코로나 시대, 집에서 하는 홈트레이닝 운동 장비로 급부상한 스타트업은 펠로톤뿐만이 아니다. 발레리나 출신 브린 퍼트넘은 집 어느 곳이든 벽에 걸어두고 트레이너와 이야기를 나누며 운동할 수 있는 스마트 홈트 기기로 자신의 스타트업을 3억 달러 규모로 키워냈다.
3월 13일, 뉴욕이 코로나19 확산을 막기 위해 집 밖으로 나오지 말라는 봉쇄 조치에 돌입할 무렵, 발레리나 출신의 ‘미러(Mirror)’ 창업자 브린 퍼트넘(Brynn Putnam, 36)은 최첨단 기술로 무장한 피트니스 스타트업 사무실의 문을 잠시 닫기로 결정하고 100명에 가까운 직원들을 집으로 돌려보냈다. 그리고 같은 사업가인 남편 로웰과 함께 그린위치 빌리지 아파트에서 칩거에 들어갔다. 부부는 순서를 정해서 한 명이 침실에서 줌 회의를 하면 나머지 한 명은 거실에서 3살짜리 아들 조지를 돌보는 식으로 일하고 있다.

상황은 힘들지만, 수월해진 일이 하나 있다면 바로 운동이다. 퍼트넘은 자신의 회사명과 동일한 이름의 인터랙티브 스마트 거울 ‘미러’ 2개를 집으로 가져와서 하나는 침실에 두고 다른 하나는 손님용 침실에 뒀다. 퍼트넘은 “(로웰이) 복싱을 하고 싶어 할 때 저는 요가를 할 수 있죠”라고 말했다.

코로나바이러스 시대, 화제의 피트니스 기업은 누가 뭐래도 펠로톤이다. 시가총액이 130억 달러에 달하고, 제품과 마케팅 광고는 문화적 ‘밈’이 됐다. 그러나 그 뒤를 바짝 쫓는 건 비상장기업 미러다. 미러에는 펠로톤이 절대 이길 수 없는 무기가 하나 있다. 바로 운동기기의 단순함이다. 가로 55㎝, 세로 130㎝, 두께 3.5㎝의 기기는 아무리 봐도 그냥 보통 거울 같다. 그런데 이 거울의 전원을 켜면 화면에 트레이너가 나와 운동을 가르쳐 준다. 이용자는 거울로 된 화면에 비친 자신의 모습을 보고 자세를 교정하면서 운동을 따라 할 수 있다. 화면 한쪽에는 맞춤형 설정이 있고, 목표를 설정해 달성도를 함께 볼 수 있다. 미러 가격은 1495달러고, 기기를 구매한 후 강습을 받으려면 매달 구독료 39달러를 내면 된다. 구독을 하면 심장 강화운동, 발레, 근력운동, 요가 등 다양한 강습을 15분, 30분, 60분 단위로 들을 수 있다.

“거울을 화면으로 삼아 홈트를 하는 방법을 아무도 생각하지 못했다”고 퍼트넘의 초기 투자기업 중 하나인 스파크 캐피털의 케빈 타우 제너럴파트너가 말했다. “제품이 나오고 난 뒤에 보면 당연한 수순 같지만, 그전에는 그렇지 않았죠.”

국제헬스라켓스포츠클럽협회 자료에 따르면, 헬스클럽이나 피트니스 스튜디오 등의 운동 산업은 그 가치가 1000억 달러에 달한다. 펠로톤이 22인치 화면을 단 자전거를 선보이고 5년이 지난 2018년 9월, 퍼트넘은 미러를 출시했다. 홈트레이닝 쪽으로 변화하는 트렌드를 감지하고 그쪽에 베팅을 한 것이다. 이후 코로나19 확산에 따른 봉쇄 조치로 수백만 명이 집에 갇히면서 집에서라도 운동을 하려는 수요가 증가하면서 퍼트넘의 미러는 순풍을 타고 멀리멀리 나아갔다. 매출도 공격적으로 계산됐던 추정치를 훌쩍 넘어섰다. 그 덕분에 퍼트넘의 회사는 포브스가 차세대 유니콘으로 선정한 25개 비상장사 ‘차기 빌리언 달러 스타트업(Next Billion-Dollar Startups)’ 목록에서 한 자리를 얻어냈다. 수만 명 회원의 월평균 운동 횟수가 10회에서 15회로 늘어났다고 말한 퍼트넘은 “4월에 크리스마스를 맞은 기분”이라고 덧붙였다.

