11월 21일 열린 중국비즈니스콘서트에서 강연하고 있는 이춘우 카라카라 대표.

싼 인건비에 잠재력 큰 소비시장. 2000년대 초 중국은 ‘기회의 땅’이었다. 성장 가능성은 무궁무진했고, 물류·생산비용은 저렴했다. 세제를 비롯한 중국 정부의 여러 정책 지원도 매력적이었다. 한국은 물론 세계 기업들이 중국으로 잇따라 진출했다. 2008년 글로벌 금융위기 이전까지만 해도 매년 2000개 이상의 한국 기업이 중국에 현지법인을 차렸다. 그러나 중국의 인건비 상승과, 극심한 경쟁, 정부의 통제까지 겹치며 중국에 진출한 국내 기업의 실패 사례가 늘고 있다. 소비시장의 변화와 경제 성장률 정체로 중국은 기회의 땅에서 레드오션으로 변했다. 막 자본주의를 정착시킨 중국 시장과 국민의식, 현지 기업의 경쟁력을 얕잡아 본 측면도 없지 않다.

중국이 만만한 시장이 아니라는 인식이 깔리며 중국에 현지 법인을 새로 설립한 한국 기업도 지난 2010년 901개에서 2013년 817개로 줄었다. 2014년 상반기에는 368개로 감소했다. 골드러시에 나섰다 쓴맛을 맛본 기업들의 국내 U턴 사례도 늘고 있다. 국내 기업들의 잇단 실패 사례는 한국 경제에 시사하는 바가 크다. 최대 교역국인 중국과의 자유무역협정(FTA) 발효를 앞두고, 국내 기업들이 계속 ‘앞선 기술력’과 ‘프리미엄 상품’을 내세울 수 있을까. 중국과 비즈니스를 할 때 인식과 틀을 어떻게 바꿔야 할까.

중저가 제품으로 얼마든지 공략 가능

한국무역협회 국제무역연구원은 이런 관심사를 주제로 지난 11월 21일 ‘중국 비즈니스 콘서트’를 처음 개최했다. 이날 행사 강연자는 중저가 화장품 ‘카라카라(KALAKALA)’를 중국 시장에서 히트시킨 이춘우 대표이사. 이 대표는 ‘중국, 한국 기업의 무덤이 될 것인가?’라는 화두를 던지며, 만만치 않은 중국 시장을 어떻게 뚫을 것이냐에 대해 현장의 체험과 전략을 소개했다. 이 대표는 삼성그룹의 중국 지역전문가 출신으로 삼성전자 글로벌 마케팅실에서도 근무한 중국통이다. 2003년 창업 전선에 뛰어 들었다.

그는 먼저 중국 시장의 변화를 한국 기업들이 제대로 감지하지 못하고 있으며, 너무 고가 제품만 고집한다는 점을 꼬집었다. 중국의 경제 성장률이 주춤하고 소비 행태가 바뀌고 있는데, 국내 기업들은 지나치게 프리미엄 제품만을 내세운다는 것이다. 이 대표는 “중국의 프리미엄 제품 소비층은 1990~2000년대 초 부동산 가격 상승으로 돈을 번 직장인들과 부패 관리, 성공한 자영업자”라며 “결국 잘사는 5~10%에게만 장사를 하는 셈”이라고 주장했다. 그는 이어 “2000년대 후반 부동산값이 꺾이고, 주가가 떨어지며 소비 여력이 줄어 프리미엄 시장이 감소했다”고 덧붙였다.

이춘우 대표는 기술 우위를 통한 시장 선점 역시 한계가 있다고 강조했다. 한국·중국 간 제조업 기술력 격차가 크게 줄었고, 중국에서 한국의 신기술 제품을 금세 모방한다는 것이다. 그는 밀폐용기 뚜껑 기술로 혁신을 불러일으킨 ‘락앤락’을 예로 꼽았다. 그는 “락앤락이 중국에서 처음 히트했을 때는 락앤락과 중국 제품 간 기술격차가 컸었다”면서 “하지만 중국 기업이 기술력을 따라잡으면서 모방품이 시장을 장악했다”고 설명했다. 실제로 락앤락은 매출의 45%를 차지하는 중국 시장에서 부진이 심해지며, 올 3분기 전체 영업이익이 전년 동기 대비 87.4% 급감한 21억5700만원으로 쪼그라들었다. 2년 전인 2012년 3분기만 해도 매출 1300억원, 영업이익 200억원에 달했다.

