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박진호가 만난 TREND LEADING COMPANIES(1) 신상훈 그린랩스 대표 

국내 최초 농업분야 유니콘 입성 앞둔 애그테크 스타트업 

신윤애 기자
포브스코리아는 1월호부터 박진호 뷰스컴퍼니 대표와 함께 다방면에서 트렌드를 이끄는 혁신가들을 만나 대담하는 시리즈를 시작한다. 첫 번째 주인공은 신상훈 그린랩스 대표다. 그린랩스는 2017년 농가의 디지털전환을 견인하겠다는 목표로 설립된 애그테크(농업과 기술의 결합) 스타트업으로, 농민을 위한 혁신 서비스를 끊임없이 내놓으며 폭발적인 성장을 이뤄내고 있다. 올해는 업계 최초로 유니콘 대열에 합류할 전망이다. 신 대표는 “지속가능한 방법으로 인류의 먹거리를 혁신하는 게 목표”라고 말했다.

▎박진호 뷰스컴퍼니 대표(왼쪽)와 신상훈 그린랩스 대표가 만났다. 그린랩스는 지속가능한 방법으로 인류의 먹거리를 혁신하겠다는 목표로 농가에 새바람을 불어넣고 있다.
“사람 모으는 재주가 있는 분이에요. 어떤 서비스나 플랫폼을 내놓든 사업 영역 안에 있는 사람들을 유저로 만들죠. 2013년 신상훈 대표가 만들었던 데이팅 앱 ‘아만다’는 청춘 남녀 수백만 명이 사용했고, 그린랩스의 플랫폼 ‘팜모닝’에도 농업 종사자들이 빠른 속도로 몰려들고 있어요. 유저 모으기, 이 능력은 신 대표가 국내 최고일 거예요.”

평소 친분이 두터운 박진호 뷰스컴퍼니 대표가 신상훈 그린랩스 대표를 이렇게 소개했다. 마케팅 전문가인 박 대표는 “유저 수는 서비스(혹은 앱) 사용량이 얼마나 많은지를 평가하는 지표이기 전에 사업의 본질이 되는 ‘데이터’”라며 “신 대표는 유저를 통해 축적한 데이터를 그들이 원하는 콘텐트로 가공해 제공하는, 똑똑한 서비스를 하는 사람”이라고 덧붙였다.

신 대표의 ‘사람 모으는 재주’는 그의 연쇄 창업을 모두 성공으로 이끌었다. 첫 번째 창업한 앱 아만다의 누적 가입자 수는 4년여 만에 400만 명을 넘었고, 막대한 데이터를 활용해 적합한 상대를 추천해주는 인기 앱으로 자리매김하며 업계를 리딩했다. 2017년 그는 아만다를 코스피 상장사에 성공적으로 엑시트했다. 같은 해 차린 애그테크 스타트업인 그린랩스도 성공 가도를 달리는 중이다. 그린랩스가 출시한 ‘팜모닝’은 출시한 지 1년 반 만에 50만여 명에 달하는 유저를 모았다. 전체 농가 중 절반 이상이 사용한다고 생각하면 된다.

애그테크 하면 가장 먼저 떠오르는 게 스마트팜이다. 그린랩스도 스마트팜 업체를 인수해 엔지니어링과 하드웨어 노하우를 흡수하는 것으로 사업을 시작했고, 다양한 방식으로 발전시켜나가고 있다. 현재는 자동화된 하드웨어를 다양한 IoT 센서로 연결해 클라우드 기반으로 데이터와 함께 제어하는 게 그린랩스의 핵심 기술이다. 그뿐만 아니라 농가의 생산량을 늘리거나, 더 좋은 가격에 생산물을 판매할 수 있도록 전문 정보를 제공한다. 농민들이 농장 운영에 필요한 많은 의사결정을 데이터 기반으로 할 수 있게 도와주는 것이다.