무용수에서 창업자로

퍼트넘과 회사 측은 실적을 철저히 비공개에 부쳤지만, 포브스는 미러의 매출이 2019년 4500만 달러에 도달한 것으로 추산하며, 올해에는 1억 달러로 급증할 것이라 예상한다. 해당 수치에 대해서는 퍼트넘의 확인도 받았다. 현재 방점은 확실히 성장에 있지만, 내년 초에는 흑자전환이 가능하다고 퍼트넘은 말한다.

“우리 포트폴리오 안에서 가장 흥미로운 유망 기업 중 하나”라고 벤처캐피털 펀드 레러 히포(Lerer Hippeau)의 벤 레러 매니징파트너가 말했다. 레러 히포는 와비파커, 올버즈, 글로시에 등 여러 성공 스타트업을 발굴한 투자 이력을 가지고 있다. “펠로톤보다 짧은 시간에 같은 몸집으로 클 수 있는 기업입니다.” 지금까지 퍼트넘은 레러 히포와 스파크 캐피털, 헤지펀드 억만장자 스티브 코헨이 세운 벤처투자사 포인트72벤처스에서 투자금 7200만 달러를 모집했다. 가장 최근이었던 지난해 10월의 투자라운드에서는 3400만 달러를 모집했고, 당시 3억 달러에 근접한 기업가치를 평가받았다. 그 덕분에 단독 창업자 퍼트넘의 재산 가치는 8000만 달러를 넘어섰다. 코로나19 특수를 누린 다음부터는 가치가 크게 높아졌을 것이다. 이제는 팬데믹으로 인한 반짝 유행이 아니라 ‘뉴노멀’로 자리 잡는 것이 과제로 남았다.

브린 지넷 퍼트넘은 맨해튼 어퍼이스트사이드에서 변호사 아버지와 가정주부인 어머니 밑에서 자랐다. 무용 강습은 3살 때부터 받았다. “어른들이 저에 관해 기억하는 첫 에피소드는 춤과 관련이 있어요. 레스토랑에 데리고 갔는데 마침 무대 위에서 가수가 노래를 하는 라이브 공연이 있었대요.” 그녀가 말했다. “그런데 제가 곧바로 무대에 올라가서 가수와 함께 춤을 췄다고 하더군요.”

7살 때 그녀는 조지 발란신(George Balanchine)이 공동 창설한 아메리칸 발레 학교에 입학했다. 뉴욕시 발레단 입단 후 데뷔 공연을 할 때는 친구 두 명과 함께 찍은 사진이 뉴욕타임스에 실렸다. 그해 그녀가 맡은 역은 [호두까기 인형]의 ‘버니’ 역이다.

오로지 춤만 추는 무용수가 있는 반면, 다양한 방면에 관심을 가지는 무용수도 있다. 퍼트넘은 후자였다. 그녀는 “아버지는 ‘실질적인 기술을 배워두는 게 좋을 거야’라고 말씀하셨어요”라고 말했다. 퍼트넘은 하버드대학에 진학해 러시아문학과 문화를 공부했다.

졸업 후에는 펜실베이니아 발레단과 캐나다 몬트리올 레 그랑 발레단 투어 공연에 참여했다. 공연이 없는 달이면 뉴욕에서 발레와 근력운동으로 몸매를 다듬는 강습을 했다. 규모가 작은 부티크 피트니스 스튜디오가 유행할 때라 돈을 벌기가 쉬웠다. 2010년 발레에서 아예 은퇴한 후에는 직접 부티크 스튜디오를 열기 위한 준비에 나섰다.

