4년 전만 하더라도 실리콘밸리는 대학중퇴자인 츄이의 창업자들을 상대해주지 않았다. 하지만 오늘날 이들이 운영하는 웹사이트는 미국의 비상장 전자상거래사이트 중 최대 규모로 꼽힌다.
2012년 12월, 자신이 1년 전 창업한 반려동물용품 스타트업기업 ‘츄이’의 사업을 확장하기 위해 자금이 절실했던 라이언 코헨(Ryan Cohen·31)은 포트로더데일에서 팔로알토로 건너가 예고도 없이 샌드힐 로드에 자리한 벤처자본업체 예닐곱 군데의 문을 두드렸다. 하지만 번번이 안내데스크를 통과하지도 못했다. 석 달 후 코헨은 동일한 수법을 다시 시도했다. “나는 끈질긴 사람”이라고 몬트리올 출신의 대학교 중퇴자 코헨이 말했다. “하면 될 것 같다는 느낌이 들었지요.” 하지만 성공하지 못했다.

4년이 지난 현재 츄이(Chewy)는 미국의 비상장 전자상거래 기업으로서 최대 규모이자 가장 빠른 성장세를 기록하는 업체로 손꼽힌다. 2016년 9억 달러의 매출을 올리고 2017년 매출은 15억 달러를 넘길 것으로 보인다. 코헨 자신이 “자포스가 스테로이드를 복용한 수준”이라 일컫는 고객서비스 전략을 기반으로 했다. 츄이의 전체 3400명 직원 중 416명이 플로리다 데니아에 위치한 7만 평방피트 규모의 본사에서 24시간 쉴새없이 교대하며 고객들의 전화와 문자메세지에 응대하고 있다. 300만 명에 이르는 고객들이 빠르게 제품을 받아볼 수 있도록, 코헨은 각각 축구장 10개를 합한 규모의 물류센터 3곳을 구축했고 2018년 초까지 추가로 물류센터 세 곳을 더 열 계획이다.

시장조사기관 1010데이터에 따르면, 츄이는 이미 미국의 온라인 반려동물 식품 및 대소변용품 판매의 43%를 점유하고 있으며 이는 아마존의 48%에 약간 못 미치는 수치다. (대형할인점 펫코와 펫스마트는 모두 한 자리 수를 기록하고 있다.) “저희는 세계 최고의 반려동물용품 소매업체가 되고자 합니다.” 코헨의 말이다. 한편 코헨에게는 앞으로 갈 길이 멀다. 츄이는 아직 수익을 내지 못했으며, 츄이가 고객확보에 지출하는 사업방식을 보았을 때 과연 언제 수익이 날지는 확실치 않다.

31세의 코헨은 사업실행뿐만 아니라 다른 여러가지에도 강박적인 사람이다. “제게는 강박장애가 있습니다.” 코헨의 수면 시간은 하루 3시간으로, 새벽녘까지 츄이의 페이스북에 올라온 피드백을 읽다가 잠이 든다. 코헨의 말에 따르면 긍정적인 후기는 “저를 전율하게 합니다.”

개·고양이 전자상거래 사료브랜드로 시작

교사와 유리용품 수입업자였던 부모를 둔 코헨은 일찍부터 사업가가 되겠다고 마음먹었다. 15살 되던 해 코헨은 고객들을 전자상거래 웹사이트로 연계해주는 댓가로 수수료를 챙기는 제휴마케팅이라는 어둠의 마법을 발견했다. 얼마나 수완이 좋았던지 코헨은 한 달에 수천 달러의 수입을 거두기 시작했다. 제휴 웹사이트를 구축하는 데 도움을 줄 프로그래머를 구하던 중, 코헨은 자바 채팅룸에서 마이클 데이를 만났다. 데이는 조지아대학을 중퇴하고 코헨과 손잡았다. 2011년 이 둘은 15만 달러의 자비를 털어 플로리다에서 보석을 다루는 온라인 스타트업을 시작했다. 그러나 마이애미에서 열린 한 보석박람회에 참석한 후 둘은 보석과 귀금속에 대해 배워야 할 것이 산더미 같다는 사실에 압도당했고, 이 사업에 대한 자신들의 열정이 크지 않다는 것을 깨달았다.

