자: 오프라인 사업은 변화와 사업성을 입증하기 어렵다.

강남구: 아이엔지스토리는 처음엔 진로 교육 회사였는데, 입대를 전후해 주변에서 비즈니스를 빼앗아갔다. 이후 동기부여가 된 학생들이 공부하는 독서실 아이템으로 피봇했다. 휴가 때마다 전국 건물주들을 찾아다니며 독서실 창업을 설득했고, 청주시에 1호점을 냈다. 경쟁사들이 대치동·목동 지역을 중심으로 모던한 인테리어에 집중한 것과 반대로 클래식 인테리어로 지방을 공략했다. 타사가 산소가 나오는 독서실 등으로 차별점을 둔 것과 달리 콘텐트 프로바이더로 경쟁했다.

임재원: 카이스트를 졸업하고 병역특례 중에 고피자 아이디어를 떠올렸다. 시작은 푸드트럭이었으며, 서울시 밤도깨비 야시장에서 장사했다. 당시 하루에 700만~800만원의 매출을 올렸고, 그때 좁은 공간에서 효율 극대화의 필요성을 느꼈다. 아르바이트생 12명을 고용해 매일 피자 1000인분을 준비해 팔았다. 이 생활을 1년 반을 했는데, 결산해보니 순손실이 났다. 원가관리가 엉망이었고, 현금으로 비용을 처리하는 바람에 세금 폭탄을 맞았다. 이런 걸 알려주지 않은 학교를 원망하기도 했다. 전국적으로 백화점 매장을 50개 운영했는데, 한 곳당 500만~600만원씩 적자였다. 직원 월급을 못 줄 상황이 도래해 폐업까지 염두에 두고 있었는데 송은강 캡스톤파트너스 대표가 알려줘 디캠프에 출전해 우승했고, 투자를 받았다. 이 투자금으로 대치동에 플래그십스토어를 열었고 크게 성공했다. 13평(약 42.97㎡)에 월 6000만~7000만원의 매출이 나온다.

사회자: 마케팅 포인트는 무엇이었나.

임재원: 투자를 얼마를 받든, 어떤 난관이 있었든, 소비자들에게 가장 중요한 것은 5000원을 내고 피자를 사 먹는 순간이다. 오퍼레이션과 가격, 인테리어 등의 노하우는 많이 쌓았다. 지금은 외식업의 기본인 맛과 경험, 매장 운영, 가맹점 관리 등 상품의 본질에 집중하고 있다.

사회자: 한국은 미국처럼 피자를 싸게 만들 수 없나.

임재원: 피자는 원가가 비싸지 않으며 한국도 가능하다. 국내 피자 프렌차이즈 업체들은 소비자 환불에 따른 충당금 등 비용 구조가 늘었다. 배달보다는 소비자가 직접 매장에 방문해서 먹는 게 가장 맛있고 저렴한 피자를 먹을 수 있는 방법이다. 미스터피자·피자헛 등은 외식산업에서 2만원대 시장에 있는데, 고피자는 15분 안에 먹을 수 있는 5000원짜리 피자 시장을 선점했다.

사회자: 현재 경영상 고민거리는 무엇인가.

김동진: 좋은 인재 영입이다. 초기 창업 멤버 중에는 명문대나 대기업·컨설팅회사 출신이 많은데, 모두 많이 지쳤고 일손도 달린다. 많은 사람이 의류 판매에 안 좋은 인식을 갖고 있고, 누구나 쉽게 생산해 팔 수 있다고 착각한다. 진입은 쉽지만 제대로 하는 회사는 1%도 안 된다.

사회자: 의류는 마진율이 높기로 유명하지 않나.

김동진: 고객은 한 브랜드의 옷을 샀다면 다음 옷은 다른 브랜드를 산다. 이 패턴이 무한 반복된다. 이 때문에 독보적 위치로 오를 때까지는 스케일업 포인트가 오기 어렵다. 투자만큼 매출이 나온다. 인디텍스처럼 세계적으로 자본금 규모가 큰 회사 중엔 의류 회사가 많다. 한국은 의류에 제대로 투자한 적이 없으며, 동대문 다음 페이지가 없다. 한국은 트렌드에 예민하고 개인적인 것을 즐겨 이탈리아만큼 패션 산업이 성장할 수 있다고 생각한다. 그런데 어떤 투자 설명회를 가봐도 의류 분야에 대한 투자 계획은 볼 수 없다.

“패션 산업 잠재력 큰데도 투자·육성책 없어”

▎김동진 이스트엔드 대표 / 사진:지미연 객원기자

사회자: 기존 의류 사업자와의 경쟁은 치열한가.

김동진: 결국 사람과의 싸움이다. 자영업자들은 자기만 살면 되니 적은 양이라도 원가 경쟁을 거는데, 기업은 매입 규모가 일정 규모가 되지 않는 한 가격 경쟁을 벌이기 어렵다. 그 단계를 건너뛰려면 직접 제조해야 하는데 설비 투자, 원단 매입, 재고 관리 등에 투자가 빨려 들어간다. 일반적 VC는 이런 상황을 일일이 이해해주지 않는다.

강남구: 오프라인 비즈니스는 과거 실패 사례가 있으면 후발 주자가 투자받기 어렵다. 토즈가 유니슨캐피탈에 440억원을 투자받고도 잘 안 되자, 주변에서 다들 작심도 망할 거라고 얘기했다. 전통적이고 스케일업이 힘든 사업은 투자받기 어렵다.

