발견과 탐험의 여정으로서 쇼핑(Joy of Discovery)

소셜미디어는 모든 존재가 주체가 될 수 있는 공간이다. 기업과 브랜드 역시 게시물과 스토리를 통해 저마다의 목소리를 낼 수 있는 자유가 보장된다. 각자의 목소리를 콘텐트화하는 공간이기 때문에 브랜드가 전개하는 캠패인은 광고 이상의 가치를 지닌다. 소셜미디어는 이용자들이 새로운 브랜드를 발견하고 그 브랜드의 이야기에 즐거움을 느끼는 공간으로 자리 잡고 있다. 인스타그램을 비롯한 소셜미디어에서는 새로운 브랜드를 발견할 수 있어 소비자에게 재미있고 신나는 공간으로 인식된다. 소비자의 이런 성향은 특히 젊은 층을 중심으로 두드러진다. 메타가 발표한 ‘2021 Z세대 쇼핑 행동 리포트’에 따르면, Z세대는 발견에 그 어떤 연령층보다 열려 있다. 디지털기기 환경에 익숙하게 성장한 Z세대는 물건을 구매할 때도 ‘물 흐르는 듯한 쇼핑 과정’에 익숙하다. 그래서 브랜드와 제품은 그들이 활동하는 디지털 세상에 존재해야 하고, 그곳에서 우연히 발견한 맘에 드는 제품을 곧바로 구매할 수 있어야 한다. Z세대는 그 과정 자체를 즐거움으로 받아들인다.

실제로 Z세대 이용자 3명 중 1명이 ‘새로운 브랜드와 제품을 발견하는 과정을 즐긴다’고 했으며, 70%는 새로운 제품을 찾을 아이디어를 얻는 데 소셜미디어를 활용한다고 밝혔다. 25세 이하의 Z세대가 전 세계 인구의 41%(32억 명)인 것을 고려할 때 이들의 소비 행태가 비즈니스에 매우 큰 의미를 지닌다는 사실은 자명하다. 이러한 Z세대의 열린 태도는 한국에 국한되지 않는다. 아태지역 Z세대 이용자 중 41%가 연말 쇼핑 시즌 동안 소셜미디어에 올라온 쇼트폼 비디오에서 새로운 제품과 브랜드를 발견했다고 답했다.

인스턴트 쇼핑(Instant Shopping)

새벽·당일 배송에 그치지 않고 1시간 만에 주문한 물건을 받아보는 것에 익숙해진 젊은 고객들은 이제 필요한 물건을 사기 위해 웹사이트를 수십 분간 브라우징하거나 상점을 돌아다니지 않는다. 쇼핑은 일상 속 디지털 활동 중에 자연스럽게 녹아 있다. Z세대 소비자 중 31%는 ‘우연히 발견한 제품에 대해 언제든지 즉흥적으로 구매 결정을 내릴 준비’가 되어 있다. 절반 이상(52%)은 제품을 발견한 즉시, 구매하고 싶어 한다. 전체 이용자를 고려해도 이 성향은 뚜렷하다. 온라인쇼핑객 중 65%는 페이스북, 인스타그램 등 소셜플랫폼에서 새로운 브랜드나 제품을 발견했는데, 그중 무려 83%가 플랫폼 내에서 구매까지 진행했다. 비즈니스가 이러한 결과에서 얻을 수 있는 통찰력은 바로 ‘발견’이 ‘구매’와 직결되며 이를 연결하는 여정을 물 흐르듯 매끄럽게 다듬어야 한다는 것이다.

다차원적 쇼핑(Multidimensional shopping)

테크 기반의 다양한 포맷과 채널은 비즈니스에 다차원적 기회를 열어준다. 브랜드를 선호하는 고객들을 찾아내고 도달할 수 있는 다채로운 접점을 발견할 수 있기 때문이다. 특히 많은 소비자가 브랜드와 소통하길 원한다는 사실 또한 큰 기회다. 브랜드의 규모나 종류에 관계없이 전개해나가는 스토리, 철학, 제품들이 관심의 대상이 된다.

기업은 이러한 기회를 놓쳐서는 안 된다. 상거래만을 위해 존재하는 웹사이트 대신 브랜드의 다양한 이야기를 소셜 채널에서 소개하며 새로운 고객을 찾아내고 고객과 견고한 소통관계를 만들어갈 수 있다. 특히 소비자는 가상·증강 현실(VR/AR) 기술, 라이브쇼핑 등 새롭고 흥미로운 요소를 갖춘 채널을 찾아 움직이기 때문에 입체적인 채널 개발 및 운영 또한 고려해야 할 주요 마케팅 포인트다.

