혁신적인 아이디어와 마케팅 전략으로 프리미엄 티 시장에 새로운 기준을 제시하고 있는 기업가를 만났다. 박영준 타바론코리아 대표는 프리미엄 티 브랜드 타바론으로 국내 고급 차 시장을 재편하고 있는 식음료 업계의 퍼스트 무버다. “오감을 만족시킬 수 있는 모던하고 세련된 티 문화를 전 세계인이 함께 나눌 수 있도록 하는 것이 타바론의 미래 비전”이라고 말하는 박 대표의 사업 성공 스토리와 향후 계획을 조명해봤다.

▎지난 7월 15일, 서울 강남구 청담동에 있는 마제스티 타바론 티라운지에서 만난 박영준 대표. 프리미엄 티 브랜드 타바론으로 국내 식음료 시장에 새바람을 불러일으키고 있다.

타바론은 지난 2005년 미국 뉴욕 맨해튼에서 론칭한 프리미엄 티 브랜드다. 세련된 감성과 독특한 맛으로 차별화에 성공한 타바론 티는 미국 그래미(Grammy)를 비롯해 에미(Emy), MTV 어워즈 등 각종 시상식에 공식 차로 선정되며 뉴욕의 젊은 세대는 물론 주요 셀럽들에게도 큰 사랑을 받고 있다. 일명 ‘뉴요커의 차’로 명성을 얻은 타바론은 현재 전 세계 프리미엄 차 시장을 이끌어가고 있는 글로벌 티 컴퍼니로서 독보적인 입지를 구축하고 있다.

타바론은 전문 티 소믈리에가 전 세계 각지에서 재배된 최상급의 차 원료를 뉴욕 본사로 공수해 블렌딩하는 것이 특징이다. 특히 200개 넘는 테스트 그룹이 진행하는 블라인드 테스트에서 10점 만점에 8점 이상을 받아야만 비로소 제품으로 출시될 수 있다. 이런 엄격한 제품 생산 방식 덕분에 글로벌 티 애호가들로부터 열렬한 지지를 얻고 있으며, 도쿄를 비롯해 상하이, 베이징, 홍콩, 두바이, 프놈펜, 카이로, 시드니, 골드코스트 등 전 세계 주요 도시에 제품을 공급하고 있다. 한국에는 2008년 상륙해 신세계백화점 해외 브랜드 판매율 1위를 기록할 정도로 선풍적인 인기를 끌며 국내 프리미엄 차 시장을 재편해왔다. 현재 국내 주요 백화점과 호텔을 비롯해 레스토랑, 카페 등 4000개 넘는 핫 플레이스에서 타바론 티를 만날 수 있다.

지난 7월 15일, 타바론을 한국에 들여와 국내 프리미엄 티 시장을 선도하고 있는 박영준(43) 대표를 만났다. 박 대표는 “타바론이 오늘날 프리미엄 티의 대명사로 자리 잡게 된 가장 큰 원동력은 본사의 세심한 블렌딩과 깐깐한 테스트를 통해 뉴요커들의 마음을 사로잡은 덕분”이라며 “고품질 원료와 가격경쟁력을 무기로 오랜 시간 고유의 브랜드 가치를 구축해온 것이 타바론의 성공 비결”이라고 말했다.

▎지난 2017년 문을 연 마제스티 타바론 티라운지. 모든 음식 메뉴에 차를 응용한 전 세계 최초의 신개념 라운지로 큰 인기를 끌고 있다.

프리미엄 티 사업을 하게 된 계기가 궁금하다.

사실 처음부터 차에 관심이 있었던 것은 아니다. 2000년대 초반 중국에 체류한 것이 결정적인 계기였다. 당시 모 대기업 중국 지사에서 근무했는데 그때 접한 중국의 차 문화는 한마디로 충격적이었다. 중국인들은 평소에도 물처럼 차를 마셨고, 심지어 40℃가 넘는 무더위에도 뜨거운 차를 갖고 다닐 정도로 차를 즐겼다. 가끔 내가 숙취 때문에 얼음물을 찾을 때도 중국인 동료들은 뜨거운 우롱차를 권하기 일쑤였다.(웃음) 우롱차가 독소를 풀어주고 간을 안정시켜준다는 논리였다. 그때부터 중국인들이 열광적으로 차를 즐기는 이유가 궁금해졌고 본격적으로 공부를 시작했다.

