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[문화기획] 빅히트·YG 등 K팝 프로듀서들의 빌보드 공략법 

‘유튜브·인스타는 팬덤, 美 라디오는 대중성’ 

BTS 싱글 차트 첫 1위, 라디오 프로모션 등 대중성 공략한 결과
팬덤 동원력 강한 블랙핑크, 피처링으로 대중 인지도 높이는 중


▎지난 9월 2일 방탄소년단이 미국 빌보드 싱글 차트 ‘핫 100’ 1위 기념으로 온라인 글로벌 미디어데이를 열고 있다.
전 세계 음악 시장의 시선이 한국으로 쏠리고 있다. 방탄소년단(BTS)이 8월 21일 선보인 첫 영어 싱글 ‘다이너마이트(Dynamite)’로 2주 연속 미국 빌보드 싱글 차트 정상을 지키고 있다. 블랙핑크도 일주일 뒤인 8월 28일, 미국 팝스타 셀레나 고메즈와 함께 부른 ‘아이스크림(Ice Cream)’으로 해당 차트에 13위로 진입하는 데 성공했다. K팝이 잇따라 신기록 행진을 이어가고 있는 셈이다.

아시아 가수가 싱글 차트 ‘핫 100’ 정상에 오른 것은 1963년 일본 가수 사카모토 큐의 ‘스키야키’ 이후 57년 만이다. 2018년 5월 정규 3집으로 앨범 차트 ‘빌보드 200’ 정상에 오른 이후 올 2월 정규 4집까지, 네 차례 연속 1위를 기록 중인 방탄소년단은 아시아 가수 최초로 빌보드 양대 메인 차트를 석권하면서 명실공히 K팝이 세계적인 주류 음악의 반열에 올랐음을 알렸다.

2013년 데뷔한 방탄소년단의 빌보드 정복기는 동서양을 통틀어 전례를 찾아보기 힘들 정도로 독특하다. 통상 보이밴드의 경우 탄탄한 팬덤에 힘입어 앨범 차트에서는 강세를 보여왔지만, 대중성과 직결된 싱글 차트에서는 상대적으로 고전해왔기 때문이다.

특히 실물 판매량 및 다운로드·스트리밍 횟수 등에서는 압도적인 우위를 점해도, 라디오 방송 횟수 등에서 점수를 얻기는 쉽지 않았다. 라디오는 미국 내에서도 가장 보수적인 플랫폼으로 꼽힌다. 이 때문에 1990년대 미국의 백스트리트 보이즈를 시작으로 2010년대 영국의 원 디렉션에 이르기까지 시대를 대표하는 보이그룹에게도 ‘핫 100’ 1위만큼은 난공불락의 대상이었다.

기획사와 팬덤, 현지 배급사 ‘삼각 편대’


▎빅히트 엔터테인먼트의 방시혁 대표가 지난 2월 4일 서울 동대문디자인플라자에서 회사 설명회를 진행하고 있다. / 사진:연합뉴스
2015년 12월 방탄소년단이 미니 4집 ‘화양연화 pt.2’가 ‘빌보드 200’ 171위로 첫발을 디딜 때만 해도 차세대 보이그룹으로 이들을 주목하는 이는 많지 않았다. 2009년 127위에 오른 보아를 시작으로 2012년 빅뱅(얼라이브, 150위), 2014년 소녀시대(미스터 미스터, 110위)와 투애니원(크러쉬, 61위) 등 선배 가수들이 거쳐갔지만, 이것이 곧 영미권 팝음악 시장에서의 성공을 의미하는 것은 아니었다.

국내에서는 엑소(EXO)가 압도적인 우위를 점하고 있었다. 2015년 ‘빌보드 200’ 95위에 오른 엑소 2집 ‘엑소더스’ 한국어·중국어 앨범은 도합 75만 장의 판매고를 올렸지만, 방탄소년단의 ‘화양연화 pt.2’는 27만 장 수준이었다.

