중앙일보·포브스코리아가 차별화된 정체성을 구축해 시장에서 저력을 발휘한 최고의 브랜드를 선정했다.
소비자 만족도와 브랜드 신뢰도에서 높은 점수를 받은 49개 기관·기업 56개 브랜드의 내공을 살펴봤다.
경영학의 아버지 피터 드러커는 일찌감치 ‘비즈니스의 시작과 끝은 고객’이라고 강조했다. 1954년 펴낸 저서 『경영의 실제』에서 그는 기업의 경영 방식, 생산, 심지어 성공 가능성까지 결정하는 변수는 고객이라고 기술했다.

그래서일까. ‘고객 중심’이란 단어는 수년간 기업들의 신년사에 빠지지 않고 등장했다. 한마디로 고객의 관점에서 제품을 만들고 이익을 내겠다는 전략이다. 그런데 요즘 소비자는 만만치가 않다. 단순히 품질이 좋다고 높은 점수를 주지 않는다. 브랜드가 추구하는 가치와 담고 있는 메시지까지 자신의 생각과 맞아야 지갑을 연다.

업계를 평정한 글로벌 기업들도 고객들의 이런 심리를 파고들었다. 스타벅스는 친환경 빨대를 업계 최초로 도입하며 고객과 함께 환경운동에 동참했다. 나이키는 광고 등을 통해 인종차별을 반대하고 도전정신을 지지한다는 메시지를 강조한다. 러쉬도 동물실험 반대 운동에 앞장서고 있다. 스타트업 붐까지 가세하며 하루에도 수많은 브랜드가 탄생하고 사라지는 시대다. 여기서 살아남으려면 소비자에게 감동을 줘야만 한다. ‘지피지기면 백전백승’이라고 했다. 모든 것은 고객의 마음과 생각을 파악하는 것부터 시작해야 한다.

그래서 요즘 소비자들은 어떤 브랜드에 높은 점수를 주고 있는지 중앙일보·포브스코리아가 알아봤다. 지난해 8월부터 2개월가량 소비자, 전문가 집단과 함께 분야별 브랜드의 가치를 평가해 ‘2020 소비자 선정 최고의 브랜드 대상’을 선정했다. 금융·유통·교육 등 14개 분야에서 총 49개 기관·기업, 56개 브랜드를 뽑았다. 올해로 9회째를 맞은 이 행사는 중앙일보·포브스코리아가 주최·주관하고 과학기술정보통신부·산업통상자원부·JTBC가 후원한다. 누적 선정 횟수가 많은 브랜드부터 소개한다.

소비자 선정 49개 기관·기업 56개 브랜드

먼저 9년 연속 대상을 받은 브랜드를 살펴본다. 이들은 이미 국내 소비자의 생활 속에 깊이 뿌리내렸다. KB국민은행은 이름처럼 국내를 대표하는 ‘국민’ 은행으로 생활 속에 꼭 필요한 금융 서비스를 제공한다. ‘KB국민은행’과 프라이빗 뱅킹 브랜드인 ‘골드앤와이즈’가 각각 9년 연속, 8년 연속 최고의 브랜드에 이름을 올렸다. 특히 핸드폰 셀프개통, 잔여데이터 환급 등이 가능한 모바일 서비스 ‘리브엠(Liiv M)’을 시작하며 금융·통신을 융합한 새로운 서비스 시장을 개척하고 있다. 1960년 타이어를 만들기 시작한 금호타이어는 현재 180여 개국에 연간 18억 달러 이상을 수출하는 글로벌 타이어 기업이다. BMW, 메르세데스 벤츠, 폴크스바겐 같은 자동차 생산업체에 타이어를 공급하고 있으며 지난해 업계 최초로 파키스탄 센츄리사에 타이어 제조 기술을 수출하기로 했다.

끊임없는 혁신을 기치로 내건 롯데슈퍼는 다변화하는 국내 소비 환경에 발맞추기 위한 노력을 게을리하지 않는다. 옴니채널 서비스, 프리미엄 슈퍼마켓, 새벽배송 시스템 등을 도입하며 차세대 슈퍼마켓이 나아갈 방향을 적극적으로 제시하고 있다.

하이포크는 팜스코가 국내 최초로 만든 냉장육 브랜드다. 도축이 이뤄지는 ‘하이포크푸드센터’는 1인 가구 증가, 간편 가정식 시장이 커짐에 따라 지난해부터 육가공사업을 확대했다.

