미국 줄 등 한국 시장 노리는 회사 줄 이어…후발주자 KT&G 발 빠른 반격

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궐련형 전자담배 시장이 출렁이고 있다. 기획재정부는 지난 12월 말 궐련형 전자담배의 11월 판매량이 3250만갑을 기록해 2017년 5월 출시 이후 월별로는 최대치를 기록했다고 발표했다. 2018년 11월 전체 담배 판매량 2억8800만갑에서 궐련형 전자담배 비중은 11.3%였다. 다만, 분기별로 보면 전자담배의 신장세가 크게 와 닿지는 않는다. 궐련형 전자담배는 2017년 5월 말 출시 이후 4분기 연속 판매가 증가했지만 2018년 3분기에는 8000만갑으로 직전 분기 9000만갑 대비 11.4%나 감소했기 때문이다. 월별 판매량에서는 2017년에도 11월에 반짝 증가한 후 12월에는 다소 주춤했었다. 다만 전자담배가 2018년 점유율 8%대로 내려앉은 것은 특이한 일이다. 분기별 점유율 2017년 3분기 2.6%, 4분기 6.2%, 2018년 1분기 8.8%, 2분기 9.7%로 계속 증가했었다. 2018년 전체 담배시장 동향 보고서가 나와야 정확한 추세를 확인할 수 있을 것으로 보인다. 기재부는 전자담배 업계에서도 판매량 증가나 감소 이유를 명확히 알지 못하기 때문에 2018년 추가 집계를 더 확인해봐야 한다는 입장이다.

증권가에서도 출시된 지 얼마 안 된 궐련형 전자담배 시장의 전망이 현재는 불확실하다는 데 공감하고 있다. 키움증권은 2018년 11월 ‘2019년 전망 불확실성을 넘어서’라는 보고서를 냈다. 보고서는 “현재 한국에서 궐련형 전자담배의 전체 시장 점유율은 9~10% 수준으로 추산되며, 아이코스의 히츠가 스틱(궐련) 기준으로 전체 시장의 78%를 차지할 것으로 전망된다”고 분석했다. 그러나 이런 변화는 시작에 불과하다는 지적이다. 전자담배 판매가 초기에 늘어났던 것은 단순히 냄새가 없고 타르가 나오지 않는다는 마케팅이 30대 소비자들에게 적중했기 때문이지만, 중기 이후에는 소비자의 다양한 기호에 맞춰 기업들이 신제품을 지속적으로 냈기 때문이다. 특히 키움증권 보고서는 재팬타바코·필립모리스 등이 이미 출시한 새로운 기기를 연내 한국 시장에 들여올 가능성이 크다고 전망했다.

궐련형 제품 중에서는 아이코스가 독주

한국 담배시장은 세금 이슈를 제외하면 늘 큰 변화가 없었다. 이 시장을 흔들어 놓은 게 2017년 5월 출시된 필립모리스의 아이코스다. 아이코스는 일본에서 큰 인기를 끌어 화제가 됐던 만큼 한국의 궐련형 전자담배 시장을 사실상 새롭게 재편하고 있다. 스틱 기준으로 궐련형 전자담배 시장의 78%를 차지한 만큼 후발주자인 KT&G의 릴 등의 도전이 거세기 때문이다. KT&G는 아이코스의 단점으로 지적돼온 연속 흡연이 가능한 기기인 릴을 내놨고, 이에 필립모리스도 연속 흡연 기능을 추가한 아이코스3를 출시하는 식으로 맞대결을 해왔다.

특히 KT&G가 기대와 달리 빠른 대응을 해온 점이 궐련형 담배시장의 성장세에 영향을 끼쳤다는 분석도 있다. 뒤늦게 핏과 릴을 출시했기 때문에 스페셜 에디션을 추가하는 등 전자담배 기기의 다양성을 꾀했기 때문이다. 특히 국내 영업망을 최대한 활용하면서 핏의 시장점유율은 빠르게 상승하고 있다. 이는 BAT의 글로, 네오스틱과는 확연히 다른 움직임이다. 키움증권은 KT&G가 2018년 1분기에 전자담배 시장점유율 10%를 넘겼고, 3분기에는 20%를 넘긴 것으로 추산했다. KT&G는 2017년 11월 핏을 출시한 후 2018년 6월까지 적자 상태였지만 이후 흑자로 돌아선 것으로 보인다. 증권가는 KT&G의 전자담배 판매량이 늘어나 고속 생산기를 도입하면서부터 생산원가가 내려가고 있는 것으로 추산하며 “전자담배 스틱이 기존 궐련담배 대비 잎담배 원재료비의 부담이 적고, 순매출단가가 높기 때문에 2019년에는 영업이익이 가능할 것으로 기대된다”고 내다봤다.

올해 궐련형 전자담배 시장은 점유율을 지키려는 아이코스·KT&G와 이를 빼앗으려는 해외 기업들의 전장이 될 것으로 보인다. 필립모리스의 아이코스는 일본에서 2014년 11월 첫 모델을 출시한 이후 절대적인 시장점유율을 지키고 있다. 한국에서도 처음으로 아이코스는 궐련형 전자담배 시장을 창출했고 지금까지도 부동의 시장점유율을 자랑하고 있다. 전체 궐련형 전자담배가 국내 담배시장에서 차지하는 비율도 2018년 3분기까지 8.9%를 기록했다. 글로벌 담배회사들은 이런 한국 시장을 이미 검증이 끝난 시장으로 인식하고 있다.

줄 랩스 등 외국 신제품 대기 중

재팬타바코는 플룸 테크 모델의 한국 출시를 검토중인 것으로 알려졌다. 플룸 테크는 재팬타바코가 일본 시장에서 아이코스에 이어 점유율 10%로 2위를 차지하게 해준 대표 모델이다. 미국 궐련형 전자담배 시장에서 점유율 72%로 아이코스를 저만치 밀어낸 줄 랩스의 줄도 한국 시장 출시를 검토 중이라는 언론 보도가 있었다. 줄은 슬림한 디자인과 차별화된 흡연감으로 유명한 모델이다. 여기에 맞서 아이코스는 액상형 전자담배 신제품 메쉬로 대응할 가능성이 있다. 아이코스 메쉬는 2018년 8월 영국에서 이미 출시된 액상형 전자담배 모델이다. 전자담배 업계 관계자는 “아이코스가 메쉬를 출시하면 현재 우위를 점하고 있는 궐련형 전자담배 시장을 유지하면서도 새로운 수익원을 만들어낼 수 있을 것으로 보인다”고 말했다.