모아둔 돈은 1만5000달러밖에 없었다. 그래서 특이한 조건 때문에 인터넷에 매물로 나오지 않은 물건을 찾으려고 발품을 팔며 맨해튼 거리를 헤매고 다녔다. 어퍼이스트사이드 정교회 옆을 지나는데 사람들이 러시아어로 말하는 걸 듣고 무작정 러시아어로 말을 걸었다. 정교회 신부와 교구민 몇 명이 모여서 이야기를 나누던 중이었다. 대화는 곧바로 영어로 바뀌었고, 퍼트넘은 임대로 내놓은 물건이 있음을 알게 됐다. 그렇게 해서 2010년 리파인 메서드(Refine Method)가 문을 열었다. 퍼트넘은 “일요일마다 다시 교회로 바꾸어 성찬 예배를 봐야 한다는 조건이었다”고 설명했다.

특이사항은 하나 더 있었다. 운동기구들을 놓을 만한 공간이 나오지 않았다. 그래서 퍼트넘은 남편의 도움을 받아 직접 기구를 만들었다. 남편은 핀테크 스타트업 쿠오보(플레이드에 인수됨)를 공동 창업한 사업가다. 보스턴 명문가(증조부가 퍼트넘 인베스트먼트 설립자)에서 태어나서 어릴 적부터 요트 항해를 배운 그는 요트에 사용되는 도르래에 저항력을 이용한 탄력 밴드를 달았고, 퍼트넘은 이를 벽에 부착해서 웨이트트레이닝 기구로 사용했다. 그 덕분에 아주 좁은 공간에서도 기구당 1명씩 배정해서 다 함께 근력운동을 할 수 있었다. 퍼트넘은 “S&M 플레이를 하는 야릇한 공간처럼 보이기도 했다”고 말했다.

회원들의 반응은 열광적이었다. 퍼트넘은 스튜디오를 소규모 체인으로 확장하기 시작했다. 그러나 2016년 임신을 하고 입덧이 심해지면서 스튜디오에서 운동을 하는 게 힘들어졌다. 펠로톤이 한창 인기였지만, 집 안에 자전거를 들여놓고 싶지는 않았다. 스트리밍 앱도 사용해봤는데 내용이나 일대일 상호작용이 딱히 마음에 들지 않았다. 그러다 ‘아하!’ 하는 깨달음이 왔다. 리파인스튜디오에 거울을 추가로 설치했을 때 회원들이 아주 좋아했던 게 기억났기 때문이다. “제가 생각했던 많은 기술을 거울 안에 넣을 수 있겠다는 생각이 들었어요.”

퍼트넘은 자신의 집 주방에서 아마존에서 산 싸구려 태블릿과 유리 1장, DIY가 취미인 사람들이 종종 사용하는 저렴한 소형 컴퓨터 라즈베리 파이(Raspberry Pi)만으로 서툴고 투박하긴 해도 첫 시제품을 만드는 데 성공했다.

투자를 받을 수 있을 정도로 그럴싸한 시제품을 완성했을 때는 이미 임신 7개월이었다. 시제품을 들고 투자자와 기업가의 자문을 구하러 다녔는데 대부분 사업 계획을 뒤로 미루라고 권했다. 퍼트넘은 “다른 창업가들을 만났는데 ‘다 좋은데 투자를 받기는 힘들 거예요. 투자자들은 1인 창업을 좋아하지 않아요. 단독 창업자가 여성이면 더 그렇고, 임신 7개월에 들어선 여성이면 더더욱 그래요’라고 말하더군요”라고 말했다.

그러나 퍼트넘은 계획을 뒤로 미루고 싶지 않았다. 자신의 부티크 스튜디오 리파인은 3개 지점에서 더는 성장하지 못한 반면, 소울사이클, 배리스 부트캠프 같은 다른 부티크 피트니스는 대형 체인으로 몸집을 불려가는 걸 속절없이 지켜본 쓰라린 경험이 있었기 때문이다.

