테슬라 CEO 일론 머스크는 지난 1월 직원들에게 보낸 메시지에서 테슬라가 ‘생존 기업’이 되기 위해서는 수익성을 개선해야 한다고 말했다. 이를 위해 시급 및 월급 직원 수를 7% 감축하고 판매추천 보상 프로그램을 없애는 한편, 슈퍼차징 가격을 인상하기로 결정했다.
테슬라의 비용은 여전히 높다. ‘우린 달라’라는 자부심에 값비싸고 자본 투입이 집중된 사업구조를 고수하기 때문이다. 자동차 좌석만 해도 그렇다. 다른 자동차 기업처럼 생산 효율성이 높은 글로벌 생산업체에 외주를 주면 되는데도 테슬라는 자체 생산을 택했다. 자동화를 통해 인건비를 낮추고 생산 속도를 높일 수 있다고 생각했겠지만, 사람이 손으로 하는 작업을 로봇이 100% 대체할 수 없다는 건 기존 자동차 업체라면 이미 다 알고 있다. 자동차 좌석까지 직접 제작한다니 놀라울 것이다. 그런데 테슬라가 투자대비수익을 거의 올리지 못하는 가장 큰 이유는 바로 직접판매 모델이다.

누구나 다 알겠지만, 테슬라는 딜러 매장이 없다. 프랜차이즈 딜러들은 전기차를 판매할 역량이 없다고 생각하기 때문이다. 그래서 테슬라는 판매점과 서비스센터, 콜센터를 비롯해 이들을 확장하고 관리할 인력 확보에 수십억 달러를 투자했다. 그 결과 수익 마진이 높은데도 불구하고 다른 어떤 경쟁자보다 (자동차 대당) 판관비가 높다. 테슬라 판매량이 증가하는 동안에도 판관비 비중은 별로 줄지 않았다.

테슬라는 미국에만 판매 매장 125개, 서비스센터 75개 이상을 두고 있다. 콜센터도 다수 있다. 이런 판매 네트워크를 구축하려면 부지와 공간 확보, 건축, 필요한 장비 및 시설 구축에 돈을 써야 한다. 그다음에는 자동차를 판매하고 배송할 직원을 지역별로 고용·교육·충원해야 한다. 프랜차이즈 모델에서는 (관련 재무채무 및 책임과) 업무 전부를 딜러가 담당한다. 테슬라 자동차 매장, 콜센터, 서비스센터를 브랜드 기준에 맞춰 만들고 직원을 고용하는 것도 딜러의 책임이다. 모든 자동차 생산업체는 딜러 계약을 맺고 있다.

테슬라는 신차 재고관리 구조도 기존 자동차 업체보다 불편하다. 기존 업체들은 신차가 공장을 떠나는 순간 딜러에게 대금을 받는다. 따라서 자동차 재고와 관련된 현금 채무(나 대차대조표상의 부채)는 자동차 업체의 몫이 아니다. 테슬라가 딜러 판매구조로 간다면(재고 최소화를 위한) 주문형 제작 모델을 갖고 있다 해도 신차 관련 비용 및 부채가 사라진다. 테슬라가 내세운 50만 대 판매 목표를 달성하기라도 한다면, 신차 재고 비용도 늘어날 것이다.

중고차 재고관리 체계를 쇄신하는 것도 테슬라에는 도움이 된다. 테슬라는 리스 만료 차량에 대한 잔여 리스크뿐 아니라 재판매까지 직접 처리하고 있다. 리스 차량을 재판매하려면 정비 및 판매 준비에 수반되는 모든 업무를 진행하며 재고 유지 이자비까지 지급해야 한다. 테슬라 모델 S의 경우, 리스 만료 차량의 가치가 6만 달러인데 매장 재판매 가격이 5만 달러라면, 테슬라는 1만 달러뿐 아니라 재판매 관련 각종 비용까지 부담하게 된다. 이 비용에 허덕이다 보니 테슬라는 자동차 외관을 깨끗이 손보고 사진을 찍어 올리는 아주 간단한 기본 업무조차 제대로 하지 못하고 있다.