하지만 해를 거듭하면서 상황이 바뀌었다. 2016년 5월 발매한 스페셜 앨범 ‘화양연화 영 포에버(Young Forever)’와 10월 정규 2집 ‘윙스(WINGS)’는 ‘빌보드 200’에서 각각 107위와 26위에 오르며 가파른 상승세를 보였다.

음반 판매량 역시 2017년 9월 ‘빌보드 200’ 7위에 오른 미니 5집 ‘러브 유어셀프 승 허(LOVE YOURSELF 承 Her)’가 149만 장을 기록했다. 2년 만에 엑소를 추월한 셈이다. 한·중을 오가며 활동해온 엑소는 2016년 7월 중국이 ‘한한령(限韓令)’을 내리면서 직접적인 타격을 입었다. 반면, 방탄소년단은 2014~2015년 첫 월드투어부터 호주·미국·멕시코 등지로 활동 반경을 넓혀온 덕에 오히려 치고 나갈 수 있었다.

기획사 빅히트의 체급이 SM·YG·JYP 같은 대형 기획사보다 가벼웠던 점도 차별화 포인트가 됐다. 회사는 방송 출연을 할 수 없어 자체 제작한 영상을 유튜브에 올렸고, 멤버들은 직접 트위터로 팬들과 소통했다. 결과적으로 전 세계 어디서든 동일하게 ‘덕질’할 수 있는 환경이 만들어졌다.

‘핫 100’ 1위를 안겨준 ‘다이너마이트’는 그간의 노하우가 집대성된 결과다. 앨범 단위의 서사를 중시해온 방탄소년단에게 멤버들이나 빅히트 프로듀서가 아닌 외부 작곡가가 만든 영어 싱글을 채택한 것부터가 그랬다. 방탄소년단은 전 세계로 확장된 팬들을 위해 첫 영어 곡을 내놨다. 2009년 한국 가수 최초로 ‘핫 100’ 76위에 오른 원더걸스의 ‘노바디(Nobody)’가 기존 한국어 히트곡을 영어로 다시 부른 것과는 달랐다.

또 대규모 퍼포먼스를 내세운 전작 ‘온’이 라디오에서 외면받으면서 발매 첫 주 4위에서 2주차 58위로 하락한 것을 지켜본 이들은 ‘라디오 프렌들리’한 환경을 구축하는 데 총력을 기울였다. 미국 내 배급을 맡은 소니뮤직엔터테인먼트 산하 콜럼비아 레코드는 ‘다이너마이트’ 정식 발매 전부터 DJ를 초청해 미리 듣기를 제공했다. 또 빅히트는 발매 1주일 만에 각종 리믹스 버전을 할인가(69센트)에 내놓는 등 공격적인 프로모션을 펼쳤다. 이보다 한참 앞선 2017년부터 팬덤 ‘아미’는 미국 내 라디오 방송국을 전수 조사해 방탄소년단을 알리고 노래를 신청하는 캠페인을 벌여왔다.

‘유튜브 퀸’ 블랙핑크, 인스타그램도 접수


▎걸그룹 블랙핑크가 미국 팝스타와 함께 부른 곡 ‘아이스크림’이 8월 8일 빌보드 싱글 차트 13위에 진입했다. / 사진:YG엔터테인먼트
방탄소년단과 블랙핑크가 신곡을 발표할 때면, 각 그룹의 팬덤인 아미와 블링크는 치열한 신경전을 벌이곤 한다. 월드 레코드를 다시 쓸 정도다. 유튜브가 집계하는 ‘24시간 동안 가장 많이 본 유튜브 영상’이 대표적인 무대다. 지난해 4월 방탄소년단이 ‘작은 것들을 위한 시’로 7460만 회를 기록하며 정상에 오르자, 지난 6월 블랙핑크는 신곡 ‘하우 유 라이크 댓(How You Like That)’으로 8630만 회를 기록하며 선두를 탈환했다. 방탄소년단은 지난 8월 ‘다이너마이트’로 1억110만 회를 기록해 블랙핑크를 다시 추월했다.