결국 그녀는 레러 히포에서 투자를 받아내는 데 성공했다. 계약을 체결했을 때는 2016년 11월 15일, 아들을 출산한 당일이었다. 투박했던 시제품을 보고 난 후 투자를 결정했던 레러는“브린은 절대 만만하게 볼 사람이 아닙니다”라고 말했다. “그녀는 자신의 비전을 믿고 따르도록 설득하는 데 비상한 재주가 있어요.”

퍼트넘과 소수로 이루어진 개발팀은 함께 그녀의 주방 식탁에서 운동 프로그램을 개발했다. 엔지니어들은 그 후 고용했고 위워크 사무실을 빌려 그곳에서 일하게 했다. “물건들이 여기저기 널려 있었어요. 기구와 거울, 각종 시제품과 아이디어가 넘쳐나던 시기였죠.” 미러에 기술자문을 해주고 있는 퍼스널트레이너 애비 베일스가 말했다. 제품 테스트는 어떻게 했을까? 초기에는 리파인 스튜디오에 미러 시제품을 끌고 와서 열성 회원들로부터 솔직한 의견을 들었다. “커다란 거울이었어요. 엄청났죠. 금속도 많이 들어가고. 가지고 돌아다니기에 결코 쉬운 물건이 아니었습니다.” 당시 리파인에서 운동 강사이자 프로그래밍 이사로 있다가 지금은 피트니스 콘텐트 부사장이 된 카일리 콤스가 말했다. “제 약혼자가 트럭을 렌트해서 운전하고 저는 브린과 함께 짐칸에서 낡은 담요로 둘둘 싼 육중한 거울을 단단히 붙들고 있었어요.”

퍼트넘은 기술적 전문성이 부족했던 게 오히려 장점이 됐다고 말한다. 완벽한 제품을 만들려고 욕심을 부리기보다 고객이 중요하게 여기는 핵심에 집중할 수 있었기 때문이다. 그녀에게 중요했던 건 미러의 두께, 프레임 없는 디자인, 스크린 위에 뜨는 화면과 비치는 사용자의 모습 사이 적절한 밸런스였다. 그녀는 “벽에 거는 형태라서 거울 뒷면이 어떻게 생겼는지 사용자는 신경 쓰지 않아요. 무게가 20kg인지 25kg인지도 관건이 아니죠”라고 말했다. “저는 중요하지 않은 건 가차 없이 밀어내고 진행했습니다. 그래서 시간과 비용, 품질을 맞춰서 좋은 결정을 내릴 수 있었죠.”

2년간 디자인 작업을 진행한 후, 퍼트넘은 2018년 9월 제품을 출시했다. 지금은 제품 생산처가 멕시코다. 출시가 예정보다 6개월 늦어지긴 했지만, 덕분에 별다른 결함은 발견되지 않았다. 복잡하게 구성된 가전제품으로서는 큰 성과다.

3개월 후 크리스마스에 퍼트넘은 시집에서 친가 쪽 가족과 휴가를 보내고 있었다. 머릿속에는 크리스마스를 맞아 매출이 좋지 않을까 하는 희망으로 가득했다. 퍼트넘은 “건너편 방에서 사촌이 소리를 지르는 거예요. 얼리샤 키스가 인스타그램에 미러를 크리스마스 선물로 받았다고 올렸더군요”라고 말했다.

얼마 안 가 미러는 다른 셀럽들을 고객으로 맞이하기 시작했고, 퍼트넘은 이들의 이름을 홍보에 활용했다. 리즈 위더스푼, 엘런 드제너러스, 기네스 펠트로, 케이트 허드슨 등 유명인들이 연이어 미러를 사들였다. 퍼트넘은 “네트워크 효과가 정말 놀랍던데요”라고 말했다. “처음에는 주문서를 읽을 때마다 다 셀럽이라서 입이 떡 벌어지곤 했어요.”