두둑한 내공으로 업계 평정한 브랜드

8년 연속 선정된 브랜드는 국내에 새로운 트렌드를 제시하고 안착시키는 역할을 해왔다. 마리오아울렛은 쇼핑뿐 아니라 오락·문화·식사 등 라이프스타일 전반을 아우르는 공간이다. 최근엔 에코 테마파크 ‘허브빌리지’를 인수해 국내 가든 문화 활성화에 기여하고 있다.

코베아는 해외의 캠핑·레저산업을 끊임없이 연구해 국내에 캠핑 문화를 도입한 등산·아웃도어 브랜드다. 30년간 꾸준히 신상품을 내놓으며 캠핑 트렌드를 이끌고 있다.

코오롱스포츠는 1988년 남극 세종기지 연구진의 피복을 제작한 기술력을 바탕으로 보온성·편의성을 높인 다양한 아웃도어 의류를 출시했다. 최근엔 미래 의류시장을 이끌 스마트 의류 개발에도 뛰어들었다.

엘리트학생복은 교복업계 최초로 전문 디자이너 디렉터를 영입하고 기업부설 R&D연구소를 개설하는 등 끊임없이 기술을 연구해왔다. 특히 학부모 교복 품질 평가단 ‘엘리트맘’ 등을 만들어 소비자와 활발히 소통해 품질 향상에 노력을 기울인다.

7년 연속 대상을 받은 브랜드는 우수한 제품력으로 국내외에서 높은 평가를 받은 브랜드들이다. 그린알로에는 세계적으로 안전성·기능성이 입증된 신소재만 활용해 건강한 제품을 만든다. 이곳의 건강기능식품 ‘그린알로에’와 화장품 ‘알로에스테’ 브랜드가 각각 7년·5년 연속 대상에 선정됐다. 삼성 ‘QLED 8K’는 풀HD(1920×1080)보다 화질이 16배가량 선명하다. 특히 독자적 AI 기술을 적용해 저화질 영상을 8K 수준의 초고화질 영상으로 자동 변환한다. TV를 시청하지 않을 땐 갤러리처럼 작품을 재생하는 ‘매직스크린 2.0 기능’으로 인테리어 활용도를 높였다.

싱가포르항공은 세계 최대 여행 사이트 트립어드바반이저가 선정한 ‘세계 최고 항공사’에 2018·2019년 연속 1위로 선정됐다. 평균 기령은 5년 11개월로 업계에서 가장 낮으며, 최신 기종 항공기로 34개국 93개 도시에 운항 중이다. 재능교육의 ‘생각하는 피자’는 AI 시대를 살아갈 학생들의 사고력·문제해결력을 길러주기 위해 개발한 학습교재다. 뉴트리나 건강백서는 150년 역사의 글로벌 기업 카길이 국내 시장만을 위해 출시하고 성장시킨 펫푸드 브랜드다. 건사료·습식사료·간식 등 반려동물의 건강과 영양학적 요구에 맞는 제품 40여 종을 판매한다.

6년 연속 수상한 브랜드는 다양한 제품군으로 업계의 이목을 끄는 경우다. 슈페리어의 ‘KJ CHOI Golf& Sports’는 골프선수 최경주의 PGA 투어 경험과 노하우를 담은 프리미엄 골프웨어 브랜드다. 판매 수익금 일부는 최경주재단에 기부한다. 하카코리아의 하카는 국내 전자담배 시장에 새로운 트렌드를 소개했다. 지난해 5월 액상형 전자담배 붐을 일으켰던 하카 시그니처를 출시했고 올해 초엔 궐련형 전자담배인 하카 HNB 출시를 앞두고 있어 업계의 주목을 받고 있다.

5년 연속 대상을 거머쥔 브랜드는 소비자의 생활 전반에 녹아들어 삶의 질을 높이는 데 기여했다. 에스테틱 브랜드인 끌리메는 동안을 위한 핵심 기술인 리프팅 관리에 특화돼 있다. 얼굴 근육을 지속적으로 운동시켜 탄력을 개선하는 ‘러버밴드 리프팅’과 이를 기반으로 한 프로그램 ‘작은얼굴관리’가 유명하다. 최근엔 체형 관리 프로그램도 개발했다.

