정재원 푸디아 대표는 세계 3대 커피 브랜드로 손꼽히는 하와이 코나 라이언 커피로 국내 프리미엄 커피 시장에 도전장을 낸 여성 창업가다. 레드오션으로 평가받고 있는 국내 커피 시장에서 진정성 있는 경영 철학과 고정관념을 깬 마케팅 전략으로 새로운 활력을 불어넣고 있다.

▎지난 12월 9일, 서울 송파구 하와이 사자 팩토리 롯데월드점에서 만난 정재원 푸디아 대표. 세계 3대 명품 커피로 유명한 하와이 코나 라이언 커피로 국내 프리미엄 커피 시장을 선도하고 있는 여성 창업가다.

1864년 설립된 하와이 라이언 커피는 미국에서 가장 오래된 역사를 자랑하는 로스팅 기업이다. 자메이카의 블루마운틴, 예멘의 모카와 더불어 세계 3대 커피로 인정받고 있는 하와이 라이언 커피는 하와이주의 주도 호놀룰루에 본사를 두고 있다. 지난 2000년대 초부터 본격적으로 전 세계에 수출을 시작한 하와이 라이언 커피는 하와이에서 가장 유명한 고메 커피(Gourmet Coffee)로 손꼽히며, 미국과 일본을 비롯해 유럽 지역 커피 애호가들의 열렬한 지지를 얻고 있다.

2014년부터 8년 연속 넘버원 하와이 베스트 커피로 선정된 하와이 라이언 커피는 다른 커피 브랜드에서 경험할 수 없는 특유의 맛과 향이 인상적이다. 커피 재배를 위한 최적의 조건을 갖추고 있는 하와이 빅 아일랜드 코나 지역에서 생산된 원두는 특별한 풍미를 자랑한다. 화산 지역 토양, 적절한 일조량과 강수량 덕분에 적당한 산미는 물론 입안에서 은은하게 퍼지는 꽃향과 과일향으로 커피 초보자의 입맛도 어렵지 않게 사로잡는다.

지난 12월 9일, 하와이 라이언 커피로 국내 프리미엄 커피 시장에 출사표를 던진 정재원(31) 푸디아 대표를 만났다. 미국 존스홉킨스대학에서 경영학을 전공한 정 대표는 “하와이 라이언 커피가 세계적인 프리미엄 커피의 반열에 오를 수 있었던 가장 큰 원동력은 본사의 정교하고 세심한 로스팅 작업과 전문가들의 엄격한 테스트를 거쳐 전 세계 커피 마니아들의 마음을 사로잡은 덕분”이라며 “향후 직접화·차별화·세분화 전략으로 경쟁이 치열한 국내 커피 시장에서 브랜드 고유의 가치를 알려나갈 계획”이라고 포부를 밝혔다.

▎하와이코나 사자커피 동대구역점 전경. 다른 커피 브랜드에서 경험할 수 없는 특유의 맛과 향을 자랑하는 하와이 라이언 커피와 함께 하와이 대표 간식인 말라사다 도넛을 즐길 수 있다. / 사진:푸디아

커피 비즈니스를 시작하게 된 계기가 궁금하다.

푸디아의 역사는 2007년으로 거슬러 올라간다. 고등학교 2학년 때 우연한 기회에 하와이 코나 지역으로 가족여행을 가게 됐고, 그곳에서 하와이 라이언 커피 맛에 매료됐다. 이후 커피 프랜차이즈 사업을 하시던 어머니를 도와드리기 위해 하와이 라이언 커피를 수입하기로 결심한 것이 창업의 계기가 됐다. 하와이 라이언 커피 본사인 하와이 커피 컴퍼니는 호놀룰루에 있다. 수차례 시도 끝에 하와이 커피 컴퍼니 CEO와 약속을 잡고 사업 제안서를 제출했다. 10대의 패기와 무모함이 넘쳤던 나는 우리 회사에 하와이 라이언 커피 독점권을 주면 한국에서 최고의 매출을 내겠노라 포부를 밝혔다. 하지만 독점계약을 맺기 위해서는 우리가 제안한 물량의 10배 이상을 주문해야만 해서 하와이 라이언 커피와의 인연은 독점계약이 아닌 도매 거래부터 시작됐다. 이후 미국에서 학업과 하와이 코나 원두를 한국으로 수입하는 일을 병행했고, 유학을 마치고 한국에 돌아와 본격적으로 하와이 라이언 커피의 국내 마케팅과 브랜딩에 참여한 끝에 독점권을 따낼 수 있었다.