그러던 어느 날, 자신이 키우는 살구색 티컵 푸들 타일리에게 줄 사료를 구입하던 중 코헨에게 ‘유레카!’를 외치는 순간이 찾아왔다. “타일리는 제게 넘버원입니다.” 코헨의 말이다. “그리고 저는 결혼한 몸입니다.” 타일리 그리고 임신 중인 아내와 한 침대에서 자는 코헨은 자신을 “반려동물 부모”로 생각한다. 보통 반려동물 부모들은 종종 인간이 섭취하기 위한 용도로 생산되는 성분으로 만들어진 고급사료를 사는 데 돈을 아끼지 않는다. 츄이에서 8파운드 한 박스당 190달러의 가격에 판매되고 있는, 목초지에서 방목으로 키우고 호르몬이 일체 투여되지 않은 뉴질랜드산 양고기를 주원료로 하는 K9내츄럴램피스트가 한 예이다. 털이 복슬복슬한 반려동물 자녀와 한 침대를 쓰지 않는 반려동물 부모들은 츄이를 통해 400달러에 뼈질환이나 관절질환을 앓고 있는 자녀를 위한 빅바커 필로우탑 침대를 사 줄 수 있다. 시장조사기관인 패키지드팩츠에 따르면 2016년 미국의 반려동물용품 시장은 470억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이 중 전자상거래가 차지하는 비중은 고작 5%에 불과하다.

지출액이 큰 반려동물 부모의 인구가 늘어나고 이들의 구매채널이 온라인으로 옮겨갈 것이라는 믿음을 바탕으로, 코헨과 데이는 원가대비 20%의 손해액을 감수하고 보석사업의 재고를 털어냈다. 그리고 자신들의 개인 은행계좌에서 현금을 좀 더 모아 보석 사업을 위해 만들었던 웹사이트를 츄이닷컴으로 바꾸고 유통업자들로부터 제품을 사들이기 시작했다. 이 둘은 펜실베이니아 이스턴의 한 삼자물류센터를 발견했고, 2011년 말 50개의 개·고양이 사료브랜드를 시작으로 첫걸음을 내디었다. 경쟁사에 맞춰 온라인 가격을 정했고 최초 주문건에 대해서는 할인을 제공했다. 코헨과 데이가 하루 24시간 내내 고객전화에 응대하고 자신들의 월급도 챙기지 않았지만, 츄이는 적자를 냈다. 하지만 매출은 성장해 2012년 말에는 2600만 달러를 기록했다.

비록 코헨이 실리콘밸리에서는 삼진아웃을 당했을지 모르나, 츄이는 보스턴에 소재한 볼리션캐피털의 관심을 끌었다. 2013년 말 볼리션은 츄이가 성장목표를 초과 달성하는 것을 보고는 1500만 달러를 투자했다. “라이언이 사업의 모든 수치를 계산해서 보여주더군요.” 볼리션의 파트너 래리 쳉의 말이다. 쳉이 코헨에게 이사회 의장으로 어떤 인물을 가장 선임하고 싶냐고 묻자, 코헨은 보석판매사이트 블루나일과 깜짝세일 판매사이트 줄릴리를 창업한 마크 베돈을 꼽았다. 쳉은 이 둘의 만남을 주선했고, 코헨은 시애틀까지 비행기를 타고 날아가 베돈과 만났다. 베돈은 세세한 면까지 빠짐없이 신경쓰는 코헨의 꼼꼼함에 감탄했다. “비행사와 체결한 운송계약의 경제학적 요소를 상세히 알고 있더군요,” 츄이의 이사회 의장직을 수락하고 자신의 돈 500만 달러를 투자하는 데 동의한 베돈의 말이다. T. 로우프라이스와 블랙록 등을 포함해 투자자 다섯이 추가로 나섰고, 이로써 투자액은 총 2억3600만 달러가 되었다. 코헨은 츄이의 평가액을 밝히려하지 않지만, 최근 포레스터리서치에서 소매업컨퍼런스 조직업체인 샵톡으로 이직한, 오랫동안 전자상거래산업의 애널리스트로 활동해온 수차리타 물푸루는 츄이의 기업평가액을 40억 달러로 잡는다.