실생활에 파고들어 삶의 질 높이는 브랜드

삼성전자의 2019년형 ‘셰프컬렉션 패밀리허브’는 사용자의 취향과 패턴을 학습해 맞춤형 정보를 제공하는 ‘뉴 빅스비’를 적용해 진정한 홈 AI를 구현했다는 평가를 받았다. 올 초 열린 세계 최대 가전 박람회(CES)에서 공개한 2020년형 패밀리허브엔 맞춤형 식단과 레시피를 추천해주는 ’푸드 AI‘를 적용해 주목을 받았다.

신한은행은 고령화사회에 대비해 ‘신한미래설계’라는 은퇴 브랜드를 만들었다. 은퇴자산을 관리하기 위해 금융 관련 전문자격을 보유한 미래설계 컨설턴트 645명이 고객의 은퇴 후 현금흐름을 분석해 맞춤형 솔루션을 제공한다. 스테디셀러 유모차로 유명한 에이원의 유모차 ‘리안’은 하단 시트 각도를 95도에서 180도까지 5단계로 바꿀 수 있어 신생아부터 36개월까지 사용 가능하다. 이 외에도 방향 전환이 편리하고 아기가 받는 충격을 줄였다.

충남농사랑은 충청남도경제진흥원의 농특산물 쇼핑몰이다. 안전한 먹거리를 제공하기 위해 잔류농약, 식중독균, 곰팡이균 등을 까다롭게 검사한다. 그 결과 지난해 매출 260억원을 달성하는 성과를 냈다.

‘손흥민 샴푸’로 유명한 TS샴푸는 탈모증상 완화에 도움을 주는 4가지 주요 성분과 보조성분 10여 가지를 가득 담고 있다. 또 실리콘·인공색소 등 15가지 유해성분을 배제했다.

‘더 뉴 스파크’는 한국지엠이 내놓은 경차로 국내에서 판매 중인 경차 가운데 유일하게 한국 신차 안전도 평가(KNCAP) 1등급을 획득했다. 이 외에도 차선 이탈 경고, 사각지대 경고 시스템 등을 도입해 안전성을 높였다. 한솥도시락은 엄선된 식재료로 만든 도시락을 5000원도 안 되는 가격에 제공해 20여 년간 국내 대표 도시락 브랜드로 자리매김했다. 이대목동병원은 국내에서 유일한 여자의과대학 부속병원이다. 1800년대부터 여성 교육·진료·연구를 지속해온 경험을 살려 유방암·갑상선암·자궁암·난소암 등 여성암 분야에서 강세를 보이고 있다.

블루오션 시장 뛰어들어 가치 입증한 브랜드

4년 연속 수상한 브랜드는 독자적인 영역을 확보해 개성 넘치는 행보를 이어가고 있다. 시원스쿨은 최초로 성인을 대상으로 한 온라인 기반의 ‘왕초보 영어 회화’ 강의 서비스를 선보여 인기를 끌었다. 올해는 교재를 찍으면 원어민 강사의 단어·표현·음성강의 등을 들을 수 있는 자동 암기펜 ‘시원펜’을 출시했다. 교보라이프플래닛은 인터넷 생명보험사로 현재 CM채널의 점유율이 약 40%에 이르는 인기 브랜드다. 업계 최초로 보험보장 분석 서비스인 ‘바른보장서비스’와 실시간 계좌이체 ‘뱅크페이 서비스’, ‘PIN인증 서비스’ 등 혁신적인 디지털 서비스를 연이어 출시하며 보험산업에 새로운 바람을 불어넣고 있다.

자연내륙 습지, 부곡온천, 화왕산 등 천혜의 자연환경을 갖춘 경남 창녕군이 ‘동계훈련의 메카’로 급부상 중이다. 창녕군은 축구전용구장, 체육관, 헬스장 등 각종 체육시설을 무료로 제공하는 등 훈련을 적극 돕고 있다. 지난해 겨울 기준 280여 개 팀 선수 7만6000여 명이 창녕군에서 동계훈련을 받았다. 심리상담센터 헬로스마일은 전국에 23개 센터를 운영하며 네이버·흥국생명·롯데렌탈 등 기업과 협약을 맺어 직장인의 정신건강 증진에 힘쓰고 있다. 호텔스닷컴은 41개 언어, 90개 로컬 사이트를 통해 소비자가 전 세계 숙소를 손쉽게 예약할 수 있도록 서비스한다. 지난해 7월에는 그랜드 워커힐 서울 호텔의 콘셉트 룸인 벨퍼그랜드룸을 론칭하는 등 소비자에게 다양한 숙소를 소개하고 있다.