이처럼 육체노동으로 치부됐던 농업을 데이터에 기반한 지식노동으로 바꾸고 있는 그린랩스. 새로운 방식으로 농업에 디지털 바람을 불어넣고 있는 이들의 전략은 그야말로 성공적이다. 매출액은 2019년 93억원에서 2020년 259억원으로 껑충 뛰었고, 2021년 매출은 1000억원대를 웃돌 것으로 예상된다. 폭발적인 성장이다. 게다가 지금까지 유치한 누적투자액은 총 750억원. 업계 최대 규모다. 이 기세를 몰아 올해는 기업가치 1조원 이상의 ‘유니콘’ 기업이 될 전망이다.

농업의 디지털전환을 이뤄낼 수 있을지 기대를 한몸에 받고 있는 신 대표지만, 사실 그는 그린랩스 창업 전까지만 해도 농업의 ‘농’ 자도 모르는 사람이었다. 그의 이력만 봐도 농업과 연결된 지점은 찾기 힘들다. 서울대 전자공학부를 졸업한 그는 뱅크오브아메리카, 메릴린치에서 펀드매니저로 사회생활을 시작했고, 리디북스의 초기 투자자 겸 경영진으로 스타트업 업계에 뛰어들었다. 독립 이후엔 아만다, 그린랩스를 창업했다. 농업과 전혀 관계없던 그가 단기간에 성공의 깃발을 꽂을 수 있었던 노하우가 뭘까. 박 대표도 그게 궁금했다.

두 사람은 지난 12월 15일 서울 송파구 그린랩스 본사에서 만났다. 박 대표가 “생각했던 것보다 규모가 크다”며 놀라워하자 신 대표는 “사실 직원이 계속 늘어 공간이 부족하다”며 “곧 사무실을 이전해야 하니 좋은 곳을 알면 추천해달라”고 웃었다. 농담처럼 던진 말이지만, 그린랩스엔 무서운 속도로 인재가 몰려들고 있다. 2020년 60여 명이었던 직원이 2021년에 300여 명이 됐고, 올해는 1000명을 넘길 전망이다.


▎그린랩스는 IOT 기술과 데이터로 농장 환경을 제어하는 스마트팜을 구현한다. 그린랩스 본사에 있는 체험관에서의 두 사람.
대표님을 처음 본 게 넥스트매치를 창업한 지 얼마 안 됐을 때였다. 그때 직원이 4~5명 정도였던 걸로 기억하는데 몇 년 사이 엑시트하고, 또 다른 회사를 창업해 곧 1000명대 직원을 거느린 대표가 된다. 반복된 성공엔 엄청난 노하우가 숨어 있다는 확신이 든다.

리디북스, 아만다, 팜모닝 모두 서비스의 내용은 다르지만 데이터를 활용한다는 점에선 큰 차이가 없다. 누적된 데이터로 유저들을 서로 연결하는 ‘마켓 플레이스’ 형태로 진화해간다는 점에서도 비슷하다. 모두 이용자(농민)가 많아지면 그 데이터를 가공해 그들이 필요한 정보로 다시 제공해주고, 그러면 정보를 보기 위해 또다시 유저가 모이는, 이 과정이 계속 반복되는 유기적인 구조다.

팜모닝이 농민들의 ‘구글’, ‘네이버’로 불린다더라. 정확히 어떤 서비스를 하는지 설명해달라.

플랫폼에 농업 관련 데이터가 기하급수적으로 쌓인다. 팜모닝은 누적된 데이터를 활용해 재배하는 작물이 날씨, 계절, 비료에 따라 어떻게 수확량이 달라지는지, 병해충 발생 가능성은 얼마나 되고 방제법은 무엇인지 등 농업 관련 전문 정보를 제공한다. 전문가에게 컨설팅을 받아야 얻을 수 있는 수준의 내용도 많다. 또 전국의 실시간 도매·소매 가격을 제공하는데, 농민들이 현재 어떤 시장에 판매하면 이익을 가장 많이 낼 수 있는지와 같은 판매 데이터를 알 수 있다. 이뿐만이 아니다. 농민들이 서로의 지식을 나눌 수 있는 커뮤니티도 마련했고, 정부에서 받을 수 있는 각종 보조금 정보와 수령 방법을 알려주는 카테고리도 있다. 보조금 정보를 제공하게 된 건 농민들을 위해 국가에서 책정한 보조금이 상당히 많은데, 실제로는 잘 알지 못하거나 신청 방법이 까다롭다는 등의 이유로 혜택을 놓치곤 하더라. 그런 불상사를 막기 위해 어떤 보조금이 있는지 한눈에 볼 수 있게 하고 신청 방법을 쉽게 설명해뒀다. 나중엔 팜모닝에서 직접 보조금을 받을 수 있도록 연계할 계획이다.

