4차 산업혁명의 물결과 함께 전 세계 산업지형이 대대적으로 바뀌고 있지만, 기업과 상품을 빛내주는 브랜드 가치의 중요성만큼은 변하지 않는다. 포브스는 전 세계 200개 이상의 브랜드를 꼼꼼하게 따져보고 그중 가장 가치가 높은 100개 브랜드를 선정했다.
세계 굴지의 IT 기업들은 지난 수년간 힘을 축적해왔다. 막대한 이윤을 챙기고 기업가치를 높였다. 애플(휴대전화), 구글(검색), 마이크로소프트(소프트웨어), 페이스북(소셜미디어), 아마존(유통)은 뛰어난 제품과 서비스로 각 분야를 독점하

다시피 했다. 하지만 무엇보다 소중하고 가치 있는 이들의 자산은 따로 있다. 바로 막강한 브랜드다.

탄탄한 브랜드는 수요를 끌어올리고 가격을 높이는 원동력이 된다. 위에 언급한 다섯 기업의 브랜드는 포브스가 집계한 ‘2018년 세계에서 가장 가치 있는 브랜드’ 순위에서 1~5위를 차지했다. 다섯 브랜드의 가치를 모두 합치면 5860억 달러(633조 8700억원)로 지난해보다 20% 증가했다.

올해의 1위 브랜드는 8년째 최정상을 지키고 있는 애플이다. 애플의 브랜드 가치는 지난해보다 8% 늘어난 1828억 달러를 기록했다. 지난해 말 기준 애플은 아이폰X을 출시한 지 두 달도 되지 않아 2900만 대나 판매했다. 가격이 999달러인 스마트폰을 그렇게 많이 판매할 수 있는 기업은 팬층이 굳건한 애플뿐이다. 아이폰X 판매량 중 4분의 1은 중국에서 소화됐는데, 이는 애플이 전 세계에 영향력을 행사하고 있음을 보여준다. 중국 시장을 향한 일각의 암울한 전망에도 불구하고 애플은 지난 5월 1분기 중국 시장 매출이 지난해 대비 21% 증가했다고 발표했다.

2017년 4분기 휴대전화 판매 대수에서는 삼성전자가 애플을 앞섰지만, 미국 시장조사업체 캐너코드 제뉴이티는 애플이 값비싼 아이폰X을 자사 제품군에 추가하면서 세계 스마트폰 업계 이익의 87%를 쓸어 담았다고 추산했다. 이 같은 이익 격차는 브랜드 가치에도 반영됐다. 애플의 브랜드 가치는 삼성(476억 달러, 7위) 브랜드 가치의 4배에 달했다.

3년째 2위를 기록 중인 구글의 브랜드 가치는 올해 1321억 달러로 지난해보다 30% 증가했다. 지난 수년간 애플과 구글의 브랜드 격차는 줄어들었다. 3년 전 애플의 브랜드 가치가 구글보다 121% 더 높았지만 올해는 38%로 줄었다.

구글의 모기업 알파벳은 스마트홈, 자율주행차, 노화방지 등 온갖 분야에 손을 댔지만 줄줄이 손해만 보고 있다. 돈을 벌어다주는 사업은 지난해 영업이익율 26%를 기록한 검색 부문이다. 야후, 바이두, 마이크로소프트 빙 등 여러 업체가 세계 검색 시장 80%를 차지하고 있는 구글의 아성에 도전했지만 이미 구글이란 브랜드는 검색을 상징하는 이름이 됐다. 옥스퍼드 사전엔 ‘구글’이란 단어가 인터넷 검색을 뜻하는 말로 등재돼 있다. 뒤이어 브랜드 가치 상위 5위에 안착한 마이크로소프트(1048억 달러, 21% 증가), 페이스북(948억 달러, 29% 증가), 아마존(709억 달러, 31% 증가) 등 IT 업체의 브랜드 가치도 큰 폭으로 올랐다.

올해 상위 5개 기업의 유일한 변화는 아마존이 코카콜라를 끌어내리고 5위에 올랐다는 것이다. 상위 7개 기업 가운데 유일하게 IT 업체가 아닌 코카콜라의 브랜드 가치는 2% 증가한 573억 달러다. 지난해 코카콜라의 전체 매출에서 코카콜라 브랜드를 이용한 상품이 차지한 비율은 45%였다. 전 세계 소비자들의 음료 소비 습관 변화가 코카콜라에 영향을 미치고 있지만 물과 설탕을 파는 업계에선 브랜드가 무엇보다도 중요한 가치다. 코카콜라가 이 부문에선 여전히 상위권을 유지했다.

