배달 음식이 생각나는 날, 스마트폰으로 집 근처 가게를 검색해 전화번호를 찾아 전화로 주문하는 게 일반적이었다. 요즘은 다르다. 배달앱(애플리케이션)으로 주문하는 방식이 상식이 됐다. 배달앱은 전화나 인터넷 대신 모바일앱을 이용해 음식을 시킨다. 스마트폰 위치 정보시스템을 이용해 주변 배달음식점이 자동으로 검색된다.

중국집을 비롯해 치킨·피자·보쌈 등의 메뉴가 카테고리별로 나눠져 있어 보기에도 편하다. 카드나 휴대폰 결제가 가능하고, 추가 할인 혜택도 받을 수 있다. 이용 후엔 음식점에 대한 평점이나 후기를 남길 수 있다. 이를 다른 이용자들과 공유해 가게의 평가 요소로 활용한다. 평점이 높거나 이용후기에 ‘맛있다’ ‘친절하다’는 칭찬 글이 많을수록 이를 믿고 주문하는 이용자도 늘어난다.

스마트폰 대중화 바람 타고 성장

현재 업계가 추산하는 배달앱 거래액 규모는 약 1조원대다. 전체 배달 음식 시장의 10%가량을 차지한다는 분석이다. 사실 배달앱 서비스는 새로운 개념이 아니다.

대표적인 배달앱 업체인 ‘배달통’의 경우 지난 2010년 4월부터 국내 최초로 배달앱 서비스를 시작했다. 업체 관계자는 “별다른 마케팅 없이도 업계 최다인 20만개 업체를 등록해 2014년 상반기 매출이 전년대비 258% 늘었다”고 밝혔다.

이후 100여개의 배달앱이 우후죽순 생겨났지만 올 들어서 시장이 안정화되면서 ‘배달통’ ‘배달의민족’ ‘요기요’ 등 상위 3개 업체 위주로 재편됐다. 업계에선 3개 업체가 전체 배달앱 시장의 약 90%를 차지하고 있는 것으로 분석하고 있다. 국내에 스마트폰이 대중화되던 시점에 탄생해 스마트폰 이용객 수와 비례하며 늘어나는 모양새다. 올해는 3개 업체들이 본격적인 마케팅을 펼치며 경쟁이 더욱 치열해졌다.

현재 업계 1위인 ‘배달의민족’은 시장점유율 60% 정도를 차지하고 있다. 올해 4~9월까지 주·월간 방문자 수도 1위다. 닐슨코리안클릭의 통계에 따르면 이 업체의 9월 PC·모바일 통합 방문자 수는 252만명에 달했다. 지난 3월 업계 최초로 1000만 다운로드를 돌파한 뒤 10월까지 누적 다운로드 수도 1300만건을 기록했다. 등록 업소 수 14만개, 월간 주문량 380만건으로 확고한 선두주자로 자리잡았다는 평가다.

‘배달의민족’이 배달앱 시장을 장악한 데에는 광고 마케팅이 한몫을 했다. 배우 류승룡을 내세워 제작한 TV 광고가 젊은층 사이에서 인기를 끌며 화제를 모았다. 각종 명화를 패러디한 코믹 CF 클릭 수가 300만건을 넘어서며 인지도를 높였다는 분석이다. ‘배달의민족’은 네이버 자회사 ‘라인’과 손잡고 프리미엄 배달 서비스 ‘라인 와우(LINE WOW)’를 만들어 일본에 진출하는 등 범위를 넓히고 있다.

‘요기요’ 역시 TV 광고를 통해 인지도를 높이고 있다. 이 회사가 TV 광고·홍보비에 쓴 금액만 240억원으로 알려졌다. ‘요기요’는 유럽 최대 배달 음식 주문서비스인 ‘딜리버리히어로’의 한국 브랜드다. 딜리버리히어로는 글로벌 온라인 음식 주문 회사로, 현재 스웨덴·중국·남아메리카 등 23개국에서 서비스를 제공하고 있다. 한국에는 2012년 진출해 국내 업체보다 한발 늦게 출발했지만 대대적인 홍보로 상위 3대앱 대열에 합류했다.