농민을 생각하고, 현실적인 도움까지 주는 서비스란 생각이 든다. 관계자들과 이해 충돌이 없기 때문에 진입장벽이 높은 농업계에서 성장할 수 있었던 것 같은데.

우리는 무조건 농민과 함께 갈 거다. 실제로 회사에서 무언가를 만들거나 결정할 때 농민들이 더 좋은 성과를 낼 수 있는 방향이 무엇일지를 먼저 생각한다. 좀 더 거창하게는 우리와 얽혀 있는 각종 단체들, 이해관계자들과 좋은 관계를 유지하며 사회 전체에 부가가치를 창출해내는 게 목표다. 그 부가가치는 당연히 농민들에게 돌아가야 하고, 우리는 여유가 생긴 농민들이 그린랩스 서비스를 사용할 때 이익을 얻게 된다.

사회 전체에 부가가치 창출이라… 사내에 정책제안실을 꾸민 것도 같은 맥락인가.

그렇다. 부가가치를 새로운 데서 창출할 수도 있지만 불필요한 지출을 줄이는 방법도 있다. 우린 후자를 지향한다. 우리가 가진 기술을 활용해 지출 규모를 함께 줄여보자는 내용들을 정부에 제안하고 있다. 솔직히 말하면 보조금이 너무 낭비되고 있다는 생각이 든다.

보조금이 얼마나 낭비되고 있나.

조류독감을 예로 들겠다. 조류독감이 발생하면 닭의 전염 여부를 파악하는 데 시간이 오래 걸리기 때문에 그 지역의 닭들을 전부 살처분해버린다. 그 이후엔 정부에서 피해를 입은 농장에 보상금을 지급한다. 보통 손해 액에 계수(0.6, 0.7 등)를 곱한 금액일 것이다. 이렇게 보상금으로 지출되는 금액만 수조원대라고 알고 있다. 결국 닭 가격이 인상되고, 최종 부담은 국민에게 돌아간다. 안타깝다. 우리 회사는 닭을 모니터링하면서 실시간으로 조류독감 발병 여부를 잡아내는 기술을 확보했다. 닭의 체온, 소리, 움직임 등 여러 데이터를 기반으로 이상 징후를 정확히 판단한다. 이 기술을 사용하면 국가는 보조금을 아끼고, 축사는 애써 키운 닭을 살처분하지 않아도 된다. 정부에 데이터 사용권을 드릴 테니 농가들이 우리 기술을 구매해 사용할 수 있도록 농가에 보조금을 지원해달라는 내용을 제안했다.

사용권을 준다는 것은 데이터를 공짜로 제공하겠다는 뜻인가.

맞다. 우리 기술을 정부가 구매해 보급해달라는 게 아니다. 데이터를 드릴 테니 민간에서 우리 기술을 사용할 수 있도록 비용을 보조해달라는 제안이다. 사실 이 시스템을 갖추는 데 농가 한 곳당 몇십만 원 정도 들어간다. 조 단위 보조금에서 충분히 감당할 수 있는 금액이고, 남은 보조금은 다른 데 쓸 수 있지 않겠나.

신 대표님이 그리는 그림은 사업보다는 혁신에 가까워 보인다. 최근엔 탄소 배출량을 줄이는 데 기여하겠다는 플랜까지 짠 것으로 안다. 인류의 생존에 필요한 기본 행위에서 발생하는 탄소량만 해도 어마어마한 수준인데 이걸 어떻게 줄이겠다는 건가.