가장 가치 있는 브랜드 100개의 가치 총합은 2조1500억 달러로 지난해보다 10% 늘었다. 각 브랜드 가치는 2000억 달러에 근접한 1위 애플부터 74억 달러를 기록한 KFC까지 다양하게 분포돼 있다. 브랜드 순위에선 IT 업체가 강세를 보였다. 1~5위를 포함해 전체 순위의 20%를 IT 기업이 차지했다. 다음으로는 비자(245억 달러)가 선두인 금융 서비스 업계에선 13개 브랜드, 자동차 업계에선 12개 브랜드가 순위에 들었다. 자동차 브랜드 가운데 가장 가치가 높게 나타난 것은 도요타(447억 달러, 9위)였다.

이번 순위에 선정된 브랜드를 배출한 국가는 16개국이며 그중 미국산 브랜드가 54개로 최다였다. 순위에 오른 미국산 브랜드는 지난해보다 2개 줄었다. 독일(12개), 프랑스와 일본(각 7개)이 뒤를 이었다.

지난해 대비 상승폭이 가장 큰 브랜드는 넷플릭스(115억, 35% 증가)와 페이팔(75억 달러, 33% 증가)이었다. 넷플릭스의 전 세계 회원 수는 1억2500만 명으로 지난 3년간 두 배로 늘었다.

