패션 브랜드 랄프로렌이 메타버스 속으로 들어왔다. 디지털 세상을 누리는 신세대 아바타들은 이제 랄프로렌의 깃을 세운 티셔츠와 여름 드레스를 입고 가상 세계를 누빌 수 있다.
랄프로렌은 한국의 메타버스 플랫폼 제페토 안에서 아바타들이 입고 다니는 옷을 디자인해서 내놓았다. 제페토가 만들어놓은 소셜네트워크 안에서는 이용자 2억 명이 가상 세계를 경험하고 있다. 랄프로렌이 선보이는 12가지 ‘룩’은 빈티지 스타일부터 올여름 컬렉션에 이르기까지 50개 패션 아이템으로 구성됐다. 랄프로렌이 가상 세계에서 패션 아이템을 출시한 건 이번이 처음이다. 오프라인 세상에서는 수백 달러 수준의 가격표를 달고 나왔겠지만, 제페토에서 판매하는 옷의 가격은 14~40젬(ZEM, 제페토 디지털 화폐 단위)이다. 미 달러로 바꾸면 아이템당 0.57~2.86달러 정도다.

랄프로렌과 제페토는 뉴욕시 여러 장소를 재현한 가상공간도 함께 구현했다. 랄프로렌의 매디슨 애비뉴 대표 매장과 센트럴파크를 가상 세계에서 경험할 수 있고 랄프로렌의 커피숍 브랜드 ‘랄프스 커피’와 커피 트럭도 이용할 수 있다. 이용자들이 시도해볼 수 있는 ‘퀘스트’도 있고 9월에는 K-팝 아이돌 그룹 투모로우바이투게더(TXT)가 출연하는 가상 라이브 콘서트도 개최한다. TXT 콘서트에서는 랄프로렌의 3D 컬렉션을 입은 TXT 멤버들의 아바타가 무대에 올라 팬들과 함께 가상 셀카를 찍어 SNS에 올릴 예정이다.

포브스 인터뷰에서 랄프로렌 최고디지털책임자이자 최고콘텐트책임자인 앨리스 델라헌트는 제페토 앱 내 마켓플레이스에서 디지털 상품 수백만 개가 판매되고 있다고 말했다. 제페토는 “랄프로렌에 매우 중요한 시장”인 아시아 태평양 지역에서 가장 규모가 큰 메타버스다.

델라헌트는 “소비자·이용자와 상호작용하면서 제품을 판매하는 세상을 만들어가고 함께 시작할 수 있다는 점에서 우리는 이번 프로젝트에 큰 관심을 가지고 있다”고 말했다.

2018년 출시된 제페토는 한국을 비롯한 아시아 국가에서 수많은 젊은 세대에게 큰 사랑을 받고 있다. 제페토에 들어간 이용자들은 자신의 사진을 기본으로 다양한 특성을 맞춤형으로 선택해 나만의 3D 아바타를 만들 수 있다. 아바타를 만든 이용자들은 디엠(DM: 다이렉트 메시지)으로 대화를 하거나 뉴스, 경험을 공유하며 다른 이용자들과 상호작용할 수 있다. 시장조사기관 센서타워가 조사한 제페토의 8월 다운로드 횟수는 전 세계 국가에서 40만 회에 달했다.

제페토와 컬래버레이션을 한 브랜드는 랄프로렌뿐만이 아니다. 2월에는 구찌가 컬렉션을 선보이며 이용자들이 구찌 빌라를 돌아다니면서 여러 경험을 할 수 있도록 했다. 나이키와 노스페이스 등은 이미 제페토에 들어와 있고, 현대자동차는 소나타 N 라인을 가상 세계에서 시험 운전할 수 있는 서비스를 제공한다. 디즈니, 유니버설 픽처스 등 엔터테인먼트 기업도 제페토 플랫폼에 이미 들어와 있다. 지난 6월에는 당시 뉴욕시장 후보가 제페토에서 가상 선거운동을 벌이기도 했다.