사실 이것도 정부의 협조가 필요하다. 탄소 배출량을 낮추는 생산 활동을 하기 위한 인센티브 구조를 설계하는 일이다. 이를테면 농가에서 저탄소 농업공법으로 토마토를 재배했다고 치자. 이 토마토가 비싸게 팔려야 다른 농가들도 뒤따라가지 않겠나. 그러기 위해선 두 가지 방법이 있다. 정부가 토마토를 비싸게 사주거나 보조금을 투입하는 것이다. 자꾸 보조금 이야기를 하는 건 국가에서 농업에 할당하는 예산이 15조원이나 되기 때문이다. 보조금으로는 저탄소 토마토 재배를 지원할 수도 있고, 저탄소 토마토 소비가 친환경 활동에 기여하는 일이라는 것을 알리는 등의 브랜딩 활동도 할 수 있다. 그러려면 정부에서도 확실하게 저탄소 농법으로 재배됐는지 평가할 수 있는 인증 프로세스가 필요하지 않겠나. 그때 그린랩스의 데이터를 제공해 인증을 돕겠다는 게 우리의 탄소 절감 플랜 중 하나다.

저탄소 재배 인증과 데이터는 어떤 상관관계가 있는가.

토마토가 저탄소 농산물인지 알기 위해서는 결국 생산 과정에 대한 모든 기록이 필요하다. 이 기록이 곧 데이터이다. 우리에겐 막대한 양의 농산물 데이터가 있으니까 이를 무료로 제공하겠다는 이야기다. 생산기록 데이터가 테이핑 된 토마토를 납품하면 민간이든, 제조사든 알아서 그 정보를 활용하면 된다. 그러면 우리에겐 어떤 이익이 생기는지 궁금할 것이다. 앞서 말했듯 보조금으로 경제적 인센티브를 얻은 농민들이 팜모닝에서 활발하게 거래하고 활동하는 것. 이게 바로 우리가 얻는 이익이다.

유통 비용 줄여 공급자, 소비자 모두 이득보는 구조


▎그린랩스의 플랫폼 ‘팜모닝’ 화면.
그린랩스의 BM(비즈니스 모델)은 뭔가.

우리의 여러 비즈니스 중 농산물 유통에서의 메인 비즈니스는 여러 유통 단계를 건너뛰고 농가와 소매 유통 상인이 직거래할 수 있도록 연결해주는 것이다. 예를 들어 배추는 유통률(중간마진)이 70%가량 된다. 즉, 가격의 70%가 유통에서 발생한다는 뜻이다. 그럴 수밖에 없는 이유가 있다. 사는 사람, 파는 사람에 대한 정보가 없다 보니 시장에 배추를 다 모아두고 경매에 부친 다음, 남은 배추를 또 다른 데 팔고, 거기서 남은 배추를 또 다른 데 파는 비효율이 반복된다. 배추가 생산지에서 가정집까지 가려면 트럭을 7번 정도 내렸다 타게 된다. 거기서 어마어마한 비용이 발생하는데 플랫폼에서 구매자와 소비자를 바로 연결하면 유통 비용이 확 낮아진다. 심지어 원래 방식보다도 파는 사람은 비싸게 팔고, 사는 사람은 싸게 살 수 있게 된다. 이게 우리의 BM이다.

어느 정도 규모가 있는 바이어라면 팜모닝을 이용하는 게 효과적일 것 같다. 그런데 소규모 개인사업자라면 농가와 직계약을 하는 방법도 있지 않나.

매출 규모가 100억~300억원 정도인 곳은 거의 개인사업자에 가깝다. 직원 5~6명 정도의 규모일 것이다. 그런데 대한민국에 농가만 100만 개가 넘는다. 심지어 전국에 다 흩어져 있다. 직접 농가를 엄선해 찾아다니며 계약을 하는 건 현실적으로 어려운 일이다. 심지어 나이 지긋하신 할머니, 할아버지께서 운영하는 곳도 많지 않나. 계약을 한다 해도 예상치 못한 일이 생기고는 한다. “내가 올해 힘들어서 그러는데 내년엔 좀 쉴래”라고 하시면 어쩔 수 없는 거다. 또 “올해 말에 1억원어치 사갈 테니 꼭 저에게 주세요” 하더라도 가락시장에서 더 비싸게 팔 수 있다면 그쪽에 팔기도 한다. 결국 계약재배라는 의미가 사라지는 셈이다. 실제로 이런 일이 발생해 문을 닫는 회사를 많이 봤다. 그린랩스에서 편하게 발주하면 우리가 알아서 24시간 내에 배달해주니까 얼마나 편한가.