차에 대한 관심만으로 사업 성공을 확신하기가 쉽지 않았을 것 같은데.

물론 쉽지 않았다. 사실 중국에서 유래된 것으로 추정되는 차는 역사가 매우 깊고 전 세계인이 즐기는 기호식품이다. 하지만 해외에 비해 당시 국내 차 시장은 걸음마 수준이었다. 시중에선 대부분 녹차를 마셨고 호텔에나 가야 홍차나 허브차 등을 경험할 수 있었다. 그런데 글로벌 시장에서 물 다음으로 많이 소비되는 식품이 술도 커피도 아닌 차라는 사실에 놀라지 않을 수 없었다. 오랜 준비 기간을 거쳐 2008년 타바론코리아를 설립해 국내 차 시장에 첫발을 내딛었다.

타바론은 어떤 브랜드인가.

타바론(TAVALON)은 한마디로 ‘차의 낙원’이란 의미다. 티(TEA)와 아발론(AVALON), 이 두 단어를 합쳐 만들었다. 아서왕이 사후에 갔다는 낙원의 섬 아발론에서 의미를 따왔다. 아울러 타바론의 슬로건은 ‘퓨처 오브 티(THE FUTURE OF TEA)’다. 차의 미래를 보여주자는 철학을 담고 있다. 우리에게 차는 이제 단순히 마시기만 하는 기호식품이 아니다. 카테킨이나 비타민, 미네랄 같은 차에 들어 있는 좋은 성분들을 이용해 다양한 분야에 적용하고 있다. 파스타나 피자, 스테이크 소스 같은 식재료에 활용할 수도 있고, 마스크팩이나 핸드크림, 보디클렌저 같은 화장품, 향초 같은 라이프스타일 제품도 개발하고 있다. 우리의 다양한 일상에 차를 녹여내고 젊은 세대도 더욱 친숙하게 차를 접할 수 있도록 저변을 확대하는 것이 타바론의 브랜드 철학이다. 다시 말해 기성세대들만 즐기던 클래식하고 고리타분한 이미지에서 벗어나 젊은 사람들이 좀 더 편하고 쉽게 즐길 수 있는 스타일리시하고 섹시한 차의 미래를 제시하기 위해 노력하고 있다.

타바론의 대표 제품을 소개해달라.

우선 여성 소비자들에게 인기 있는 ‘세러니티’가 대표적이다. ‘고요함’이란 의미를 담은 허브차다. 캐머마일, 페퍼민트, 루이보스, 레몬글라스, 바닐라빈 등이 블렌딩돼 있어 숙면과 심신 안정에 좋다. 숙취 해소 효과가 있는 ‘피치우롱’은 남성 소비자들이 선호하는 제품이다. 개인적으로는 ‘루이보스 빌베리’를 추천한다. 눈 건강에 탁월한 빌베리와 감초가 들어 있어 단맛을 선호하는 소비자들에게 인기가 좋다. 이 외에도 50가지 정도 되는 제품이 개발을 마치고 출시를 기다리고 있다.

그동안 다양한 브랜드와 협업해온 것으로 알고 있다. 가장 대표적인 사례는 뭔가.

사실 우리의 주력사업은 호텔과 레스토랑, 카페다. 이를 ‘호레카 비즈니스’라고 하는데 현재 4000개 넘는 업체와 거래하고 있다. 이 외에도 다양한 럭셔리 브랜드와 컬래버를 진행 중인데, 롤스로이스에서 신 차를 선보였을 때 VIP들을 대상으로 진행했던 프로젝트가 대표적이다. 고성능 라인업인 고스트 블랙배지 출시에 맞춰 커스터마이징으로 ‘버라이어티 T24’를 제작했다. 스피디하고 역동적인 각 차량의 콘셉트에 걸맞게 블렌딩한 리미티드 에디션들을 선보여 호응을 얻었다.

뉴요커 사로잡은 글로벌 티 브랜드

▎타바론 티백 12종이 각각 4개씩 구성된 버라이어티 T48 선물 세트. 고급스러운 우드 케이스에 포장돼 있어 품격 있는 선물로 제격이다.