유튜브는 조회 수가 알고리즘의 핵심 플랫폼인 만큼, 얼마나 많은 팬이 ‘참전’하느냐에 따라 승패가 갈리기 마련이다. 그런 면에서 유튜브 화력은 블랙핑크가 방탄소년단보다 단연 앞선다. 블랙핑크 채널의 구독자 수는 4770만 명으로, 국내 개설된 유튜브 채널 중 최대 규모다. 전 세계 아티스트 중에서도 캐나다의 저스틴 비버(5660만 명)와 미국의 DJ 마시멜로(4830만 명)에 이어 3위다. 방탄TV의 구독자 수는 3640만 명 수준이다.

블랙핑크 계정의 구독자는 본 소속사인 YG엔터테인먼트(560만 명)의 것보다 8배가량 많은 것도 특징이다. [빅히트 레이블] 채널의 구독자 수는 4390만 명으로, 소속 아티스트의 채널 규모와 비슷하다. 이는 우연이 아니다. 아티스트의 개성을 중시하는 YG다운 전략이라는 것이 주된 평가다. 독자 채널을 관리하면서 그룹별로 고유한 브랜드를 확립하려는 것이다.

이런 분리 전략은 또 팬들이 커버 댄스 영상을 만들기 위해 특정 그룹의 안무 영상을 반복 시청하는 경우가 특히 많다는 점에서 착안한 것이기도 하다. 이는 2012년 소속 가수였던 싸이의 글로벌 흥행이 대표적인 예다. 당시 싸이의 코믹스러운 말춤이 화제가 되면서 ‘강남스타일’은 7주간 ‘핫 100’ 2위에 올랐다. 그러자 뮤직비디오는 공개한 지 네 달 만에 조회 수 8억369만 회를 기록하면서 당시 유튜브에서 역대 가장 많이 본 동영상 1위에 올랐다. 2020년 9월 현재 누적 조회 수는 37억 회에 달한다.

글로벌 스타덤에 오른 싸이는 2013년 ‘젠틀맨’으로 5위, 2014년 ‘행오버’로 26위, 2015년 ‘대디’로 97위에 오르는 등 싱글 차트에서 선전을 이어갔다. 그 덕분에 싸이의 유튜브 채널 구독자 수도 1400만 명이 넘는다.

또 YG는 국내 기획사 가운데 전통적인 음원 강자 면모를 보여왔다. SM과 빅히트가 음반에서 강세를 보인 것과는 대조적이다. 국내 앨범 차트(한국음악콘텐츠협회)에서 2011~2015년은 소녀시대·슈퍼주니어·엑소 등 SM 소속 가수가, 2016년~2020년은 방탄소년단이 장기집권 해왔다. YG는 앨범 차트에서 한 번도 1위에 오른 적이 없다. YG는 대신 스트리밍 기반의 음원 차트에서 꾸준히 1위를 차지해 왔다. 2012~2013년 싸이, 2015년 빅뱅(‘뱅뱅뱅’), 2018년 아이콘(‘사랑을 했다’) 등이 연간 1위를 기록했다.

대중성 강한 작곡이 YG의 강점


▎보이그룹 몬스타엑스가 지난해 8월 8일 미국 ABC 채널 토크쇼 ‘지미 키멀 라이브’에 출연한 뒤 진행자(첫줄 오른쪽)와 사진을 찍고 있다. / 사진:스타쉽엔터테인먼트
음원에서의 강세가 의미하는 바는 작지 않다. 보통 팬덤이 탄탄한 아이돌이라도 음원 차트에서는 약세를 보이는 경우가 많다. 팬덤이 집중적으로 앨범을 구매해 차트 순위를 끌어올릴 수 있지만, 디지털 스트리밍은 팬덤 화력만으로는 역부족이다. 다시 말해 대중성이 있어야 음원 차트에서 살아남을 수 있다. YG는 힙합 기반의 트렌디한 음악으로 대중성 강한 노래가 많은 것이 강점으로 꼽힌다.

