‘동남아 아마존’ 라자다를 인수한 알리바바가 온라인 쇼핑 열풍에 제대로 불을 지폈다.
중국 최대 전자상거래 업체 알리바바(본사: 항저우)는 올해 11월 11일 광군제 때 매출 253억 달러를 달성하며 전년 대비 40% 높은 실적을 거두었다. 미국의 블랙프라이데이, 사이버 먼데이 쇼핑을 초라하게 만들 정도다. 올해는 더 특별하다. 동남아시아에서 알리바바가 벌이는 강력한 마케팅 활동이 결실을 거두고 있기 때문이다.

알리바바가 지분 83%를 보유한 온라인 쇼핑몰 플랫폼 라자다(Lazada) 역시 11월 11일 총 1억2300만 달러라는 기록적 매출을 거두었다고 라자다 공동창업자이자 최고시장책임자인 아이몬 리파 디 미아나(Aimone Ripa di Meana)는 말했다. 이게 다가 아니다. 11월 11일부터 라자다는 한 달간 ‘온라인 혁명’ 캠페인을 진행하며 샤오미·로레알 등 유명 브랜드의 ‘핫딜’ 상품을 제안한다. 이 캠페인은 인도네시아 공식 ‘온라인 쇼핑의 날(라자다가 만든 날)’인 12월 12일에 정점을 이루며 끝난다.

“이들 숫자를 보면 당연히 신이 날 수밖에 없다. 그러나 정말 중요한 건 고객의 참여 및 활성화”라고 미아나가 인터넷 통화로 진행된 인터뷰에서 말했다. “생태계 전체를 활성화시키기 위해 이 캠페인을 시작했다. 판매자와 구매자가 새로운 방식으로 상호작용하도록 만들기 위함이다.”

ASEAN 소비자가 6억3000만 명이 넘으며 젊은 층 비중이 높다는 점도 큰 도움이 된다. 세계경제포럼에 따르면 동남아시아의 1인당 지출액과 인구는 계속 증가 중이기 때문에 전자상거래가 성숙하기에 좋은 여건을 갖추고 있다. ASEAN의 성장률 또한 동북아시아를 능가할 것으로 예상된다. 블룸버그는 2022년까지 동남아시아 평균 성장률을 5%, 동북아시아는 3%로 예상했다.

라자다는 알리바바의 성공 사례를 교본으로 삼아 엔터테인먼트 행사를 주최하는 한편, 광군제가 시작되기 전 축제 분위기 조성을 위해 TV 생방송 프로그램까지 방영했다. 알리바바는 니콜 키드먼이나 패럴 윌리엄스 등 기라성 같은 스타를 출연시키며 성공적으로 매출을 신장시킨 경험이 있다. 라자다는 광군제 행사 전 태국에서 가수와 모델, TV 인기스타가 출연하는 화려한 쇼를 제작했고, 시청자에게 반짝 세일과 선주문에 참여하도록 독려하는 한편, 자정이 되자마자 쇼핑을 시작하라고 분위기를 조성했다.

“지난 10년간 유럽의 전자상거래 마케팅이 쇼핑의 편리함에만 집중했다면, 우리는 여기에 머물지 않고 쇼핑을 재미있고 신나는 경험으로 만들기 위해 노력했다”고 미아나는 말했다. “그게 바로 알리바바에서 얻은 위대한 교훈이다. 중국의 전자상거래 성장 방식을 보면, 일단 경험 자체를 신나고 재미있게 만든 걸 알 수 있다. 그리고 앱을 주로 사용하는 밀레니엄 세대를 겨냥한다. 완전히 새로운 세대에 집중하는 것이다.”

11월 11일에 라자다 고객들은 타오바오 컬렉션 톱셀러에게서 구매한 휴대전화와 기저귀, 여성복 등 제품 650만 개를 구매했다. 주문 건수는 전년도 광군제보다 3배 가까이 증가했다. 혁명의 불꽃이 이제 막 붙은 것이다.