3년 연속 이름을 올린 브랜드는 경쟁력 있는 서비스로 꾸준히 인지도를 쌓아 올린 경우다. 듀오는 1990년대 컴퓨터 매칭 시스템을 개발해 커플 매칭 성공률을 높이는 등 혁신적인 방법으로 신뢰도를 쌓아왔다. 지난해 말 기준으로 회원 3만1005명을 보유하고 있으며 4만42보명이 듀오를 통해 결혼했다. 국내 LED손전등 브랜드 울트라서치는 해외 유명 브랜드와 기술을 제휴해 성능은 높이고 가격은 낮춰 고객의 마음을 사로잡았다.

메가스터디교육의 초중등학원 ‘엠베스트SE’는 온라인 강의 콘텐트를 학원 관리 시스템에 성공적으로 안착시켰다. 그 결과 누적 학생 수가 194만 명에 이르고 내신 최상위권 학생 수 5년 연속 증가, 특목고·자사고 합격자 수 또한 8년 연속 증가하는 성과를 거뒀다. 헬스케어 전문기업 세라젬에서 론칭한 ‘클럽밸런스5’는 여성의 뷰티·건강·다이어트를 책임지는 브랜드다. 전문 의료기기와 건강식품으로 개인별 맞춤형 다이어트 프로그램을 진행한다. 세라젬은 미국·중국·독일·영국 등 전 세계 70여 개국에 진출해 있다.

생활가전업체 쿠쿠홈시스는 혁신 기술을 탑재한 정수기 '인스퓨어 인앤아웃 직수 정수기 10’S', 공기청정기 '인스퓨어 공기청정기 W8200'을 출시하며 안전하고 건강한 브랜드로 자리매김했다.

제주삼다수는 품질 뿐 아니라 급변하는 소비자의 라이프스타일을 반영해 편의성도 강화하고 있다. 가정배송 애플리케이션이 대표적이다. 이 앱을 활용하면 집에서도 쉽고 간편하게 생수를 주문할 수 있고 정기배송 서비스도 받을 수 있다. 현재까지 앱 다운로드 수는 13만여 건에 이르고 월 평균 주문 건수가 2만7000건을 넘었다.

친환경 경영에도 적극 앞장서고 있다. 페트병의 재활용성을 높이기 위해 제주삼다수의 몸체를 단일 재질의 무색 제품으로 바꾸고, 라벨 접착제를 수분리성 접착제로 교체했다. 지난해에는 삼다수 페트병의 올바른 분리수거를 유도하기 위해 제품 라벨에 분리 표시를 도입했다. 나아가 플라스틱 사용을 줄이기 위해 제품 경량화도 추진 중이다.

2년 연속 선정된 브랜드는 시장에 첫선을 보이자마자 좋은 반응을 얻은 브랜드들이다. 고흥군은 전국 최대 규모의 석류 생산지다. 고흥석류는 부드러운 해풍과 풍부한 일조량 덕분에 빛깔이 선명하고 새콤달콤한 맛이 일품이다. 고흥군은 유자로도 유명한데, 고흥유자는 과실이 크고 과즙량이 많다.

국내 대표 청첩장 기업인 바른컴퍼니의 브랜드 ‘바른손카드’는 40여 개국에 수출하는 명실상부한 글로벌 브랜드가 됐다. 업계 최초로 대한민국 디자인어워드 국무총리상을 수상했고 친환경 콩기름 인쇄 및 FSC 인증과 레이저커팅 부문 세계 최대 생산시설을 국내와 중국에 보유하고 있다. 보람상조는 지난 30년 동안 쌓아온 장례행사 경험과 고객 중심 경영을 바탕으로 우리나라 상조 문화를 이끌어왔다. 2014년부터 ‘보람장례지도사교육원’을 설립하고 매년 전문 인력을 교육·양성하고 있다.

