퍼스트파티 데이터를 직접 확보하기 위한 가장 이상적인 메커니즘이 바로 D2C다.
이커머스 시장 자체는 성장하고 있지만, 성장률은 코로나 팬데믹 이후 다소 낮아지는 추세다. 일각에서는 커머스의 성장이 멈춘 것 아니냐는 우려의 시선도 있지만 걱정하지 않아도 된다. 이커머스 시장의 성장 잠재력은 여전하기 때문이다.

시장의 잠재력과 별개로 당장 오늘을 고민하는 사업자들은 불안한 게 사실이다. 급격한 변화에 적응하기 위해서는 기존 마케팅 전략의 전환이 불가피하며, 특히 소비자 유입과 마케팅에 민감한 D2C(Direct to Customer) 기업들은 이러한 시기를 오히려 성공의 기회로 풀어내야 한다.

변동성이 높아진 이커머스 시장에서 D2C가 강력한 힘을 갖는 이유는 무엇일까? 호황기에는 매출을 높이기 위한 여러 방안이 모두 상수가 될 수 있지만 요즘 같은 격변기, 누군가는 불황기라고 말하는 시기에는 ‘퍼스트파티 데이터’, 즉 기업의 웹사이트나 모바일앱 같은 채널에서 직접 수집하는 정보가 큰 힘을 발휘한다. 그리고 이런 퍼스트파티 데이터를 직접 확보하기 위한 가장 이상적인 메커니즘이 바로 D2C다.

예를 들어보자. 백화점 같은 오프라인 쇼핑몰 내부에 카페를 창업했는데 쇼핑몰 고객이 어떠한 이유로 10분의 1로 준다면 쇼핑몰 유동인구에 의해 매출이 좌우되는 카페 사업자가 펼칠 수 있는 정보와 전략은 많지 않다. 반대로 쇼핑몰 외부에 독립적으로 충분한 고객을 확보하고 있다면 이 같은 변동성에 스스로 대비할 수 있다. 이것이 D2C 중심의 운영이 위기와 변화에 직면했을 때 발휘할 수 있는 힘이다.

그렇다면 가장 효과적인 D2C 전략은 무엇일까. 좋은 수완을 가진 D2C 기업들은 공통적으로 ‘콘텐트 기반의 양방향 소통’에서 활로를 찾는다. 기업은 제품 홍보를 위해 크리에이터이자 실구매자들의 다양한 콘텐트를 활용하는 제휴 마케팅을 하나의 대안으로 찾았다. 구매자가 SNS 채널 등에서 자신의 핵심 커뮤니티층을 대상으로 제품이나 서비스를 소개하면, 그와 유사한 페르소나를 가진 주위의 잠재 소비자들을 D2C 사이트 내부로 유입해 2차, 3차로 이어지는 효율적인 타깃팅이 가능해진 셈이다.

D2C는 퍼스트파티 데이터를 기반으로 고효율 타깃팅이 가능한 구조를 본질적으로 가지고 있다. 또 D2C와 제휴 마케팅의 시너지는 기존 SNS 기반 유료 마케팅보다 훨씬 높은 효과를 보여준다. 단언컨대 필자는 D2C 전략과 콘텐트 기반의 양방향 소통이 현재 이커머스 시장의 변화 속에서 새로운 지평을 열고 있다고 확신한다. 두 전략의 교차점에 선 기업들이 실소비자 콘텐트 기반의 제휴 마케팅을 활용해 이커머스 격변기를 도약의 기회로 삼을 수 있길 바란다.

- 윤태석 인덴트코퍼레이션 대표