2016년 데뷔한 블랙핑크 역시 싱글 중심으로 활동해왔다. 2018년 미니 1집 ‘스퀘어 업(SQUARE UP)’과 2019년 미니 2집 ‘킬 디스 러브(KILL THIS LOVE)’가 ‘빌보드 200’에서 각각 40위와 24위에 올랐지만 이전에 발표한 싱글을 모아놓은 성격이 강하다. 앨범 차트와 싱글 차트에 동시 진입한 것도 그 덕분이다. 타이틀곡 ‘뚜두뚜두’와 ‘킬 디스 러브’는 싱글 차트인 ‘핫 100’에서도 각각 55위와 41위를 기록했다.

2018년 유니버설뮤직 산하 레이블 인터스코프레코드와 계약하면서 블랙핑크의 북미 시장 공략은 한층 체계적으로 이뤄졌다. 오는 10월 첫 정규 앨범 발매를 앞두고 공개한 첫 번째 싱글 ‘하우 유 라이크 댓’이 ‘핫 100’ 33위를 기록한 데이어 두 번째 싱글 ‘아이스크림’이 13위에 올랐다. 이는 싱글을 먼저 선보여 본 앨범에 대한 기대감을 높이는, 영미권 팝스타들의 전통적인 프로모션 방식을 따른 것이다. 2016년 영어 싱글 ‘리프티드’로 미국 시장에 진출한 씨엘의 기록(94위)을 뛰어넘는 결과다.

해외 유명 가수들과 꾸준히 협업해온 것도 ‘핫 100’에 빠르게 진입하는 데 주효했다는 평가가 나온다. 2018년 영국 싱어송라이터 두아리파와 협업한 ‘키스 앤 메이크 업(Kiss and Make Up)’은 같은 차트의 93위에, 올해 초 레이디 가가의 곡에 피처링으로 참여한 ‘사워 캔디(Sour Candy)’가 33위에 올랐다. 해외 팬들에게 미리 눈도장을 찍어둔 셈이다.

멤버 4명 중 3명이 영어 의사소통이 자유롭다는 것도 강점이다. 로제는 호주에서 나고 자랐고, 제니는 뉴질랜드에서 유학했다. 태국 출신 리사는 일본어 등 4개 국어에 능통하다.

또 블랙핑크의 멤버 4명 모두 세계적인 브랜드에서 뮤즈로 활약하고 있는 것도 눈여겨볼 만한 부분이다. 패션 아이콘으로서 경계를 허무는 동시에 새로운 팬이 유입할 수 있는 통로가 되기 때문이다. 제니는 샤넬, 지수는 디올, 로제는 생로랑, 리사는 셀린의 ‘브랜드 앰배서더’로 선정된 바 있다. 이들은 인스타그램을 통해 ‘패션 워너비’로서의 면모를 유감없이 뽐내고 있다. 멤버별 인스타그램 팔로어 수는 블랙핑크의 공식 계정(2870만 명)보다 많을 정도다. 그중에서도 가장 많은 리사의 팔로어 수는 3910만 명에 달한다.

전통 강자 SM도 반격에 나섰다. 미국 시장을 잡지 못하면 국내 경쟁에서도 밀리는 구조가 만들어지면서다. SM은 미국의 캐피톨뮤직 그룹(CMG)과 손잡고 샤이니의 태민, 엑소의 백현·카이, NCT 127의 태용·마크, WayV 루카스·텐 등 7명으로 구성된 연합팀 슈퍼엠(SuperM)을 선보였다. 지난해 10월 데뷔 앨범으로 ‘빌보드 200’ 1위에 오른 이들 역시 오는 9월 25일 첫 정규 앨범 발매를 앞두고 ‘100’, ‘호랑이’ 등의 싱글을 공개했다.

연합팀 구성원 중 하나인 NCT 127은 지난 3월 정규 2집으로 ‘빌보드 200’ 5위에 오르기도 했다. 모처럼 올라탄 상승세를 슈퍼엠을 통해 이어가겠다는 의도가 엿보인다. SM 소속 가수들이 총동원된 ‘팀플레이’에 가깝다.