그는 최근 국내 기업들이 중국에서 벌이는 광범위한 마케팅 활동에 대해서도 일침을 가했다. 프리미엄 시장이 축소되고 기업 간 기술력 차이가 줄면 제품에 문화가치를 더하는 차별화 전략을 쓰게 마련이다. 그러나 이는 제품 가격 상승으로 이어져 결국 가격 경쟁력을 깎아먹는다고 주장했다.

그는 “중국에서의 성공 포인트는 기술이 아니라 시장”이라고 전제한 뒤, 자라·유니클로·H&M 등의 저가 의류 브랜드의 성공을 예로 들었다. 이 대표는 “중국 소비자들은 유니클로가 광고를 하든 안 하든 신경 쓰지 않고 99위안(약 1만7000원)짜리 히트텍을 입는다”며 “좋은 제품을 싸게 판다는 메시지를 주는 것이 가장 중요하다”고 강조했다. 국내에서도 화장품 시장에서 이 같은 현상을 살펴볼 수 있다. 1990년대 한국화장품·퓨어리스·참촌·코리아나 등 유명 화장품 브랜드들은 유명 배우들을 모델로 내세워 마케팅 경쟁을 벌였지만 대부분 쇠락의 길을 걸었다. 이 시장은 결국 미샤·페이스샵 등 중저가 브랜드들이 대체했다.

이 대표는 한국 기업들이 중국에서 성공 확률을 높이려면 물류비·판매관리비를 아껴 가격 경쟁력을 키우는 방법이 최선이라고 주장한다. 그는 “중국의 막강한 기업들과 싸워 이기려면 10원에 파는 것을 8원에 파는 수밖에 없다”며 “고품질·저가격을 실현하고, 합리적 비용구조를 갖추기 위해 기존의 유통 개념을 파괴해야 한다”고 말했다. 이 대표는 “중국 스마트폰 시장에서 삼성전자가 샤오미에 밀리는 이유는 기술력이 아닌 유통혁신의 문제”라며 “삼성전자는 여전히 대리상을 통해 고가의 제품을 팔고 있는 데 비해 샤오미는 온라인 시장에서 저가품을 싸게 공급하고 있다”고 분석했다. 판매 수수료를 없애 세계 최대의 온라인 쇼핑몰 ‘이베이’를 위협하고 있는 알리바바도 우수혁신 사례로 꼽았다.

유통비 비용 줄인 샤오미·알리바바 배워야

이 대표는 또 “비용 구조를 최대로 효율화 해야 한다”고도 지적했다. CEO들에게 들어가는 품위유지비는 불필요하며, 사무용품 사용을 아껴서라도 제품 가격을 낮춰야 한다는 것이다. 그는 심지어 “접착식 메모지를 쓰면 망하는 길”이라고도 했다. 자신은 제품 영수증을 메모지로 쓰고, 주차비를 아끼기 위해 먼 곳에 차를 댄다고 했다. 그러면서 “중국의 프리미엄 시장은 줄고 있지만 산업화 등에 따른 근로소득자 증가로 합리적 소비계층은 늘고 있다”며 단가 인하를 통한 중저가 시장을 공략할 것을 당부했다.

아이템 선정 때 고려할 점도 소개했다. 이 대표는 “중국은 워낙 땅이 넓고 지역별로 문화·생활 습관이 다르다”며 “전국적으로 품질·가격 차이가 적고, 전국 물류가 가능해야 하며, 중간에 가공이 없어야 한다”고 조언했다. 특히 유통업의 경우 제품 원가가 낮아도 고가품과의 품질 차이가 적어야 하며, 아직 시장이 성숙하지 않은 지방으로 진출할 것을 강조했다