지난 2월에 열린 평창 동계올림픽에 참가한 캐나다 국가대표팀 선수들의 가방엔 캐나다 국기와 함께 허쉘 서플라이(Herschel Supply) 로고가 박혀 있었다. 론칭 9년 만에 캐나다를 대표하는 글로벌 브랜드가 된 허쉘 서플라이. 이 브랜드는 자본을 등에 업은 대규모 마케팅이나 캠페인 대신 ‘입소문’으로 지난해 12월 기준 1500만 개 이상 판매됐다. 창업자인 제이미 코맥을 만나 흥행 비결을 들어봤다.

▎서울 이태원 허쉘 서플라이 단독 매장에서 만난 제이미 코맥. / 사진:플랫폼 제공

‘일상이 여행이 되면 어떨까?’ 여행이 취미였던 제이미 코맥(Jamie Cormack)은 자주 이런 상상을 했다. 캐나다 북쪽 끝자락의 허쉘 아일랜드(Herschel Island), K2 Sports의 지역 판매 책임자였던 그는 결국 2009년, 동생 린든 코맥(Lyndon Cormack)과 함께 가방을 만들었고 2010년 시장에 진출했다. 증조부 때부터 살아온 자신의 고향 명칭인 허쉘에 ‘공급하다’는 뜻의 서플라이(SUPPLY)를 더한 허쉘 서플라이. 캐나다에서 시작된 이 브랜드는 창업 9년 만에 글로벌 가방 브랜드로 성장했다. 한국에선 온·오프라인 편집숍 브랜드인 플랫폼 플레이스(PLATFORM PLACE)에 입점했고 지난 3월엔 서울 이태원에 단독 매장을 냈다. 아시아 시장을 둘러보기 위해 ‘여행’ 온 허쉘 서플라이 창업자 제이미 코맥을 만나 글로벌 성공 비결을 물었다.

여행 아이템 중 가방을 선택한 이유를 묻자 제이미는 “의류나 신발은 이미 다양한 제품이 시장에 진출해 있었다. 여행 가방은 한번 해볼 만했다”고 했다. 캐나다 구스(CANADA GOOSE)와 같은 기능성 의류, 패션 슈즈 알도(ALDO)가 캐나다에서 시작해 상당한 성과를 이루었지만 글로벌 가방 브랜드는 없었다는 것이다.

제품 이외에 그가 가장 정성을 쏟은 건 ‘사진’이다. “전 여행만큼이나 사진을 즐겨요. 게다가 디자인은 취미로 꾸준히 해왔죠.” 그 덕분에 뻔한 제품 컷이 아니라 일상 속에서 여행을 즐기는 듯한 사진에 제품을 자연스럽게 녹여냈다. 제품을 일상 속에 녹여내는 스타일리시한 연출법은 최근엔 자연스럽지만 허쉘이 론칭한 당시엔 드문 방식이었다. 게다가 제이미는 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS(사회관계망 서비스)를 적극 활용했다. SNS상에서 실시간으로 소비자들과 대화하며 제품 정보뿐 아니라 소비자들의 니즈도 파악했다. 제이미는 “인스타그램에서 허쉘이 만들어낸 해시태그는 220만 개가 넘는다”고 했다. 전 세계에서 소비자들이 여행 또는 일상에서 제품을 착용한 사진을 올리면서 만들어낸 숫자라 더욱 의미가 깊다는 말이다. 허쉘은 SNS를 통해 파악한 제품 관련 반응을 가방의 모양, 기능, 원단 등에 반영했다. 또 나라마다 다른 문화와 기호에 맞춰 제품을 개발, 판매하고 있다. 아시아는 중간 크기, 미국은 여성을 겨냥한 컬러 백 등 맞춤형 제품을 제공하는 식이다. 그 덕분에 캐나다 브랜드는 쉽게 인지도를 높였고 빠르게 글로벌화할 수 있었다. 제이미는 “스타벅스가 진출한 국가만큼 허쉘이 진출했다”고 했다. 스타벅스는 올해 현재 76개 국가에 매장을 냈고 허쉘은 73개 나라에 진출했다.

SNS로 글로벌 소비자 확대

▎제이미 코맥의 가방속 물건들. 카메라, 선글라스, 여권 등 일상 속 여행(Well Travelled)이란 브랜드 콘셉트와 잘 어울린다.

허쉘이 다양한 문화권에 빠르게 진입하게 된 또 다른 배경엔 타깃 연령층인 10대 후반~20대 중반의 적극적인 지지가 있다. 제이미 역시 “브랜드 론칭 초기 10대 후반에서 20대 중반을 타깃으로 삼았다”고 했다. 패션 브랜드의 적극 소비층인 2030보다 타깃 연령층을 낮춘 이유에 대해 그는“초기 고객 연령층이 높으면 이후에 연령층을 낮추기 어렵다. 반대라면 계속해서 높일 수도 있고 상품 카테고리도 확장할 수 있어 이점”이라고 설명했다. 제품 호감도를 높여 브랜드 호감도까지 높인 덕분에 실제로 브랜드 론칭 9년이 지난 지금 허쉘의 상품 카테고리는 백팩뿐 아니라 보스턴백, 노트북 파우치, 러기지, 의류까지 확장했다. 고객 연령층도 30대로 넓혔다. 젊은 층이 좋아하는 LMC, 코카콜라, 디즈니, 뉴발란스, MLB와 같은 브랜드와 협업도 하는데 해마다 평균 10~12개 정도 협업 제품을 내놓을 만큼 활발하다. 허쉘은 브랜드 확장뿐 아니라 유통 채널 확대를 위한 수단으로 협업을 하기도 했다. MLB와 협업해 메이저리그 경기가 열리는 야구 경기장에서 제품을 판매하는 식이다. 제이미는 이에 대해 “브랜드와의 협업은 지역과의 협업이기도 하다. 지역의 특성을 반영해 이와 어울리는 브랜드와 협업하기 때문”이라면서 “코카콜라 로고가 해당 지역의 언어로 쓰여진 것과 마찬가지”라고 설명했다.

허쉘은 여행이란 키워드에 제품을 녹여냈다. 여기에 젊은 층의 언어로 감각적인 이미지를 만들어냈다. 그 덕분에 여행을 좋아하는 젊은 층이라면 허쉘의 이미지를 쉽게 접할 수 있다. 대대적인 마케팅을 하지 않고도 빠르게 글로벌 브랜드로 자리 잡은 비결이다. 허쉘은 영리한 브랜드다.

- 유부혁 중앙일보 이노베이션랩 기자 yoo.boohyeok@joongang.co.kr