▎4월 4일 서울 소공동 롯데호텔에서 ‘2016 국가브랜드 대상’ 시상식이 열렸다.

중국 기업이 고부가가치 제품 생산을 늘리고 있다. 저가 제품을 대량생산하는 박리다매(薄利多賣) 수준을 벗어났다. 지금 중국 경제의 경쟁력은 정부 주도의 강력한 정책만은 아니다. 좋은 제품으로 글로벌 시장점유율을 늘려가고 있는 우수한 기업이 더욱 위협적이다. 여기에 더해 ‘잃어버린 20년’에도 일본의 경쟁력은 여전하다. 중국에 쫓기는 한국 기업의 활로를 논의할때 꼭 나오는 지적이 ‘브랜드 가치 부족’이다. ‘대한민국의 대표 브랜드는 무엇인가’라는 질문에 내놓을 답변이 마땅치 않다. 삼성? 현대차? 그러나 세계 시장에서 살아남기 위해 내놓을 핵심 가치가 여전히 미지수다. 마크 에스포시토 미국 하버드대 경영학과 교수는 “일본은 도요타로 대표되는 ‘장인정신’이, 중국은 하이얼로 대표되는 ‘속도’가 있지만 한국 기업이 추구하는 가치가 무엇인지는 잘 모르겠다”고 지적했다.

한국은 어느 나라보다 빠르게 산업화를 이뤄냈다. 좋은 제품을 빠르고 합리적인 가격에 생산하며 세계 시장을 공략했다. 문제는 시장환경이 달라졌다는 것이다. 중국·인도·동남아에서 한국보다 저렴한 가격으로 품질 좋은 제품을 생산한다. 미국·독일·일본 등의 브랜드 파워와 품질은 한국보다 앞선다. 한국 정부와 기업이 나아갈 길은 명확하다. 품질·서비스 수준을 더욱 높여 브랜드 가치를 키워야 한다. 민·관·학 전문가들이 머리를 맞대고 현실적인 브랜드 강화 전략을 세워야 한다.

도요타 ‘장인정신’, 하이얼 ‘속도’, 한국 기업은?

브랜드는 무형 자산이라 정확한 가치를 매기기 어렵다. 브랜드에 대한 평가도 사람과 시기마다 달라진다. 브랜드 관련 자료를 모아 분석해야 한다. 명확한 수치를 놓고 합리적인 기준을 정할 필요가 있다. 브랜드 가치를 높여야 할 이유는 명확하다. 브랜드는 조직과 제품에 막대한 영향을 미친다. 모든 조건이 동일한 제품이라면 사람들은 신뢰하는 기업이 생산한 물품을 선택한다. 성능이 같아도 브랜드 파워가 앞선 제품의 가격이 높은 사례도 많다.

존 다이튼 하버드대 경영학과 교수가 “소비자에게 우선 인정부터 받아라”고 강조한 이유다. 브랜드 가치는 소비자의 인정에 좌우된다. 그는 “기업은 항상 소비자에게 어떤 방법으로 기억을 남길지 전략을 세워야 한다”며 “고객에게 어필하지 못한다면 이미 죽은 브랜드나 마찬가지”라고 말했다. 성공한 브랜드로 남기 위해서는 가능한 모든 방법을 동원해 소비자에게 다가서야 한다. 브랜드가 인정받았다는 것은 곧 기업이 살아남았다는 의미다. 브랜드는 현대사회에서 기업이 생존하기 위한 필수요소 중 하나로 자리잡았다.

본지는 브랜드 가치를 중요하게 여기고 이를 꾸준히 강조해왔다. 2010년 산업통상자원부와 함께 ‘국가브랜드대상’을 만들고 소비자에게 신뢰와 사랑을 받는 브랜드에 주목해온 배경이다. 대한민국은 글로벌 경제 강국이다. 정치·경제·사회·문화 전 분야에 걸쳐 비약적으로 발전했다. 동시에 국제사회에 대한 역할과 기여 요구도 커지고 있다. 하지만 이에 걸맞은 국제적 위상은 확보하지 못하고 있는 현실이다. 이를 직시하고, 대한민국 지역·문화·산업 분야의 브랜드 가운데 우수한 브랜드를 발전시켜 글로벌 경쟁력을 강화해야 한다.