실시간 판매 방식인 라이브쇼핑은 최근 2~3년간 모든 비즈니스가 주목한 트렌드였다. 실제 메타가 발표한 ‘2022 새로운 글로벌 트렌드 리포트’에 따르면 인스타그램상에서 ‘#라이브쇼핑’ 해시태그가 적용된 콘텐트 양이 전년 대비 90% 상승했으며, 이용자 중 59%가 라이브쇼핑을 경험했다고 답했다. 라이브쇼핑이 적중하고 있음을 알 수 있다.

이 외에도 코로나19로 인해 줄어든 야외 활동은 오프라인 매장 쇼핑에도 영향을 끼쳤는데, AR/VR과 쇼핑의 결합을 가속화하는 계기가 됐다. 메타가 입소스와 함께 조사한 리서치(리테일 쇼핑의 미래, 18세 이상 국내 쇼핑객 2535명을 대상으로 설문조사, 2022년 3월)에 따르면 국내 쇼핑객 10명 중 7명 이상이 쇼핑 중에 증강현실(AR) 기술을 사용했거나 AR 기술에 관심이 있다고 응답했다. 쇼핑 중 AR을 사용하고 있거나 사용해본 경험이 있는 사람들의 비율은 27%였지만, 사용 경험은 없으나 관심이 있는 비율은 49%에 달해 잠재력을 확인할 수 있었다.

인스타그램의 국내 Z세대 트렌드 리포트에 따르면 AR과 VR을 쇼핑에 접목하는 브랜드 사례가 생겨나면서, AR·VR 시착 등 색다른 쇼핑 경험을 시도해보겠다는 비율은 20%였다. 연결성과 몰입도를 확보한 새로운 쇼핑 경험의 잠재력이 기대되는 대목이다.

해외구매의 부상(Rise of Cross-Border Shopping)

지난 수년간 이커머스의 부상으로 시공간의 제약이 축소되면서 고객들은 해외 제품도 쉽고 빠르게 구매할 수 있게 됐다. 더불어 코로나19 팬데믹으로 이러한 변화에 가속도가 더해지면서 구매 제품의 종류, 범위, 편의성, 국가 간 제약에 있어 이전 해외구매 경험과는 전혀 다른 양상의 트렌드로 자리 잡았다.

발리 휴양지에서 즐겨 마신 커피, K-팝 셀럽이 추천한 화장품, 이탈리아 공방에서 만든 수공예 가방까지, 이제는 클릭 한 번으로 세계 곳곳에 있는 상품을 구매하고 며칠 만에 배송받을 수 있다. 국경에 제한을 두지 않은 ‘크로스보더 이커머스’는 빠르게 성장하는 추세다. 2026년에는 글로벌 크로스보더 이커머스 시장이 2조2000억 달러(3161조4000억원) 규모에 이를 것으로 예상되며, 2019년 이후 연평균 성장률은 17.4%에 달한다(AllTheResearch, 2021년 10월).

디스커버리 커머스를 통해 사람들은 거리와 상관없이 자신이 좋아할 만한 제품을 발견할 수 있다. 이는 비즈니스가 국내시장에 국한되지 않고 글로벌시장으로 확장할 수 있는 무궁무진한 기회를 열려 있다는 의미다. 메타가 실시한 설문조사에 따르면, 응답자 중 54%가 크로스보더 쇼핑, 즉 해외직구를 통해 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 톱 3 품목은 의류(65%), 식음료(55%), 건강/뷰티(50%)로, 전 세계 크로스보더 쇼핑객의 절반가량(47%)이 제품 발견과 평가를 위해 소셜 플랫폼을 이용했다.

크리에이터의 막강 영향력(Power of Creator)

메타의 자체 조사에 따르면, 소비자들은 친구·가족(70%), 브랜드(56%)보다 크리에이터(89%)에게 영향을 받아 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 응답자 중 56%는 크리에이터를 팔로우하기 위해 인스타그램을 사용한다고 밝혔을 만큼 크리에이터의 영향력은 막강하다. 그들이 새로운 마케팅 채널이자 브랜드 홍보대사로 각광받는 이유다.

특히 성장하고 있는 신생 브랜드에 크리에이터는 더욱 큰 힘을 발휘한다. 이용자 중 57%는 자신이 팔로우하는 크리에이터가 제품을 노출하는 경우, 사용하는 브랜드를 바꿀 의향이 있다고 밝혔으며, “팔로우하는 크리에이터가 홍보하는 제품이 덜 알려진 브랜드라도 구매할 의향이 있다”고 답한 이용자는 60%에 달했다. 크리에이터는 브랜드를 노출할 가장 강력한 창구다.

- 이진원 포브스코리아 기자 lee.zinone@joongang.co.kr