2010년 7월 롯데홈쇼핑은 중국 3대 TV홈쇼핑 업체인 럭키파이 지분 23.2%를 인수했다. 중국 홈쇼핑 시장 첫 진출이었다. 럭키파이는 상하이, 산둥성, 허난성, 충칭 등 6개 지역의 방송 면허를 확보했다. 가시청 인구만 3억 명이다. 인수 효과는 확실했다. 롯데홈쇼핑과 증권가에 따르면 럭키파이의 2011년 매출은 전년 대비 150% 가까이 늘어난 1300억원으로 추정된다. 빠르게 커지고 있는 중국 홈쇼핑 시장을 노린 곳은 이 회사만이 아니다. CJ오쇼핑, GS홈쇼핑 등 국내 5대 홈쇼핑사는 모두 중국에 진출했다. 중국뿐 아니다. CJ오쇼핑은 인도, 베트남, 일본에 진출했다. GS홈쇼핑은 태국과 인도 등에 합작 또는 지분 투자 형태로 홈쇼핑 사업을 시작했다.



홈쇼핑 업체들이 아시아 지역으로 나가자, 국내 기업들도 따라 나섰다. 루펜리(음식물처리기)는 대만과 일본, 침구살균청소기를 파는 부강샘스는 대만, 중국, 몽골, 일본의 TV홈쇼핑에 진출했다. 한경희생활과학은 CJ오쇼핑이 합작 설립한 중국 동방TV에서 스팀청소기를 판매했다. 최근 아시아지역에서 판매가 늘고 있는 한국산 식품·화장품·주방용품 진출도 활발하다. 보령제약은 일본홈쇼핑 업체를 통해 보령머드화장품을 판매했고, 애경과 한스킨은 각각 대만과 일본에 진출했다. 하나코비는 락앤락 밀폐용기를 중국 동방CJ, 베트남 SCTV를 통해 판매했다.

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