소비시장 전체가 시니어 시장으로 변모 … 전체 인구의 절반 이상 50대 ↑
2015년 기준으로 일본 인구 1억2659만 명 중에서 20세 미만 인구는 2176만 명에 불과해 인구의 80% 이상이 어른인 상황이다. 그리고 50대 이상의 인구는 2015년의 5795만 명에서 2025년에는 6200만 명으로 늘어나 전체 인구의 51.5%를 차지할 전망이다. 일본의 인구 고령화는 65세 이상의 고령자나 75세 이상의 후기고령자가 확대되는 한편으로 인구의 절반이 높은 연령층이 되는 시니어 주도 사회로 변화하고 있다고 할 수 있다.

이런 시니어 비중의 확대는 소비시장에도 영향을 주고 있다. 단순히 고령자 비즈니스를 특수한 소비 세그먼트로 볼 수 없게 만들고 있다. 일본 소비시장 전체가 시니어 시장으로서의 성격이 강해지고 있기 때문이다. 예를 들면 애니메이션이나 과자, 완구 등 대표적인 아동 제품시장의 경우도 시니어 시장화 트렌드에 발맞춰 성공한 사례가 나오고 있다.

애니메이션 영화 '너의 이름은'의 타깃은 어른

우리나라에서도 개봉된 [너의 이름은]이라는 애니메이션 영화는 어른을 주요 고객 타깃으로 삼았다. 이 영화는 도쿄의 풍경을 시니어도 좋아하는 형태로 아름답고 낭만적으로 그리면서 호응을 얻었다. 과자 업계에서는 상품명에 ‘어른’을 강조한 상품기획으로 성공하는 케이스가 많아지고 있다. 일본 롯데에서 출시한 ‘어른의 아이스 떡’의 경우 긁은 팥을 사용해 시니어가 좋아하는 진한 맛을 내고 있다. 초콜릿·스낵 등에서도 녹차 성분 등을 활용해서 단맛을 억제하고 은은하고 깊은 맛을 내고 시니어 소비자의 지지를 얻는 사례들이 증가하고 있다. 심지어는 육아용 분유를 시니어용으로 개량한 제품도 호응을 얻고 있다. 시니어의 경우 칼슘 등을 잘 섭취해야 하지만 우유를 마시는 것이 거북한 경우도 많아 분유를 선호하는 시니어 소비자가 늘어나고 있는 것이다,

이처럼 일본 기업은 시니어 시장의 중요성에 주목하면서 과거와 다른 모습으로 대응하고 있다. 일본 기업은 과거에 비해 시니어의 특성별로 차별적인 전략을 모색하고 있다. 지방에 거주하는 75세 이상의 후기고령자와 도쿄에 사는 50대의 대기업 임원인 고령자는 전혀 다른 성격을 가지고 있기 때문에 시니어 시장을 좀 더 세분화해서 접근하는 것이다. 예를 들면 철도회사들은 대도시에서 유명 관광지로 운행하면서 호텔 수준의 고급 요리, 음악 감상, 고급 침대 객실 등을 즐길 수 있는 호화 철도 여행상품을 잇따라 출시해 시니어 소비자의 호응을 얻고 있다. 이들 상품 중에는 1인당 요금이 95만엔(약 920만원)이나 되는 것도 있지만 수개월 이상 분량이 이미 예약돼 쉽게 구할 수 없을 정도다.

고령화와 더불어 오래 사는 것뿐만 아니라 건강하게 살기 위한 수요에 대응하는 시니어 비즈니스도 늘고 있다. 질병을 앓고 움직이기 어려운 고령자를 간호하는 기존의 시니어 서비스의 개념을 넘어서 아프기 전에 건강을 지켜주려는 예방형 건강 관리 비즈니스가 확대되고 있는 것이다. 예를 들면 고령화와 더불어 급증하고 있지만 정확한 발생 원인을 규명하지 못한 치매를 예방하는 데 도움이 되는 비즈니스가 등장하고 있다. 아동용 학습 서비스로 유명한 구몬교육연구회는 치매를 예방하기 위한 시니어 학습 프로그램을 만들어 ‘뇌 건강교실’을 일본 전국에 200개 이상 설치하고 지방자치단체 등과 협력해서 시니어 학습 사업을 전개하고 있다.

2060년에는 65세 이상 고령자의 3분의 1, 일본 인구의 12% 정도가 치매환자가 될 것이라는 예측(일본 내각부, 고령화 사회백서, 2016년판, 큐슈대학의 추정치 인용)도 있어 일본 정부와 지방자치단체들도 치매 환자 확산이라는 국가 재난 수준의 과제를 해결하기 위해 주력하고 있다. 지방자치단체 등이 각 지역의 스포츠센터 등과 협력해서 치매예방 운동 사업도 전개하고 있다.