피트니스와 화려함, 기술은 퍼트넘에게 딱 맞는 완벽한 조합이었다. 그녀는 인플루언서들을 회원으로 확보하고 광고를 냈다. 소매시장을 공략하는 스타트업들이 으레 하는 것처럼 페이스북이나 인스타그램에서 소비자를 공략하는 것과 다른 방법이었다. 그녀는 “처음부터 우리는 단순히 신제품을 출시하는 것이 아니라 새로운 카테고리를 창조하는 중이라고 생각했다”고 말했다. “단순한 브랜드를 넘어 계속 성장할 수 있는 제품을 선보여야 한다고 믿었죠.”

1982년 제인 폰다가 에어로빅 비디오를 출시한 이후 피트니스는 결국 집 안으로 들어간다는 이야기가 돌았다. 그 후 유행은 밀물과 썰물처럼 집과 헬스장 사이를 왔다 갔다 했다. 이번에는 뭐가 다른 걸까? 기술 발달 덕분에 더욱 세밀하게 맞춤화된 경험이 가능해졌고, 운동 결과를 추적할 수 있는 방법도 생겼다. “한때의 유행이 아니라 결코 역전되지 않을 흐름”이라고 재블린 벤처 파트너스의 제드 카츠 전무이사는 말했다. 그는 개인적으로 펠로톤에 투자했지만 미러에는 투자하지 않았다. “중독성이 있고 편리하며, 콘텐트가 너무 좋아졌습니다.”

뉴욕에 살고 있는 IT 지원관리자 조 팝슨(32)이 바로 그 경우다. 이전에는 헬스장에 가려고 부단히 노력했지만, 지난 5월 미러를 산 후에는 아침마다 15분씩 댄스 카디오 세션을 들으면서 일주일에 5회 꾸준히 운동하는 중이다. 그랬더니 체중도 9kg이나 빠졌다. 팝슨은 “미러는 트레이너와 운동을 하는 자신의 모습을 같이 볼 수 있고 운동이 끝난 다음에는 인스타그램에서 트레이너와 운동 세션에 대해 이야기를 나눌 수 있어 좋다”고 말했다. 그는 “불꽃 모양이나 ‘100’ 이모티콘을 보내주거나 일상을 나누면서 격려를 해줍니다”라고 덧붙였다. “사람들과 단단히 연결된 느낌을 줍니다. 지금 같은 시기에 큰 힘이 되죠.”

퍼트넘은 직원들에게 충분한 인센티브를 주고 있다. 창업 준비부터 함께했던 트레이너 8명은 정직원으로 고용하고 스톡옵션도 줬다. 이들은 트레이닝에 집중하면서 회원들이 즐길 수 있는 경험을 만들어내고, 고객 피드백에 기반한 수정 사항이나 음악 등은 소프트웨어를 통해 해결한다.

창업 후 코로나19가 창궐하고 사회적 거리두기가 시작됐다. 타운 스포츠 인터내셔널(뉴욕 스포츠클럽의 모회사) 전 CEO이자 미러의 고문으로 있는 알렉스 알리메인스티아누는 코로나 사태를 “수많은 헬스클럽에 대한 실존적 위협”이라 부른다. 이 위협이 시작되면서 5월에는 전 세계에 700개 헬스클럽 매장을 두고 온라인 사업을 최소한으로 유지하던 골드짐이 결국 파산신청을 했다. 타운스포츠와 24아워 피트니스가 다음 차례라는 소식도 들려온다. 상장기업인 타운스포츠는 기업가치가 1200만 달러로 줄어들었는데 11월 만기로 돌아오는 채권은 2억 달러에 달한다. 올봄 타운스포츠는 규제 당국에 제출하는 보고서에서 계속기업으로서의 존속 능력이 위기에 처했다는 경고 문구를 넣었지만, 추가 정보 요청에는 답이 없다. 24아워 피트니스는 성명서에서 회사가 “다양한 선택안을 고려 중”이라고 말했다.