배달앱이 처음 선보일 때만 해도 그저 음식점 전단지를 광고 플랫폼으로 옮긴 것에 불과했다. 그런데 다양한 음식점 정보를 한눈에 볼 수 있을 뿐 아니라 주문 건수와 평점이 높은 음식점이 광고 효과를 누릴 수 있게 되면서 매달 고정적인 광고료를 배달앱 업체에 지불했다. ‘배달의민족’ 관계자는 “주변에 배달 가능한 음식점을 알려주는 창구 역할을 할 때는 업주들에게 무료로 서비스를 실시하기도 했다”며 “주문자가 늘면서부터는 반대로 업체들이 먼저 등록을 희망하는 사례가 늘었다”고 말했다.

이 과정에서 배달앱 업체의 수수료를 놓고도 갑론을박이 이어졌다. 배달의 3사의 수수료율은 평균 15%(주문 한 건당 매출기준) 내외였다. 1만원짜리 치킨 한 마리를 주문 받으면 그중 1500원이 앱 수수료로 나가는 셈이다. 가맹업주들 사이에서 수수료율이 지나치게 높다는 의식이 팽배했다. 소비자들 사이에서도 ‘앱을 이용하면 전화로 주문할 때보다 음식 양이나 서비스가 못하다’는 불만이 나왔다. 업주들이 높은 수수료율을 소비자에 전가한다는 것이다. 이같은 논란을 의식한 듯 배달앱 3개사는 지난 11월부터 가맹점 수수료율을 12.5%로 단일화했다. 그전까지는 메뉴와 시간대를 고려해 수수료율을 업체 별로 차등 적용했다. 이 같은 변화는 최근 업체 간 과열 경쟁에서 비롯됐다. 업체마다 자사 수수료가 낮다는 점을 앞다퉈 홍보하며 논란을 빚은 것이다.

“수수료율 너무 높다” 불만도

배달앱 시장이 커지면서 유사 서비스도 생겨났다. 단순 배달 서비스뿐 아니라 ‘선주문 후픽업’을 통해 주문한 메뉴가 나올 때까지 기다리는 시간을 줄일 수 있는 앱도 등장했다. SK플래닛이 6월 출시한 앱 ‘시럽 오더’에서는 주변 500ｍ 반경 안에 있는 제휴 매장과 각 매장의 모든 메뉴를 사진과 함께 볼 수 있다. 앱을 통해 커피를 주문, 결제하면 해당 주문이 매장으로 전송되고 매장에서 메뉴 준비가 완료되면 주문자의 스마트폰으로 ‘픽업알림’ 메시지가 전달되는 방식이다. SK플래닛은 유명 커피 브랜드와의 제휴를 진행해 연말까지 전국 매장으로 해당 서비스를 확대할 계획이다.

시장 전망도 밝다. 신한금융투자는 국내 배달앱 시장이 지속적으로 성장할 것으로 내다봤다. 박상민 연구원은 “1~2인 가구가 늘어남에 따라 배달 시장이 더욱 확대될 것으로 보인다”며 “국내 배달 시장 가운데 배달앱이 차지하는 비중은 여전히 10% 내외로 향후 성장 여력이 큰 것으로 판단된다”고 분석했다. 그는 “배달 분야는 올해 상반기 가장 많은 스타트업 투자자금을 유치한 분야로, 금액이 265억원에 달한다”고 덧붙였다. 여기에 ‘배달통’이 12월 초, ‘요기요’의 모회사인 “딜리버리히어로’로부터 투자를 유치했다고 밝혀 시장의 기대감을 높였다. 올 한 해 승승장구한 배달앱이 국내 배달 시장의 견인차 역할을 할지 기대를 모은다.