업력 짧지만 파워는 막강한 신생 브랜드

서울시는 늦은 밤 혼자 귀가하는 시민을 위해 SOS 호출을 할 수 있는 앱 ‘안심이’를 개발해 25개 전국 자치구로 확대·운영하고 있다. 안심이는 자치구별로 운영 중인 통합관제센터가 24시간 위험 상황을 실시간 모니터링하고 구조까지 지원한다. 에이원이 내놓은 카시트 ‘아이스핀 360’은 회전형 카시트로 엄격한 유럽 안전 인증인 ‘i-Size’와 측면 테스트를 통과해 소비자의 주목을 받았다. 천풍은 천풍무인항공의 농·산업용 드론이다. 천풍무인항공은 국내에서 농업용 드론을 가장 많이 보급하고 있으며 주요 부품을 국산화하는 등 드론 제조 전문기업으로 지속 성장 중이다. 하동군은 1200년 동안 차의 시배지가 위치하는 곳으로 역사적 가치가 매우 높다. 이를 계기로 하동 전통차농업은 2017년 11월 세계중요농업유산에 선정됐다. 효성중공업이 지은 아파트 ‘평택 소사벌 해링턴 코트’가 지난해 11월부터 입주를 시작해 입주민과 인근지역 주민들에게 호평받고 있다.

이제 막 브랜드계에 출사표를 던진 유망주들도 알아봤다. 유아용품 전문 브랜드 릿첼은 에어의자 선두주자인 베이비 소프트 의자를 출시했다. 생후 7개월부터 2세까지 사용할 수 있으며 외출, 여행할 때 활용도가 높다. 국내 최장 길이(3.23㎞), 최고 높이(155m)를 자랑하는 목포해상케이블카는 전국 각지에서 관광객이 몰려들 만큼 인기가 좋다. 정식 개통 이후 3개월 만에 탑승객이 50만 명을 돌파했다.

유앤미의원 강남본점은 동안을 지향하는 ‘슬로 에이징’ 트렌드에 따라 티 안 나게 젊어지는 미용성형을 추구한다. 미용성형에서 가장 수요가 많은 필러성형과 실리프팅 시술에 주력한다.

1970년 부산 자갈치시장의 ‘영도상회’를 모태로 설립된 은하수산은 지난해 매출 781억원을 달성하며 국내 수산 유통의 큰 축을 담당하고 있다. 은하수산은 전국적으로 생산·물류·집하 과정을 원스톱으로 처리해 수산물의 신선도를 높였다. 정남진 장흥 물축제는 문화체육관광부 선정 3년 연속 유망축제와 4년 연속 우수축제로 꼽혔으며 2020년 문화관광축제로 지정됐다. 치약 ‘센소다인’과 틀니세정제 ‘폴리덴트’를 만든 글락소스미스클라인(GSKCH)은 TV 광고에 전문가를 출연시켜 구강관리에 대한 조언을 하는 등 소비자와 활발히 소통한다.

반려동물 장례식장 ‘펫포레스트’는 단순한 사후처리에서 벗어나 반려동물 장례문화를 선도하는 기업이다. 혐오시설로 인식되지 않기 위해 설립 단계부터 아름다운 외관 조성에 신경 썼다. 평창군은 천년 고찰 오대산 월정사와 상원사, 대관령 양떼목장 등 유명 관광지가 많고 효석문화제, 평창송어축제 같은 계절별 축제가 다양해 많은 관광객이 선호하는 지역이다.

최고의 브랜드, 어떻게 선정했나

금융·가전·유통·패션·통신·교육 등 소비생활과 밀접한 분야를 중심으로 브랜드 조사를 실시했다. 시장 정보 등을 활용해 지난해 8월 1일부터 9월 9일까지 사전 기초조사를 하고 후보 브랜드를 선정했다.

지난해 10월 1일부터 13일까지 16세 이상 65세 이하 소비자를 대상으로 온라인 투표를 실시했다. 설문조사로 평가에 한계가 있는 전문 분야 일부 브랜드는 소비자 직접 조사와 한국외대 경영대학 교수인 김중화 심사위원장 등 전문가의 서류심사를 거쳤다.

평가 항목은 ▶ 비전 및 문화 ▶ 브랜드 관리 ▶ 소비자 리서치로 구성해 종합적으로 평가했다. 김중화 교수는 “브랜드 간 경쟁이 심화되며 제품수명주기가 점점 짧아지고 있다”며 “브랜드를 성공으로 이끌려면 우선 블루오션 시장을 잘 발견해 평균 이상으로 성장시켜야 하며 소비자 구매 선택에 막대한 영향을 주는 ‘좋은 기억’을 남겨야 한다”고 조언했다.

- 신윤애 기자 shin.yunae@joongang.co.kr