임재원: 외식업도 서럽긴 마찬가지로, 아마 VC들이 가장 천대하는 업종일 것이다. 안 좋은 사례, 질 나쁜 창업자 등 프렌차이즈 외식업에 대한 인식이 나쁘기 때문이다.

사회자: 오프라인 사업에서 스타트업의 성공은 어려운데.

강남구: 투자자들 대부분이 비즈니스 모델이 오래됐다고 생각하고, 사업성을 부동산 수익률로 접근했다. 그래서 독서실이 늘면 늘수록 콘텐트 등 이면에서 돈을 벌 수 있는 구조를 만들었다. 대부분 창업자는 시장 규모를 보고 뛰어드는데 원가 규모도 함께 봐야 한다. 독서실은 전체 시장 규모가 6000억원 수준이지만 원가가 적고, 17조원에 달하는 사교육 시장을 백그라운드로 두고 있다.

임재원: 스타트업이 전통 산업을 무시해서는 안 된다. 맥도날드는 시가총액이 100조원을 넘고, 스타벅스·도미노피자도 20조~30조원에 달한다. 한국도 이런 브랜드를 만들어야 하는데, 기성세대의 행태를 그대로 답습해 산업 자체를 판단하는 경향이 있다. 외식 창업자들도 단기간에 매출을 끌어올린 뒤 매각할 생각만 하지 장기 브랜드를 만들 생각은 하지 않는다. 한국은 외식업을 굉장히 잘함에도 산업 자체가 발전을 못 하고 있다.

사회자: 맥도날드가 피자 비즈니스에 진출한다면.

임재원: 맥도날드 같은 대형 프렌차이즈는 오퍼레이션 간소화를 도입하기 어렵고, 규모가 크기 때문에 흉내 내기 힘들 것이다. 전국적으로 600~700개 매장과 100억원 이상 현금을 가진 중견 외식 프렌차이즈가 진출하면 경쟁이 치열해질 것이다.

사회자: 기존 대형 브랜드도 혁신을 곧잘 따라 하지 않나.

임재원: 5년 전 포스코는 테슬라의 존재를 두고 ‘앞으로 5~10년 뒤면 완성차 제조사들이 다 망할 것’이라는 인식이 있었다고 한다. 그러나 포르셰도 전기차를 만드는 등 기존 대기업의 저력도 만만하지 않다. 50~100년 쌓은 레거시 비즈니스 모델을 2~3년 된 스타트업의 밸류에이션이 꺾을 수 없다. 이 때문에 고피자는 10~20년을 보고 간다는 게 시작점이다. 우리는 도미노피자가 매장을 10개 낼 때 빠르고 적은 인력으로 100개 매장을 낸다는 전략을 갖고 있다. 나중에는 매장을 컨테이너로 만들어 통째로 수출하는 방식도 나올 수 있다.

사회자: 해외 시장 진출 계획은.

임재원: 현재 인도에 매장이 있고 홍콩·베트남도 진출할 계획이다. 인도는 비즈니스를 하기 지옥 같은 환경이지만 5년 후 열매를 따 먹기 위해 도전 중이다.

김동진: 미국·일본 등지의 5~6개 편집숍에 입점했다. 현재 필리핀 작은 섬에서 서핑스쿨을 운영 중이며, 이와 발맞춰 해외에 서핑 브랜드를 내보낼 계획이다. 싱가포르에서 미니스트리오브이태리라는 e커머스 회사 인수도 추진 중이다.

“레거시 산업 깨기 어려워, 10~20년 보고 가야”

사회자: 서핑 시장은 커지는 추세인가.

김동진: 인터넷과 SNS로 전 세계가 이어져 있다. 자기표현과 과시를 위해서는 건강한 매력을 보여줘야 하며 이를 위한 수단으로 여름 스포츠의 인기가 커질 것이라고 생각한다. 그 중에서 남녀노소 모두 즐길 수 있는 서핑을 주목하고 있으며, 제2의 룰루레몬도 서핑 분야에서 나올 거라 본다. 패션은 문화와 결합해야 한다.

강남구: 상반기 중에 홍콩에 작심 1호점을 낸다. 홍콩은 스타벅스 내 와이파이 이용시간이 30분밖에 안 되고, 스마트폰 충전도 할 수 없다. 이 때문에 스터디 카페가 잘 되고 있다. 커피숍은 프렌차이즈 유치 경쟁이 심해져 인테리어 수익성이 떨어졌지만, 커피콩과 기계 유통회사는 계속 잘 되고 있다. 독서실도 마찬가지다. 하드웨어 경쟁보다는 콘텐트로 대결해야 한다.

사회자: 캡스톤파트너스와의 파트너십은 만족하나.

강남구: 송 대표는 창업자에게 간섭하기보다 상의하고 협의하는 스타일로, 깊은 신뢰 관계에서 많은 배움을 얻고 있다. 송 대표가 투자 과정에서 금융 조달 시 주의할 점 등 조언도 많이 해줬다.

임재원: 송 대표가 회사가 문 닫기 직전 위기에서 건져줬다. 투자는 계약서를 쓰다가도 무산되는 경우가 많은데, 캡스톤파트너스는 말이 바뀌지 않는다는 점에서 신뢰하고 있다.

김동진: 이스트엔드를 창업하고 첫 인수·합병(M&A) 계획에 차질이 생기면서 해외 진출이 연기되는 등 스텝이 꼬였다. 위워크와 함께 쇼핑몰을 공유 오피스처럼 운영하자는 계획을 논의하던 중이었는데, 이 역시 끊어졌다. 사무실 임대료도 못 내던 시절 송 대표가 믿고 투자해준 뒤 믿음이 생겼다.

- 김유경 기자 neo3@joongang.co.kr