테슬라 미국 재고를 통합해 보여주는 EV-CPO.com에 가보면 테슬라는 미국 내에서 중고차 1500대를 보유하고 있다. 이 중에는 재고 2년이 넘어가서 가격이 5만 달러 이상 할인된 차량도 있다. 테슬라가 딜러 계약을 했다면, 다수 자동차 업체가 제공하는 중고차 인증 프로그램 등 중고차 판매에 수반되는 각종 판매 리스크와 비용을 부담하는 주체는 딜러가 된다. BMW 자동차 금융을 담당하는 BMW 파이낸셜 서비스에서 리스를 받아 구매하는 신차는 대부분 리스가 만료되는 즉시 딜러들이 인수한다. 판매를 원하지 않더라도 BMW 딜러들은 리스계약 만료시점의 잔여가격 혹은 당시 도매가격으로 리스가 끝난 차량 대부분을 인수할 의무가 있다. 리스 만료 재고를 인수할 독립 판매업체의 숫자를 늘린 BMW는 차량 잔여가치를 결정할 수 있는 권한이 커졌다. 덕분에 감가상각비와 부대 책임을 축소할 수 있었다. BMW 딜러들은 신차를 계속 받기 위해 리스가 만료되고 30~45일 내 이들 차량을 처리하는 효율적인 재판매 절차를 마련하는 한편, 대당 판매비용을 낮춰서 재고가 빨리 순환되게 했다. BMW는 소비자만족점수를 기준으로 중고차 외관을 수리하지 않거나 정확한 사진을 올리지 않는 딜러를 처벌하는 규정도 가지고 있다.

테슬라가 딜러 판매 모델을 도입하면 이를 지원하기 위해 가격을 올릴 수밖에 없다는 반대 의견도 있다. 그러나 미국 프랜차이즈 딜러의 신차 판매 총수익은 대당 평균 2231달러다. 테슬라 모델은 대부분 7만 달러 이상에 판매되기 때문에 딜러의 마진 비중은 낮은 셈이다. 게다가 테슬라 차량은 첨단기술이 적용됐는데도 정비 수요가 높지 않아서 딜러 판매로 가면 수익률을 높이기 딱 좋다. 프랜차이즈 딜러들이 서비스센터를 함께 운영하면 유지보수가 필요한 자동차를 신속히 처리할 수 있으며, 테슬라 차량이 워낙 기술적으로 복잡하다 보니 외부 수리점에 고객을 뺏길 가능성도 낮다. 딜러들은 주로 판매 후 서비스를 통해 수익을 내기 때문에 고객의 요구에 따른 역량을 갖추기 위해 노력할 것이다. 온라인 포럼을 보면 테슬라 차량 유지보수나 정비 서비스를 받을 때 대기시간이 너무 길고 서비스 요금도 비싸다는 테슬라 차량주들의 불만이 많다. 따라서 딜러 구조를 도입한다면 테슬라의 성장 전략에도 도움이 될 것이다.

테슬라를 보면 수익 마진이 높은데도 높은 판관비 때문에 이를 깎아 먹는 실정이다. 현금 위기에 시달리는 테슬라는 (테슬라보다 낮은 가격에 전기차를 생산하는) 중국 자동차 업체들이 미국 시장에서 가장 효과적인 판매 방식으로 프랜차이즈 딜러를 선택하는 이유를 생각해봐야 한다. 생산량이 늘어나고 기존 자동차 업체와 경쟁하며 업계 구조를 따라야 하는 압박이 커질수록, 마진이 낮고 투입자본은 높은 부대 서비스에 투자하기보다 더 좋은 자동차를 저렴하게 생산하는 데 투자해야 한다. 특히 중국 기업과 기존 자동차 업체들이 연이어 전기차 시장에 뛰어들고 세액공제 혜택이 사라진다는 점을 생각했을 때, 테슬라가 결정을 내려야 하는 시점은 빠르게 다가올 것이다.

- JEREMY ALICANDRI 포브스 기자

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