“지난 2년간 알리바바와 이례적일 정도로 대단한 성과를 거두었다”고 미아나는 말했다. 라자다는 국가별 인구 구성, 홍보, 엔터테인먼트 행사 등을 기준으로 적절한 제품을 골라 컬렉션을 만드는 큐레이팅 부분에서 알리바바로부터 많은 도움을 받았다. 알리바바는 라자다 고객 행동을 분석하고 스마트폰 마케팅을 개선하기 위해 라자다 데이터팀과 삼성을 연결시켜 주는 등 새로운 전략을 시도하고 있다. 라자다 또한 서비스를 제공하는 5개 국가(베트남의 경우 알리바바 제품에 대한 접근성이 부족하다)에서 시장별 선호도에 따라 타오바오 컬렉션을 맞춤화하고 있다.

알리바바는 라자다의 공급망 물류를 개선하는 한편, 판매자 네트워크 확장도 지원한다고 미아나는 말했다. 이들 판매자들은 국내 온라인 판매나 오프라인 매장 판매에 국한되지 않고 해외시장 개척 전략을 라자다와 함께 구상한다.

라자다와 알리바바는 동남아시아에서 전자상거래 시장을 선점하기 위한 경쟁에 뛰어들었다. 요즘 이 싸움의 중심에는 많은 섬으로 이루어진 인도네시아(‘억만장자의 싸움터’ 참조)가 있다. 지리적으로 아주 넓게 퍼져 있는 시장이다.

지방이라고 해서 쟁기를 손에 쥔 농부만 있는 게 아니고 물리적 장애물이 컸던 것도 아니지만, 이거 하나만은 확실하다. 지방부터 고층건물이 빽빽한 도심까지, 전역에서 빠르게 증가 중인 아시아 소비자들이 온라인 쇼핑에 눈떴다는 것이다. 이들은 질 좋은 제품을 저렴하게 구매할 기회를 노린다. 무료배송까지 넣어준다면 금상첨화다.

- CASEY HYNES 포브스 기자

억만장자의 싸움터

한창 꽃을 피우는 인도네시아의 거대 온라인 시장에 세계 3대 전자상거래 업체 알리바바와 아마존, JD닷컴이 뛰어들었다. 모두 억만장자의 기업들이다. 이들의 최근 활동을 살펴보자.

알리바바 | 억만장자 창업자: 마윈 순재산: 400억 달러

1. 2016년 4월: 인도네시아를 주력 시장으로 확보한 동남아시아 온라인 쇼핑몰 라자다를 20억 달러에 인수

2. 2016년 9월: 마윈을 ‘전자상거래 자문’으로 임명

3. 2017년 6월: 2018년 초 알리바바 클라우드 센터를 인도네시아에 구축하겠다고 발표

4. 2017년 8월: 인도네시아 온라인 장터 선도업체 토코피디아에 10억 달러 투자

아마존닷컴 | 억만장자 창업자: 제프 베조스 순재산: 950억 달러

1. 2016년 6월: 인도네시아에 6억 달러 투자 희망 표시

2. 2017년 7월: 인도네시아 시장 공략을 위한 사업부를 싱가포르에 설립

3. 2017년 11월: 2018년 인도네시아 사업부 설립 발표

JD닷컴 | 억만장자 창업자: 리처드 리우 순재산: 100억 달러

1. 2016년 3월: 인도네시아 사이트 JD.id를 공식 론칭

2. 2017년 3월: 인도네시아 전역에 물류창고 5개 이상을 구축하겠다고 발표

3. 2017년 8월: 토코피디아 지분 입찰에 참여했지만, 알리바바에 패배

4. 2017년 8월: 오토바이·택시 운송 서비스 고-젝(Go-Jek)에 투자

- AASTHA SABOO 포브스 인도네시아 기자

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