브랜드 마케터들은 인기 가상 세계에서 신세대 이용자를 위한 경험을 선사하는 데 주력하고 있다. MGA 엔터테인먼트는 지난 3월 로블록스 내에서 LOL 서프라이즈 브랜드를 경험하는 이벤트를 선보였다. 7월에는 브라질의 캐주얼 신발 브랜드 하바이아나스가 포트나이트와 파트너십을 체결해 히트 게임 배틀로얄에서 하바이아나스 플립플랍을 선보였다. 8월 초에는 이용자들이 독특한 디지털 장난감들을 수집할 수 있는 블록체인 기반 오픈월드 게임 블랑코스 블록 파티에서 버버리가 NFT(대체불가능 토큰)를 처음으로 출시했다.

델라헌트는 랄프로렌과 제페토의 컬래버가 “차세대 소비자와 관계를 맺기 위해 가상 세계 진출과 혁신이 중요함을 확인해준 사례”라고 말했다. 이어 “랄프로렌이 디지털 상품을 미래 수입원으로 보고 있긴 하지만, 단순 판매에 그치지 않고 방문자 수나 방문자들이 상호작용하는 방식, 특정 경험을 하는 데 얼마나 시간을 보내고 디지털 상품에서 어느 정도 매출이 창출되는지 추적해서 데이터를 축적하는 것도 매우 중요하다”고 덧붙였다. 경험을 디자인하는 것이기 때문에 옷을 디자인할 때는 패턴이나 섬유 소재뿐 아니라 스타일이 이용자 아바타와 얼마나 잘 어울리는지도 함께 살핀다.

랄프로렌은 제페토에 입성하기 1년 전에 스냅챗과 컬래버를 진행했고, 비트모지 컬렉션으로 이용자들이 아바타에게 다양한 옷을 입히며 믹스 매치할 수 있는 경험을 선사했다. 출시 후 지금까지 이용자 약 2000만 명이 자신의 아바타에게 랄프로렌 옷을 입혔다.

“제페토는 디자인을 구현하는 기술이 뛰어나서 그 점이 마음에 듭니다. 비트모지와 럭비 셔츠를 디자인할 때는 프렌치 턱이 아주 중요했는데요. 브랜드의 분위기를 살리는 것은 랄프로렌 브랜드와 랠프 로런 디자이너가 가장 심혈을 기울이는 부분입니다.”

지난 2년간 랄프로렌은 비트모지 컬래버를 비롯해 다양한 신규 디지털 플랫폼과 파트너십을 진행했다. 2020년 11월에는 스냅챗에서 새로운 증강현실 기능을 출시하여 랄프로렌의 상징이 된 말을 사람들이 오프라인 환경과 겹쳐서 볼 수 있도록 했고, 1호 가상 매장을 열어 웹사이트에서 아이템 판매도 시작했다. 올여름에는 온라인 스포츠의 세계에 들어와 게임팀 G2와 스타 게이머 마르틴 라르손(활동명 ‘레클레스’)에게 옷을 독점 제공하는 브랜드가 되기도 했다.

랄프로렌은 향후 18개월간 주요 제품 출시를 계획한 로드맵도 세웠다. 실험적으로 NFT 판매를 하는 브랜드들도 있지만, 랄프로렌은 적어도 아직까지는 NFT와 관련해 어떤 발표도 하지 않고 있다. 그러나 델라헌트는 “NFT 분야를 면밀히 관찰 중”이며 “온라인 스포츠와 글로벌 가상 경제뿐 아니라 디지털 상품의 미래를 믿고 이에 투자하고 있다”고 말했다.

“메타버스에 들어온 사람들은 새롭고 첨단에 있는 것, 앞선 것에 시간을 투자합니다. 가상 세계에서는 미래를 만들고 있기 때문이죠.” 델라헌트가 말했다. “저도 제페토에 들어왔습니다. 로블록스에도 있고, 오픈씨에도 참여합니다. 메타마스크도 가지고 있고요. 우리는 가상 경제 소비자이자 이용자이고, 이들 공간을 사랑하는 사람들입니다.”

※ 랄프로렌은 제페토에서 뉴욕시 센트럴 파크를 그대로 구현해 이용자들이 경험할 수 있도록 했다.

※ 랄프로렌은 제페토에서 매디슨 애비뉴 대표 매장과 센트럴 파크 등의 공간을 구현했다.

- MARTY SWANT 포브스 기자

위 기사의 원문은 http://forbes.com 에서 보실 수 있습니다.

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