하지만 농수산물은 직접 상태를 보고 만져가며 사는 게 정석이지 않나. 그 과정을 생략한 채 우리를 믿고 맡기라고 하려면 QC(품질관리)에 엄청난 신경을 써야 할 것 같다.


▎그린랩스 본사에 있는 ‘팜모닝’ 완전제어형 식물공장.
QC는 우리에게 엄청 쉬운 일이다. 좀 전에 조류독감 이야기를 할 때 모니터링 기술에 대한 이야기를 했었다. 그것과 같은 방식이다. 디텍팅 기술, 즉 비전 인식 기술이라고도 할 수 있겠다. 우리는 원래 스마트팜을 하던 회사니까 병해충을 진단하고 당도가 얼마나 높은지 등을 판별하는 고급 기술을 이미 갖추고 있다.

대표님 말씀처럼 그린랩스는 스마트팜을 하는 회사였다. 농장의 OS를 개선하겠다는 목표로 시작했다가 소프트웨어만으로는 운영이 어려워 직접 하드웨어까지 만들었던 것으로 안다. 사실 나도 뷰티 마케팅을 하다 보면 어떤 제품이 가장 잘 팔릴지 눈에 보일 때가 많다. 주변에서 직접 제조를 해보지 않겠냐는 제안도 많이 받는데. 대표님도 생산, 관리, 판매까지 다 할 수 있는 수직계열화를 이루는 건 생각해보지 않았는지 궁금하다.

우리가 전 과정을 컨트롤할 생각은 없다. 업계 플레이어들을 플랫폼에 품고 더 잘 뛸 수 있도록 생태계를 만드는 게 우리 목표다. 그 목표를 위한 확장만 하고 있다.

그 확장이라는 게 최근 활발하게 진행 중인 M&A 이야기인가. 2021년에만 7개 회사를 인수합병 했다고 들었다.

우리 같은 백엔드 기반의 회사들은 뭉칠수록 힘이 세지니까.(웃음) 또 앞으로는 축산업, 수산업까지 보폭을 넓힐 생각이다. 그래서 2021년에는 축산 관련 스타트업을 많이 인수했다. 축산 스마트팜 솔루션 기업 ‘리얼팜’, 축산 유통판매 전문 스타트업 ‘예술소’, 농장설계 자동화 전문 스타트업 ‘브이하우스’ 등을 품었다. 앞으로 더 많은 회사를 인수할 생각이다. 농축수산물과 관련된 기술을 가진 곳이라면 어디든 다 관심 있게 살펴보고 있다. 많은 추천 바란다.

알겠다. ‘유니콘’ 얘기를 안 할 수가 없다. 이 대로라면 기업가치 1조원을 금방 넘을 것 같다. 미리 축하한다.

감사하다. 농가와 이해 충돌을 일으키지 않고 오히려 조력자로서 같이 판을 키우려고 노력한 게 좋은 방향으로 작용한 것 같다. 농축수산으로 카테고리를 확장하고, 해외 진출까지 해야 하니 앞으로도 할 일이 많다. 관심을 갖고 지켜봐주면 좋겠다.

※ 박진호는… 뷰티전문마케팅회사 뷰스컴퍼니를 2014년에 창업해 아모레퍼시픽, 닥터자르트, 파파레서피 등 1400건이 넘는 브랜드 캠페인을 진행했다. 발 빠르게 트렌드를 수집해 효과적인 브랜딩, 마케팅 전략을 제안하는 역할을 한다. 현재는 K뷰티에 기여할 수 있는 기술 기반 스타트업을 발굴하는 데 관심을 갖고 있다.

- 정리=신윤애 기자 shin.yunae@joongang.co.kr·사진 김현동 기자

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202201호 (2021.12.23)
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