'우버·에어비앤비·워비파커·무닷컴.’ 최근 세계 시장에서 두각을 나타내고 있는 기업들이다. 이들이 생산하는 제품은 경쟁사의 제품이나 서비스보다 기대치가 높지 않다. 놀라운 혁신으로 새로운 가치를 주지도 않으며, 눈에 띄게 뛰어난 제품을 만든 것도 아니다. 많은 기업이 경쟁에서 우위를 점하거나 더 나은 제품을 만드는 것이 성공이라고 믿는다. 앞서 언급한 기업은 그런 통념을 보기 좋게 깨뜨린다.

책은 이들 기업의 성공 비결을 ‘혁신적 발상의 전환’에서 찾는다. 눈에 잘 보이지 않는 차이를 만들기 위해 완전히 새로운 관점에서 사물을 보라고 권한다. 무조건 남들과 다르게 만들려고 노력할 것이 아니라 ‘디퍼런스’를 창조하라는 조언이다. 스타벅스나 애플이 대표적인 예다. 스타벅스는 세상에 없는 커피를 만들지 않았다. 애플 역시 스마트폰을 발명한 회사는 아니다. 그들은 제품이나 서비스를 제공하면서 소비자에게 새로운 경험을 할 수 있도록 했다. 기존에 이미 있는 상품을 전혀 다르게 받아들이도록 하는 데 성공했다는 뜻이다.

책의 핵심 주제는 ‘디퍼런트 싱킹’이다. 진실을 포착하는 일, 그 진실 안에 숨어 있는 기회의 존재를 깨닫는 일, 그 기회에 따라 행동하는 모든 과정을 뜻한다. 이 시대에서 승리를 소망하는 사람들은 우선 점을 연결하는 능력(스티븐 잡스가 말하는 ‘창의력’)을 배워야 하고, 그 점들을 연결하는 것이 왜 중요한지를 알아야 한다. 사람들의 가슴에 숨어 있는 감정과 불만에 공감할 줄 알아야 한다.

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