순위 / 브랜드 / 브랜드 가치(달러) / 지난해 대비 변화 / 부문

1. 애플 / 1828억 / ▲ / IT

2. 구글 / 1321억 / ▲ / IT

3. 마이크로소프트 / 1948옥 / ▲ / IT

4. 페이스북 / 938억 / ▲ / IT

5. 아마존 / 709억 / ▲ / IT

6. 코카콜라 / 573억 / ▲ / 음료

7. 삼성 / 476억 / ▲ / IT

8. 디즈니 / 475억 / ▲ / 여가

9. 도요타 / 447억 / ▲ / 자동차

10. AT&T / 419억 / ▲ / 통신

11. 맥도날드 / 414억 / ▲ / 음식

12. GE / 372억 / ▼ / 복합업종

13. 메르세데스-벤츠 / 344억 / ▲ / 자동차

14. 인텔 / 341억 / ▲ / IT

15. 루이비통 / 336억 / ▲ / 명품

16. 시스코 / 324억 / ▲ / IT

17. IBM / 321억 / ▼ / IT

18. 나이키 / 320억 / ▲ / 의류

19. 버라이즌 / 314억 / ▲ / 통신

20. BMW / 314억 / ▲ / 자동차

21. 오라클 / 308억 / ▲ / IT

22. 말보로 / 266억 / ▲ / 담배

23. SAP / 262억 / ▲ / IT

24. 혼다 / 255억 / ▲ / 자동차

25. 버드와이저 / 255억 / ▲ / 주류

26. 월마트 / 249억 / ▲ / 유통

27. 비자 / 245억 / ▲ / 금융 서비스

28. 아메리칸 익스프레스 / 231억 / ▼ / 금융 서비스

29. 펩시 / 184억 / ▲ / 음료

30. 로레알 / 172억 / ▲ / 소비재

31. 네스카페 / 171억 / ▲ / 음료

32. 질레트 / 171억 / ▼ / 소비재

33. 홈디포 / 164억 / ▲ / 유통

34. 스타벅스 / 162억 / ▲ / 음식

35. 에르메스 / 153억 / ▲ / 명품

36. 구찌 / 149억 / ▲ / 명품

37. 아우디 / 148억 / ▲ / 자동차

38. 액센츄어 / 148억 / ▲ / 사업 서비스

39. ESPN / 146억 / ▼ / 미디어

40. 이케아 / 145억 / ▲ / 유통

41. 프리토레이 / 144억 / ▲ / 소비재

42. 포드 / 141억 / ▲ / 자동차

43. 웰스파고 / 135억 / ▲ / 금융 서비스

44. UPS / 133억 / ▲ / 운수

45. CVS / 132억 / ▲ / 유통

46. 자라 / 130억 / ▲ / 유통

47. H&M / 130억 / ▼ / 유통

48. 지멘스 / 128억 / ▲ / 복합업종

49. 마스터카드 / 124억 / ▲ / 금융 서비스

50. HP / 124억 / ▼ / IT

51. JP모건 / 119억 / ▲ / 금융 서비스

52. HSBC / 119억 / ▲ / 금융 서비스

53. 네슬레 / 117억 / ▲ / 소비재

54. 폭스 / 117억 / ▲ / 미디어

55. 넷플릭스 / 115억 / ▲ / IT

56. 쉐보레 / 115억 / ▲ / 자동차

57. 팸퍼스 / 114억 / ▼ / 소비재

58. 포르쉐 / 110억 / ▲ / 자동차

59. 까르띠에 / 106억 / ▲ / 명품

60. 뱅크 오브 아메리카 / 104억 / ▲ / 금융 서비스

61. 레드불 / 104억 / ▲ / 음료

62. 이베이 / 103억 / ▼ / IT

63. 소니 / 102억 / ▲ / IT

64. 체이스 / 102억 / ▲ / 금융 서비스

65. 시티 / 101억 / ▲ / 금융 서비스

66. 콜게이트 / 100억 / ▲ / 소비재

67. 다논 / 100억 / ▼ / 소비재

68. 아디다스 / 95억 / ▲ / 의류

69. 렉서스 / 95억 / ▲ / 자동차

70. 닛산 / 94억 / ▲ / 자동차

71. 롤렉스 / 93억 / ▲ / 명품

72. T모바일 / 90억 / ▲ / 통신

73. 크래프트/ 88억 / ▼ / 소비재

74. 코로나 / 88억 / ▲ / 주류

75. 현대 / 87억 / ▼ / 자동차

76. 산탄데르 / 87억 / ▲ / 금융 서비스

77. BASF / 86억 / ▲ / 복합업종

78. 로위스 / 85억 / ▲ / 유통

79. 화웨이 / 84억 / ▲ / IT

80. 어도비 / 83억 / ▲ / IT

81. 페덱스 / 83억 / ▲ / 운수

82. 하이네켄 / 82억 / ▲ / 주류

83. 골드만삭스 / 82억 / ▲ / 금융 서비스

84. 켈로그 / 82억 / ▼ / 소비재

85. 보잉 / 81억 / ▲ / 항공우주

86. 코스트코 / 80억 / ▲ / 유통

87. 샤넬 / 80억 / ▲ / 명품

88. 랑콤 / 80억 / ▲ / 소비재

89. 니베아 / 79억 / ▲ / 소비재

90. 폴크스바겐 / 79억 / ▲ / 자동차

91. 레고 / 78억 / ▼ / 여가

92. 파나소닉 / 78억 / ▲ / IT

93. 필립스 / 77억 / ▲ / 복합업종

94. RBC / 77억 / ▲ / 금융 서비스

95. 알리안츠 / 76억 / ▲ / 금융 서비스

96. 유니클로 / 75억 / ▲ / 의류

97. 월그린스 / 75억 / ▲ / 유통

98. 페이팔 / 75억 / ▲ / IT

99. 델 75억 / ▲ / IT

100. KFC / 74억 / ▲ / 음식

국가별 브랜드

스웨덴(2)

덴마크(2)

아일랜드(2)

영국(1)

호주(2)

일본(7)

한국(4)

스위스(4)

벨기에(4)

네덜란드(4)

스페인(4)

업종별 브랜드

소비재 11

유통 9

명품 6

복합업종 4

식당, 통신, 운수 3

레저, 미디어 2

항공우주, 사업 서비스, 담배 1

IT 20

금융 서비스 13

자동차 12

증가 폭

넷 플 릭 스 (35%)

페 이 팔 (33%)

아 마 존(31%)

구 글(30%)

페이스북(29%)

감소 폭

질 레 트 ( - 11%)

H & M(-8%)

E S PN(-8%)

HP(-6%)

아메리칸 익스프레스(-6%)

신규 진입

폭스바겐(90위), RBC(94위), 유니클로(96위), 페이팔(98위), 델(99위), KFC(100위)

순위권 탈락(2017년 순위)

BBVA(80위), 캐터필라(82위), 타겟(89위), 서브웨이(92위), 허쉬(94위), 코치(99위)

※ 조사 방법

포브스는 100개 브랜드를 선정하기 위해 200개 이상의 글로벌 브랜드를 평가했다. 미국에서 영업을 하고 있는 브랜드만 대상으로 했기 때문에 다국적 통신업체 보다폰이나 알리바바, 텐센트 등 거대 중국 브랜드는 제외됐다.

우선 각 사 사업보고서를 통해 이자와 법인세를 차감하기 전의 순이익(EBIT)을 파악하고 시장조사업체 유로모니터로부터 제품 브랜드 판매 실적을 입수했다. 여기에 브랜드 모기업의 본사가 있는 국가의 2017년 법인세와 각 업계에서 브랜드가 차지하는 비중을 적용했다. 이렇게 계산한 브랜드 매출에 지난 3년간의 주가수익비율을 적용해 최종 브랜드 가치를 산출했다. 비상장 회사에는 그와 유사한 상장회사의 주가수익비율을 사용했다.

- KURT BADENHAUSEN 포브스 기자

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