이같은 자본 덕분에 코헨은 자신의 계획을 본격적으로 실행할 수 있었다. 자신과 현재 츄이의 최고기술책임자로 있는 데이 둘 모두 물류창고 운영에 대해 아는 것이 아무것도 없었지만 물류를 독자적으로 처리하기로 결정했다. 물류 분야에서 경험을 쌓은 직원을 구하기 위해, 츄이는 링크드인에 올라온 아마존 직원들 수백 명에게 이직을 권했고, 이 중 100명을 고용하는 데 성공했다. 2014년 중반 츄이는 펜실베이니아주 메카닉스버그에 60만 평방피트 규모의 물류센터를 개장했다.

또한 코헨은 고객서비스에 투자를 단행했다. 고객의 슈나우저가 츄이에서 48달러에 구입한 블루버팔로 브랜드의 그레인프리 자연산 연어를 좋아하지 않는다면? 츄이는 금액을 환불해주고 남은 사료를 지역의 동물보호소에 기부할 것을 제안한다. 고객이 키우던 샴고양이가 무지개다리를 건너 자동이체 주문건을 취소해야 한다면? 츄이는 조문의 꽃다발을 보낸다. 작년 츄이는 손수 쓴 연휴카드를 200만통 발송했는데, 우편요금으로만 94만 달러가 소요되었다.

츄이의 재정상태에 대해 익히 알고 있는 인물 3명을 알고 있다고 말하는, 반려동물업계에서 잔뼈가 굵은 한 전문가는 츄이가 수익을 낼 수 있을지에 대해 의구심을 표한다. 이 전문가의 말에 따르면 츄이의 평균판매액은 75달러로, 할인 후 평균 마진은 30%, 그리고 평균 배송 비용(츄이는 49달러가 넘는 주문액에 대해 무료배송 서비스를 제공)은 대략 12달러 정도이다. 한 경쟁사는 츄이의 웹사이트를 통해 판매되는 수백 개의 브랜드 하나하나마다 구글 검색결과에서 츄이가 최상단에 나타나도록 비용을 지불한다는 점을 고려했을 때, 츄이의 고객 확보 비용은 최초 판매 한 건 당 최고 200달러까지 나갈 수 있다고 말한다.

“2020년까지 50억 달러 매출 상회할 것”

이같은 수치 앞에서 코헨은 그저 웃을 뿐이다. 코헨은 특정단위를 기반으로 한 ‘유닛 이코노믹스(unit economics)’에 대해서는 상세히 밝히려 하지 않으며, 다만 양호한 상태라고 이야기한다. 고객유지율이 높으며, 이들 고객의 평생가치 역시 그러하다고 말한다. “지금 이 시기에 굉장히 공격적이며 실로 밀어붙이는 전략을 택한 것은 현명한 행보입니다.” 전자상거래 애널리스트인 물푸루의 말이다. “전자상거래 시장에서 사랑받는 기업이 되려면 절호의 기회를 활용할 수 있어야 합니다. 하지만 전 츄이 고객들의 평생가치에 대해서는 의문입니다. 인터넷의 시대에는 변화가 아주 쉽게 일어나니까요.”

아마존부터 시작해 쟁쟁한 경쟁사들이 포진해있다. 지난해 월마트가 33억 달러에 인수한 벌크판매 전자상거래사이트 젯닷컴도 반려동물용품 시장에 진출했다. 일부 제품의 벌크판매에서 츄이보다 더 낮은 가격을 제시하고 있다. 또한 각각 매출 40억, 70억 달러를 기록하고 있는 펫코와 펫스마트는 반려동물 소매유통시장에서 스페셜티 제품을 취급하는 최대 규모의 업체로 남아있다. 그러나 코헨은 결국 전자상거래가 반려동물용품 전체판매에서 차지하는 비중이 적어도 50%를 돌파할 것이며, 츄이의 매출이 2020년까지 50억 달러를 상회할 것으로 확신한다고 말한다.

- SUSAN ADAMS 포브스 기자

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