브랜드 가치 높여온 과정 중시

2016 국가브랜드대상(National Brand Awards) 시상식이 4월 4일 서울 소공동 롯데호텔에서 열렸다. 올해에도 고객 감동에 앞장서며 소비자에게 신뢰와 사랑을 받는 데 성공한 부문별 최고 브랜드를 선정했다. 공정한 조사를 위해 한국리서치가 부문별·업종별 브랜드 품질 및 만족도를 조사했다. 소비자 인식조사와 함께 학계·산업계에서 모인 심사위원단이 심사를 맡았다.

시상 부문은 총 60개로 산업브랜드군(산업 및 공공브랜드), 지역브랜드군(도시 및 농수산식품브랜드), 문화브랜드(공연예술, 전통문화) 등으로 나눴다. 조사 내용은 브랜드 인지도·대표성·만족도·충성도, 글로벌경쟁력, 브랜드 종합 호감도에 대한 온라인 소비자 조사로 구성됐다. 조사단은 각 브랜드의 조사 항목별 상관관계를 분석한 후 가중치를 도출해 가중합산해 ‘NBA 브랜드경쟁력지수(NCI)’를 산출했다.

올해는 1월 29일 사전기초조사를 시작으로 브랜드 가치 평가를 시작했다. 전국 만 16세 이상 소비자 2400명을 대상으로 20일 간 국내 대표 브랜드에 대한 조사를 벌였다. 지역·연령·성별·인구 비례에 따른 가중치를 적용해 모집단의 대표성을 반영했다. 심사위원단 현장방문도 진행했다. 기업과 지방자치단체가 제출한 자료를 기초로 실사를 진행해 확인했다. 소비자 조사도 진행했다. 브랜드가 실제로 평가 받는 곳은 시장이다. 소비자들의 냉혹한 평가에서 살아 남은 브랜드만 가치를 인정 받았다.

국가브랜드대상위원회는 이번 조사·선정을 통해 국내 지역·문화·산업 브랜드의 가치를 다시 생각해 볼 수 있기를 희망했다. 각 주체의 국내외 브랜드 경쟁력 강화는 그대로 국가의 브랜드 가치 향상으로 이어진다. 국가브랜드대상은 이를 위한도구다. 대한민국 주요 기관이 어떻게 브랜드 가치를 높일 수 있을지 상태를 측정해주며 제언한다. 심사 기준과 평가 내용도 기록·공개한다. 심사위원장을 맡은 경희대 경영대학원 송상호 교수는 “단순한 수치가 아니라 브랜드 가치를 높여온 과정을 중시했다”며 “소비자 목소리에 귀 기울여온 기업과 단체를 기쁜 마음으로 소개한다”고 말했다.

- 조용탁 기자 ytcho@joongang.co.kr

[박스기사] 심사를 마치고- 송상호 심사위원장 | 기업은 소비자의 만족감 높이는 가치창출자

현대 경영에서 기업이란 단순히 재화와 서비스를 제공하는 생산자가 아니다. 고객에게 재화와 서비스를 구매하고 사용함에 따른 행복감을 만들어 주는 가치창출자로 변신 중이다. 소비자에게 새로운 가치를 제공하지 않는다면 경쟁에서 장기적 생존이 어렵다. 기업이 그들의 재화 혹은 서비스를 통해 고객에게 더 큰 기쁨을 제공했는지 살펴봐야 한다. 여기에 대한 기준이 국가브랜드대상이다.

올해로 7번째를 맞은 국가브랜드대상은 이미지의 핵심적 구성 요소인 문화·산업·지역부문을 대표하는 브랜드를 소개한다. 체계적이고 객관적인 다면평가로 브랜드를 선정·시상했다. 기업과 기관을 직접 방문했고 전문조사 기관의 객관적이고 체계적인 평가를 받았다. 신뢰성 있는 전국 단위의 대규모 표본조사도 진행했다. 대한민국 최고의 브랜드 평가 대회라고 자신한다.

시상행사에서 수상한 기관들은 대한민국 최고의 명품을 만들어낸 기업 혹은 기관이다. 대한민국 최고 브랜드가 곧 세계 최고 브랜드로 당연하게 인정받을 수 있는 그날까지 글로벌 경쟁력을 높이기 위한 끝없는 노력을 기울여 주길 바란다.

또한 향후에는 누구나 잘 알고 있는 대기업 브랜드뿐 아니라 강소기업의 창의적이고 혁신적인 제품군도 발굴해 그들의 브랜드를 일반 소비자들에게 널리 알릴수 있는 기회도 만들어 갈 계획이다.