푸디아가 추구하는 기업 철학은 무엇인가.

지난 2017년 설립된 푸디아의 기업 철학은 ‘한 잔의 커피가 아닌 설렘의 문화를 파는 것’이다. 커피 전문점이 넘쳐나는 한국에서 커피 맛은 그 무엇보다 중요하다. 하지만 요즘 소비자들은 맛보다 욕망에 더 솔깃해한다. 그리고 그 욕망에 재미있는 커피 스토리가 곁들어지면 만족감이 더욱 커진다. 우리의 설렘 문화에는 3F 정신이 담겨 있다. 3F는 원두의 신선함(Fresh)과 즐거운 문화(Fun), 가족경영(Family)을 의미한다. 우선 원두의 신선함(Fresh)은 신속한 물류와 엄격한 품질관리에서 비롯된다. 우리 본사에서 원두를 발주하면 하와이 공장에서는 즉시 원두를 로스팅하고 질소 충전으로 패키징한 후, 일주일 이내에 항공편으로 보낸다. 이후 국내 전문가의 품질 검수를 거쳐 소비자들에게 전달된다. 이처럼 2주에 한 번씩 신속하게 원두를 공급받고 있기 때문에 언제나 신선함을 유지할 수 있다. 다음으로 즐거운 문화(Fun)는 우리가 매장을 모두 직영점으로 운영하기에 가능하다. 대구 본사뿐만 아니라 모든 직영점 직원들이 즐겁게 근무할 수 있도록 배려하고 있다. 5년 이상 근무한 직원들에게 커피 전문점 창업 기회를 제공하는 것이 대표적인 사례다. 이처럼 푸디아는 가족경영(Family)이 일군 합작품이라 할 수 있다. 모든 임직원이 즐거운 마음으로 커피 스토리를 만들고 행복한 커피 문화를 전파하는 것이다. 이를 통해 157년 역사를 자랑하는 하와이 라이언 커피처럼 오랜 전통이 살아 숨 쉬는 기업으로 자리매김하고자 한다.

설렘의 커피 문화가 브랜드 경쟁력

▎하와이 라이언 커피의 다양한 드립백 제품들. 바닐라 마카다미아, 토스티드 코코넛, 민트 초콜릿 등 24가지 이상의 다양한 향(Flavor) 커피를 소비자들이 취향에 맞게 고를 수 있다. / 사진:푸디아

타사와 비교되는 푸디아만의 경쟁력은 무엇인가.

푸디아의 강점은 세계 3대 커피로 손꼽히는 하와이 라이언 커피의 고급스러운 풍미를 국내 커피 애호가들에게 독점적으로 제공한다는 것이다. 그 덕분에 소비자들은 바닐라 마카다미아, 토스티드 코코넛, 민트 초콜릿 등 24가지가 넘는 다양한 향 커피(Flavor Coffee) 중에서 취향에 맞게 고를 수 있다.

최근 가장 주력하고 있는 부분은 무엇인가.

레드오션인 국내 프리미엄 커피 시장에서 소비자들에게 좀 더 친숙하게 다가갈 수 있는 방법을 모색 중이다. 이를 위해 상품군을 다각화하는 데 총력을 기울이고 있다. 수입과 유통이 전부였던 커피 원두 시장에서 지난해 초 처음으로 분쇄 원두를 벌크로 들여와 국내에서 드립백이라는 새로운 홈카페 상품을 선보인 것이 대표적인 사례다. 아울러 우리가 아직까지 진출하지 못한 편의점 RTD(Ready To Drink) 제품과 커피머신용 캡슐 제품도 조만간 선보일 예정이다.

