대한민국 고객을 팬으로 만든 최고의 브랜드
매일 그럴듯한 브랜드가 붙은 수백 개의 상품이 시장에 쏟아진다. 하지만 제품이 아무리 좋아도 브랜드에 철학·스토리·콘셉트·비전이 없다면 소비자는 지갑을 열지 않는다.

“브랜딩은 마케팅의 영역을 넘어 소비자가 브랜드를 직·간접적으로 경험하는 다양한 접점에서 이뤄진다.” 네이버, 29CM, 스타일쉐어 등을 거치며 브랜드 전략을 세웠던 전우성 브랜딩 디렉터는 그의 책 [그래서 브랜딩이 필요합니다]에서 브랜딩이 브랜드에 ‘ing’가 붙는 진행형인 이유를 이렇게 설명한다. 브랜딩은 단순한 마케팅 수단이 아니라 고객이 브랜드와 만나는 접점을 돌아본 뒤 가장 차별화된 인상을 심어줄 방법을 고민하는 모든 과정을 일컫는다고 본다. 결국 브랜딩은 그 브랜드의 ‘팬’을 만드는 모든 활동인 셈이다. 배송 전 언제 어디에 물건을 놓을지, 벨을 누르지 않길 원하는지를 먼저 묻는 ‘쿠팡맨’이나 버려진 트럭용 방수천과 자전거 내부튜브, 자동차 안전벨트 등을 이용해 가방을 만드는 업사이클 브랜드 ‘프라이탁’ 등이 ‘팬’을 충실하게 만든 브랜드로 꼽힌다.

중앙일보와 포브스코리아도 ‘브랜드 미션’과 ‘핵심 경험’을 담으려는 브랜드를 찾아봤다. 중앙일보·포브스코리아가 소비자·전문가 집단과 함께 분야별 브랜드의 가치를 평가해 ‘2022 소비자 선정 최고의 브랜드 대상’을 선정했다. 금융·유통·교육 등 기업과 지자체 등 총 54개 기업·기관 60개브랜드를 뽑았다. 올해로 11회째를 맞은 이 행사는 중앙일보·포브스코리아가 주최·주관하고 과학기술정보통신부·산업통상자원부·JTBC가 후원한다. 누적 선정 횟수가 많은 브랜드부터 소개한다.

- 김영문 기자 ymk0806@joongang.co.kr

심사평 | 이명호 한국외대 경영학부 교수
“브랜딩과 마케팅의 공통 목표”

브랜드는 회사가 타사의 경쟁 브랜드와 차별화하는 방법이다. 자동차·완구·식음료 분야에서 가장 오래되고 널리 알려진 브랜드 중 일부는 수십 년 동안 지속돼 왔으며, 이 중에는 100년 넘게 이어가는 브랜드를 가진 회사도 있다.

브랜드 마케팅은 브랜드와 소비자 간의 관계를 형성하고 성장시키는 과정이라고 할 수 있다. 브랜딩이 곧 브랜드와 소비자 사이의 관계를 강화하고, 이를 효과적으로 달성하면 100년을 이어가는 장수 브랜드처럼 고객 인지도가 올라가고 충성도까지 생긴다. 최근 브랜드가 고민하는 타깃과 소재를 최적화해 특정 행동이 이뤄졌을 때만 비용을 지불하는 ‘퍼포먼스 마케팅’도 유행이다.

얼핏 오해가 있을 수 있다. 퍼포먼스가 곧 ‘성과’를 의미하기에 ‘단기적 성장’만을 추구하는 것처럼 보인다. 하지만 퍼포먼스 마케팅은 조금 더 ‘행동’이라는 성과에 중점을 두었을 뿐, 브랜딩과 지속성이 훨씬 더 중요하게 작용한다. 브랜딩이 나무를 심고 씨를 뿌리는 일이라면 퍼포먼스 마케팅은 수확에 비유할 수 있다.

브랜딩과 마케팅은 서로 연결돼 있다. 잠재 고객이 브랜드에 대해 이미 알고 있는 것들을 발견하는 가장 효과적인 방법이나 채널로 이를 ‘상기’시켜 특정한 행동을 끌어내는 것이 브랜딩과 마케팅의 공통 목표이기 때문이다. 브랜드는 끊임없이 탄생하고 소멸하는 시장에서 장수하는 브랜드가 꾸준히 나오는 건 이런 원리를 잘 이해하고 고민했기에 가능한 일이다. 우리가 왜 브랜딩에 집중해야 하는지를 말해준다. 이번 2022년 브랜드 대상에 선정된 기업·조직 관계자들께 그간의 노고에 대해 깊은 찬사를 보내고, 경영진과 마케터들께 감사의 말씀을 드리며 심사평을 가름한다.