퍼트넘에게는 좋지 않은 소식이겠지만, 이 정도 되니 돈을 벌려면 어디로 가야 하는지 다들 눈치를 채버렸다. 펠로톤 말고도 토널(Tonal)이 나서 3D 모델링과 인공지능으로 무장한 스마트 홈트 프로그램을 선보였다. 하이드로우(Hydrow)에서는 스마트 조정기계를 판매하고 파이트캠프(FightCamp)에서는 집에서 인터랙티브로 즐기는 복싱과 킥복싱 수업을 제공한다. 대형 헬스클럽들도 그나마 남은 사업을 구하기 위해 디지털 홈트 쪽으로 방향을 틀었다. 올봄에는 미 전역에 100여 개 헬스장을 운영 중이던 에퀴녹스(Equinox)에서 회원들에게 무료로 디지털 수업을 스트리밍으로 제공하는 바리스 플랫폼을 론칭하고 실내용 자전거(2500달러)와 연동되는 소울사이클 운동 프로그램을 선보였다. 또 다른 스타트업 에첼론(Echelon)은 상호작용이 가능한 거울형 플랫폼 ‘리플렉트(Reflect)’를 만들었다.

경쟁에서 앞서가기 위한 퍼트넘의 계획은 다음과 같다. 미러를 가정마다 반드시 구비하는 세 번째 스크린으로 자리매김하게 만드는 것이다. 퍼트넘은 “미러는 차세대 아이폰”이라고 말한다. 유머를 담은 게 아니라 말 그대로다. 요가복 브랜드 룰루레몬과 제휴해서 명상 수업을 개설했고, 트레이너가 자신의 집에서 원격으로 제공하는 1:1 강습도 세션당 40달러에 제공한다. 다음으로는 물리치료와 재활 프로그램도 계획 중이다. 보험사들이 급여 상품으로 넣어줄지는 아직 미지수다. 어쨌든 장기적으로 봤을 때 퍼트넘은 미러가 원격의료 서비스와 테라피, 그 외 다양한 상호작용 애플리케이션의 매개체가 될 수 있다고 믿는다. 동화 『백설공주』에서 사악한 여왕이 질문을 하면 척척 답을 해내던 마법의 거울을 상상하면 된다.

실제로 퍼트넘은 요즘 각종 파트너십 제안을 받고 있다. 미러를 채팅이나 스크랩북, 교육, 그 외 수많은 용도로 활용하면 어떻겠냐는 전화가 끊이지 않아서 감당하기 힘든 수준이다. 그녀는 “성장세가 빠르고 잠재력이 큰 사업에서 원칙을 내세우며 거절을 하는 것도 쉬운 일이 아니다”라고 말했다. “지난 18개월간 가장 힘들었던 점이자 가장 중요한 교훈이죠.”

[박스기사] 펠로톤 vs. 미러

홈피트니스 시장에서 싸움이 치열해지면서 선발 주자 중 하나인 미러는 다방면으로 사용 가능한 기기, 상대적으로 저렴한 가격, 효과적 공간 활용 등을 장점으로 내세워 업계 거물 펠로톤에 도전장을 내밀었다.

펠로톤 | 미러

기기 | 스마트 자전거 및 트레드밀 | 인터랙티브 거울

CEO | 존 폴리(사이클 선수, 반즈앤노블닷컴 전임 사장) | 브린 퍼트넘(발레리나 출신, 뉴욕 부티크 피트니스 스튜디오 사업가)

출시 연도 | 2013년 | 2018년

기업가치 | 137억 달러 | 3억 달러

매출 | 12억 달러 | 4500만 달러

비용 | 자전거 2245달러, 트레드밀 4295달러, 월 구독료 39달러 | 미러 1495달러, 월 구독료 39달러

크기 | 120㎝ × 60㎝ | 55㎝ × 3.5㎝

입소문 | 2019년 공휴일을 맞은 광고가 엄청난 비웃음을 사면서 ‘밈’으로 유행 | 2018년 크리스마스, 얼리샤 키스가 미러를 선물로 받는 포스트가 인스타그램에 올라오면서 63만5000뷰 달성

※ 출처 펠로톤, 미러, 포브스 조사

주 2019년 1월 1일~12월 31일 동안의 매출. 펠로톤의 기업가치는 2020년 5월 15일 기준, 미러의 기업가치는 2019년 10월 최신 투자라운드 당시 기업평가 기준.

- AMY FELDMAN 포브스 기자

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