지난 2017년 박 대표는 서울 강남구 청담동에 신개념 라운지를 오픈해 화제를 모았다. 모든 음식 메뉴에 타바론의 다양한 프리미엄 티를 응용한 ‘마제스티 타바론 티라운지’가 그것이다. 이곳에서는 기존의 차를 이용한 음료는 물론 차에 알코올을 섞은 티 칵테일, 차를 넣은 피자와 파스타, 차를 베이스로 한 디저트 등 다양한 방법으로 차를 재해석한 메뉴들을 선보이고 있다. 아울러 맛은 물론 오감을 만족시킬 수 있도록 서울 시내가 한눈에 들어오는 전망 좋은 공간에 편안한 테이블과 디제잉 박스 등을 배치한 세심함도 돋보인다. 덕분에 티 애호가는 물론 사업가와 연예인 등 유명인들의 발길이 끊이지 않는 명소로 자리 잡았다.

프리미엄 티를 모든 메뉴에 응용한 신개념 라운지를 선보인 배경이 궁금하다.

무엇보다 국내 차 문화의 저변을 확대하고 싶은 욕구가 크게 작용했다. 이는 타바론 티의 본질과 가치를 구현하는 것이기도 하다. 다시 말해 대중이 차를 좀 더 편하고 쉽게 접할 수 있도록 문턱을 낮추겠다는 의지가 라운지를 오픈하는 데 가장 큰 계기가 됐다. 차의 미래를 보여주자는 우리 슬로건에 맞춰 타바론 티의 모든 것을 느끼고 체험하고 즐길 수 있는 공간으로 꾸려나가고 있다. 메뉴 개발부터 장소 선정, 인테리어까지 신경을 정말 많이 썼다. 셰프를 미리 영입해 6개월간 리허설을 할 정도로 공을 많이 들였다. 덕분에 특별한 홍보나 마케팅 없이 입소문만으로 제법 많은 사람이 라운지를 찾고 있다. 사실 이런 콘셉트의 라운지는 전 세계 최초라고 할 수 있다. 차와 음식을 결합한 사례를 어디에서도 찾아볼 수 없다는 점에서 자부심을 느낀다.

라운지를 확장할 계획은 없는지.

앞서도 언급했지만 타바론 티의 모든 것을 경험하도록 하자는 것이 가장 큰 목적인지라 라운지 추가 오픈은 특별히 고려하고 있지 않다. 그보다는 브랜드 확장에 더욱 주력할 계획이다. 라운지에서 셰프들과 함께 개발한 다양한 소스를 제품으로 출시해 타바론 티의 외연을 더욱 확장해나갈 예정이다. 조만간 신세계푸드와 함께 차로 만든 티라미수나 케이크 등을 선보일 계획도 갖고 있다. 개발은 이미 마쳤고 패키지 디자인만 남았다. 빠르면 7월 말에서 8월 초에 론칭할 수 있을 것 같다.

국내에서도 이제 티 문화가 제법 자리를 잡아가고 있는 모양새다. 프리미엄 티 시장을 어떻게 전망하나.

과거 녹차나 홍차 같은 스트레이트 티가 대세였다면 최근에는 복숭아나 딸기 같은 과일이 가미된 블렌딩 티들이 대폭 늘어나고 있는 추세다. 특히 코로나19로 인해 건강에 관심이 더욱 높아지면서 티 카테고리는 더욱 풍부해지고 있다. 이 덕분에 최근 해마다 10~15%씩 성장하고 있는 국내 차 시장은 향후 더욱 가파른 성장세를 보일 것으로 예상한다. 대기업부터 소규모 업체들까지 앞다퉈 차 시장에 뛰어들며 경쟁이 점점 치열해지고 있는 상황이지만, 지금까지 그래왔듯 매출에 연연하지 않고 지속가능한 브랜드를 만들기 위해 노력할 생각이다. 한국에서 처음 비즈니스를 시작할 때부터 가장 염두에 뒀던 것이 바로 브랜드다. 브랜드는 어느 한순간에 만들어질 수 없다. 샤넬이나 에르메스가 명품 반열에 오른 것은 당연히 오랜 경험과 노하우가 쌓였기 때문이다. 하나의 브랜드가 대중 속에 뿌리내리기 위해서는 시간이라는 물과 노력이라는 비료가 필요하다. 브랜드는 시간이 지나면 지날수록 가치가 더욱 빛나는 존재라고 생각한다. 타바론 티를 통해 앞으로 더욱 많은 사람이 편안하고 친숙하게 고품질의 차 문화를 즐기기를 바란다.

- 오승일 기자 osi71@joongang.co.kr·사진 전민규 기자