평소 어떤 마음가짐으로 회사를 운영하는지 궁금하다.

창업 초기부터 변하지 않는 나의 신념은 ‘원칙에서 벗어나는 경영을 하지 말자’는 것이다. 직원들에게도 진정성을 갖고 소비자들에게 다가갈 것을 강조한다. 그 첫 번째 실천 방법이 ‘커피를 팔지 말고 서비스와 스토리를 판매하라’이다. 아시다시피 커피 전문점은 인적 서비스의 의존도가 높다. 직원들이 단순히 커피를 파는 데만 집중한다면 단골고객을 만들기 어렵다. 직원들에게 고객을 만나는 진실의 순간을 소중히 여기라고 당부한다. 두 번째는 ‘솔직하게 판매하라’이다. 고객들은 귀신이다. 어쩌다 잘못된 레시피로 커피를 만들면 대번에 알아챈다. 직원들에게 정직을 강조하는 이유다.

롤 모델로 삼고 있는 창업가는 누구인가.

미국 여성 의류 브랜드 스팽스(Spanx) 창립자인 세라 블레이클리다. 미국 여성 창업의 신화로 불리는 그는 타임지에서 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 100인 중 한 명이다. 단돈 5000달러로 사업을 시작했고, 속옷 한 장을 팔기 위해 미국 전역의 백화점 가판대에서 세일즈를 한 그의 성공 스토리는 나에게 매우 큰 감명을 주었다. 최근 커피점 창업에 도전하는 후배들이 점점 많아지고 있다. 나는 그들에게 우선 작게 시작해 경험을 쌓으라고 조언하고 싶다. 그리고 기왕 할 거면 절대 부업으로 생각하지 말고 목숨을 걸 정도로 열심히 하라고 당부하고 싶다. 커피 시장은 이미 레드오션이다. 수많은 경쟁자와 겨뤄 살아남기 위해서는 자신만의 스토리가 있어야 한다고 생각한다.

향후 국내 커피 시장을 어떻게 전망하나.

최근 커피 시장은 스타벅스가 절대 강자로 자리매김하면서 소형화에서 대형화로 진화하고 있다. 커피와 베이커리를 접목한 대형 점포도 급격히 늘어나는 추세다. 반면 코로나19 팬데믹으로 재택근무는 물론 집에 머무는 시간이 늘어나면서 커피 소비자들의 홈카페 사용도 늘고 있다. 오랜 기간 원두를 수입하고 유통해온 나로서는 반가운 일이다. 그만큼 국내 소비자들의 커피에 대한 지식이 풍부해지고 있다는 증거다. 일반 커피와 마찬가지로 홈카페도 소비자들의 취향에 따라 다양한 제품이 속속 출시되고 있다. 저렴한 인스턴트커피는 물론 점점 더 품질 좋고 풍미 좋은 원두가 늘어나고 있는 상황이다. 아울러 드립이나 에스프레소, 드립백, 캡슐 등 커피를 즐기는 방법도 더욱 다양해졌다. 이처럼 홈카페의 비중은 앞으로도 계속해서 증가할 것이라 전망한다.

국내 커피 시장에서 푸디아의 생존 전략은 무엇인가.

직접화, 차별화, 세분화로 틈새시장을 공략해나갈 계획이다. 우선 직접화는 소규모 가맹사업을 의미한다. 적은 비용을 투자해 전국의 주요 KTX역에 가맹점을 오픈할 수 있도록 본사에서 직접 사업 제안서를 제공할 예정이다. 또 온라인 플랫폼을 넓혀 소비자들과 직거래는 물론 SNS 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높여나갈 예정이다. 아울러 제품의 스토리와 문화를 접목해 포장 디자인을 고급화함으로써 브랜드 이미지를 차별화하고, 물류와 유통채널을 세분화해 가격경쟁력도 갖춰나갈 계획이다.

- 오승일 기자 osi71@joongang.co.kr 사진 원동현 객원기자