역발상 마케팅으로 새 시장 개척 … 해외 판매 기록 경신 눈앞
불황을 이기는 힘은 ‘역발상’에 있다. 색다른 마케팅으로 고객의 눈을 사로잡거나 판로가 없을 것처럼 보이는 틈새시장을 공략하는 등 갖은 노력이 필요하다. 최근 7억 달러 수출을 기록한 KT&G는 토종기업이라는 한계를 벗어던지고 해외에서 ‘더 잘 나가는’ 기업 대열에 합류했다. 적극적인 해외 판로 개척과 국가별 맞춤형 제품 출시 등의 마케팅 전략이 주효했다는 평가다.

지난해 KT&G의 해외 판매량은 465억 개비로, 국내 판매량 406억 개비를 넘어섰다. KT&G의 실적 공시 자료를 보면 올해 3분기까지의 누적 해외 판매량은 지난해 같은 기간보다 10억 개비 증가한 360억 개비를 기록했다. 이러한 기세라면 올해 연간 해외 판매량은 지난해 최고치를 경신할 것으로 보인다. KT&G는 현재 50여 개국에 제품을 수출하는 세계 5위 담배 기업으로 성장했다. 초창기만 해도 미국 필립모리스, 영국 BAT, 일본 JTI 등 3사가 과점하고 있는 세계 담배 시장에서 고전을 면치 못했다. 당시 글로벌 기업들의 주력 상품은 두께 7.8mm 내외의 레귤러형 담배였다. 이미 과열된 시장에 더 이상 비집고 들어갈 틈은 없었다. 레귤러형 담배로는 설 자리가 없다고 판단한 KT&G는 두께 5.4mm 내외의 초슬림형 담배 ‘에쎄’를 앞세워 승부수를 던졌다. 예상은 적중했고, 에쎄는 KT&G 해외 판매량의 절반을 차지할 정도의 효자 품목이 됐다. 현재 에쎄의 판매량은 전 세계 초슬림 담배 판매량의 3분의 1을 차지한다.

KT&G는 본격적으로 차별화 전략을 내세웠다. 고타르 제품 위주인 담배시장에 저타르·초슬림을 출시했고, 현지 소비자들의 취향을 만족시키기 위해 다양한 맛과 향을 갖춘 제품군을 개발해 선택의 폭을 넓혔다. 또한 기존에 볼 수 없었던 프리미엄 제품을 내놓기도 했다. 역발상을 통해 전혀 다른 시장을 개척한 셈이다. 이후 미주, 동남아, 아프리카 등으로 판로를 확대해 50여 개국에 수출하고 있다.

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