스타쉽엔터테인먼트 소속 몬스타엑스도 소니뮤직 산하에픽 레코드와 손잡고 적극적으로 움직이고 있다. 지난 2월 첫 미국 정규앨범 ‘올 어바웃 러브’로 ‘빌보드 200’ 5위에 오른 이들은 NBC [투데이 쇼]에 출연하고 샌프란시스코의 라디오 방송국인 KMVQ·KYLD를 방문했다. 현지 팬들과 접점을 넓혀가기 위해서다. 2008년 글로벌 금융위기로 미국 진출의 꿈을 잠시 접었던 JYP도 재도전에 나섰다. 지난 6월 트와이스의 미니 9집 ‘모어 앤 모어’가 ‘빌보드 200’에서 200위에 오르자 지난 8월 영어 버전을 내놨다.

뒤쫓는 슈퍼엠·NCT·몬스타엑스


▎지난 4월 26일 네이버 V라이브에서 SM엔터테인먼트의 연합그룹 ‘슈퍼엠’의 콘서트가 진행되고 있다. / 사진:SM엔터테인먼트
한국 소속사는 다르지만 미국에서는 같은 회사에서 활동하는 경우도 눈에 띈다. 미국 3대 음반사인 유니버설·소니·워너뮤직이 공격적으로 K팝 가수들과 계약을 체결하면서 나타난 현상이다. 유니버설 산하 리퍼블릭 레코드는 2019년 3월 데뷔한 빅히트의 투모로우바이투게더(TXT)를 시작으로 올 초 JYP의 트와이스, 큐브의 (여자)아이들 등 다양한 그룹과 계약했다. 지난 5월 (여자)아이들이 2018년 발표했던 데뷔곡 ‘라타타(LATATA)’를 영어 버전으로 다시 내놓고, 같은 소속사의 CLC가 이달 ‘헬리콥터’ 한국어와 영어 버전을 동시에 선보인 것도 같은 맥락이다.

그러나 성공을 속단하긴 어렵다. 앨범 차트에서 선전하고 있는 슈퍼엠, NCT 127, 몬스타엑스 등도 싱글 차트 진입에는 실패했다. 전 세계를 무대로 활약하는 K팝 가수들이 늘어나면서 방송 출연이나 공연 진행 등은 한결 수월해졌지만, 미국 대중이 함께 듣고 따라 부르는 곡으로 자리매김하기는 쉽지 않은 탓이다. 언어적 한계를 뛰어넘기 위해 영어 비중을 높이거나 아예 영어로 곡을 내놓는 경우도 늘어났지만, 이 역시 흥행 보증 수표는 아니다. 오히려 한국어 가사가 주는 질감과 파워풀한 군무 등 K팝 고유의 매력이 사라지는 것에 대해 아쉬움을 표하는 팬도 많다.

엇비슷한 콘셉트로는 차별화를 꾀하기 어려울 것이라는 우려도 나온다. 방탄소년단은 연작 앨범으로 탄탄한 서사를 구축하는 동시에 SNS로 팬들과 직접 소통하며 아미라는 지원군을 얻었다. 또 블랙핑크는 음악과 패션을 아우르는 ‘워너비’로 자리매김하는 데 성공했다. 이들처럼 차별화 포인트를 만들어내지 못하면 ‘제2의 방탄소년단’, ‘제2의 블랙핑크’에 그칠 공산이 크다.

코로나19로 해외 활동이 힘들어진 것도 불확실성을 높이는 요소다. 빅히트는 자체 개발한 팬 커뮤니티 ‘위버스’를 통해 콘서트를 중계하는 방식으로 대응하고 있다. SM은 네이버와 함께 온라인 공연 서비스 ‘비욘드 라이브’를 선보였다. JYP 등 다른 기획사에도 문호를 넓히고 있다. 그러나 이런 시도들에도 불구하고 오프라인 공연을 완전히 대체하긴 어려워 보인다. 기회와 위기가 함께 도사리고 있는 셈이다.

- 민경원 중앙일보 기자 storymin@joongang.co.kr

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202010호 (2020.09.17)
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