IT를 활용해 건강 증진에 기여하는 서비스도 확대되고 있다. 가상현실(VR) 기기를 이용해 시니어들이 쉽게 운동을 할 수 있도록 하는 서비스나 센서를 활용해 생활습관을 개선하는 서비스 등이 나오고 있다. 주식회사 ‘O’라는 기업은 복수의 생체 센서를 이용해서 사람들의 체내 시계를 가시화하는 손목시계형 디바이스와 체내 시계 코칭 애플리케이션(앱)을 이용해서 불면증으로 고통받는 사람들에게 제공하고 있다. 수면은 건강에 미치는 영향이 크기 때문에 수면 개선 사업이 호응을 얻을 수 있다. 한편, 식품 비즈니스에서는 건강 증진을 위해 도시락·된장·케찹·라면 등에서 소금 성분을 줄인 저염분 컨셉트의 식품이 유행 트렌드로 자리 잡고 있다.

고령자의 또 다른 절실한 욕구로 사회적 유대관계의 강화가 있다. 고령자가 은퇴하게 되면 사회적 네트워크가 크게 위축되는 것이 일반적이며, 이러한 고립화는 치매를 촉진하는 등 건강에도 악영향을 준다. 이에 따라 지방자치단체에서도 시니어의 고립화를 막기 위한 대책을 강화하고 있으며, 이런 트렌드에 맞게 사업을 전개하는 기업도 나타나고 있는 것이다. 예를 들면 각 지역에 기반을 둔 유통 업체의 경우 외출에 어려움을 겪는 고령 고객층을 직접 찾아가는 이동식 매장을 운영하고 있다. 4500명의 종업원을 둔 군마현의 프레세이(Fressay)라는 수퍼는 정부의 지원을 받아 이동식 판매차량을 마련하고 독거노인이 많이 거주하는 지역을 중심으로 순회하면서 일상용품을 판매하고 있다. 이 기업은 현지의 시민 커뮤니티와 교류하면서 취지를 주민들에게 홍보하고 설명회도 개최하는 등 주민들과의 커뮤니케이션에 주력했다. 순회 판매시에도 고령자와 대화를 많이 하면서 고령자의 호응을 얻는 한편, 대화를 통해 이들이 필요로 하는 물건을 확인하고 판매 확대로 연결시키고 있다.

클럽 투어리즘(Club Tourism)이라는 여행사는 일반적인 단체 여행이 아니라 같은 취미를 가진 사람끼리 재미있게 여행하는 기획을 심도 있게 만들고 회원 간의 친목을 중시하는 비즈니스를 선보여 성공을 거뒀다. 주로 시간적 여유가 있는 시니어가 주된 고객이며, 거동이 불편하고 휠체어를 사용해야 하는 고령자를 위한 여행 상품도 출시하고 있다. 일본 최고봉인 후 지산 주변을 산책하는 여행 상품의 경우 주변의 전체 자연환경을 전문적으로 체험할 수 있도록 총 17회 코스로 구성했다. 같은 테마로 17회 정도 반복해서 참여하는 시니어 고객층을 개척해 친목을 도모하고 있는 것이다.

사회적 유대관계 강화 지원하는 서비스 봇물

건강의료 기기를 만드는 타니타의 경우 ‘타니타 카페’라는 시니어를 위한 커뮤니티 공간을 만들어 시니어 간의 교류와 편의 제고에 주력하고 있다. 이 카페에서는 타니타가 개발·운영하고 있는 건강식 메뉴의 식사를 제공하는 한편 좌석에서는 고령자가 족욕을 즐길 수 있게 했다. 또한 고령자는 여기서 각종 건강 정보 세미나에 참석할 수 있다. 회원 고객에 대해서는 신체 상태를 모니터링 하고 질병 예방 서비스를 제공하고 있다.

일본 제조 업체들은 하드웨어 제품만 판매해왔던 기존의 비즈니스 방식에서 벗어나 소비자에게 체험의 기회를 제공하는 서비스와의 연계를 중시하는 코토즈쿠리(체험 창조) 전략에 주력 중이다(이지평, 모노즈쿠리&코토즈쿠리, 산업 정체 타개를 위한 일본의 선택, 2017.10, LG경제연구원). 이런 코토즈쿠리 전략을 추진하는 데 사회적 유대관계나 건강을 중시하는 시니어 소비시장의 개척을 통해 새로운 비즈니스 모델을 만들어 나가고 있다. 그리고 인구고령화 문제는 일본뿐만 아니라 아시아를 비롯한 세계 각국에서 심화될 것으로 보여 일본 기업은 일본 시니어 시장을 기반으로 구축한 새로운 비즈니스 모델로 세계 시장도 개척할 것으로 보인다.