코로나 팬데믹이 오프라인 매장에 사형선고를 내렸다고 다들 생각했을 때, 밴쿠버에서 시작된 40년 역사의 패션 브랜드 아리찌아는 오히려 그 반대임을 보여줬다.
밴쿠버에 자리한 아리찌아(Aritzia) 본사에서 멋진 네이비 정장을 입고 이와 어울리는 색상의 크라바트(넥타이처럼 매는 남성용 스카프)를 맨 브라이언 힐(Brian Hill, 62세)을 만났다. 그는 1114㎡ 면적의 거대한 사내 식당에서 자신이 늘상 앉는 코너 쪽에 자리를 잡았다. 정면에서는 바리스타들이 직원 각자의 취향에 맞는 음료를 제조해주고 있었고, 측면에서는 숙련된 스시 셰프가 신선한 연어와 참다랑어를 회로 뜨고 있었다. 그의 뒤에 있는 전면 유리창 너머로 브리티시컬럼비아의 노스쇼 어산맥이 만들어내는 멋진 설경이 눈에 들어왔다.

힐은 자신의 패션 브랜드 아리찌아의 비전을 표현하기 위해 이 공간을 직접 디자인했다. 지난 39년간 그는 엄청난 집념으로 회사의 사소한 부분 하나하나까지 심혈을 기울여 만들었다. 미니멀한 실루엣이 돋보이는 디비니티 킥 플레어 점프슈트부터 세련된 오프라인 매장의 계산대 구성까지 그가 관여하지 않은 곳은 없다. 현재 아리찌아는 캐나다와 미국 본토 전역에 ‘부티크(그는 ‘매장’이라 부르는 것을 싫어한다)’ 115개를 운영하고 있다. 부티크에서는 “전문가의 솜씨로 맞춘” 148달러짜리 프로그램 팬츠와 메건 마클이 입어서 화제가 됐던 328달러짜리 코쿤 울 코트 등을 판매한다. 브랜드가 내세운 포지션은 “합리적인 가격”에 “일상의 럭셔리”를 선보이는 것이다.

부티크가 들어설 부지가 엄선되면 소규모로 구성된 건축가와 디자이너팀이 내부를 디자인한다. 회사 전속인 목공 전문가도 팀에 합류해 진열 공간을 직접 작업한다. 개장 후에는 퍼스널 스타일리스트가 부티크마다 한 명씩 배정되어 고객과 의사소통을 한다. 탈의실에는 의도적으로 거울을 두지 않았기 때문에 손님들은 옷을 입은 후에 공동 공간으로 나와서 자신의 모습을 살펴봐야 한다. 커피 바에서 무료로 커피를 주는 부티크가 있는가 하면, 술을 대접하는 부티크도 있다.

“리테일 매장은 단순히 옷을 판매하는 공간이 아님을 알아야 합니다. 그건 온라인 사이트에서도 충분히 할 수 있죠.” 아리찌아 회장 브라이언 힐이 말했다. “경험을 선사해야 합니다. 이제는 선택권이 생겼으니 고객이 다시 매장을 찾을 만한 이유를 만들어줘야 하죠. 쉽지는 않지만, 계속 그렇게 할 수만 있다면 결국 성공하겠죠.”

‘부티크’ 전략으로 역발상

1984년 설립된 아리찌아에 대해 힐은 “40년 노력 끝에 이뤄낸 성공”이라고 표현한다. 그러나 미국 시장 진출이 가속화하면서 최근 성장세가 가파른 것도 사실이다. 2007년 미국(캘리포니아주 산타클라라와 시애틀)에 첫 매장들을 연 후 지금까지 매장 수는 47개를 돌파했다. 대부분 지난 5년 사이 영업을 시작한 매장들이다. 미국 매출은 회사 역사상 처음으로 전체 매출의 절반을 넘은 상태다.

캐나다든 미국이든 아리찌아의 경우 아직은 오프라인 매출이 온라인 매출보다 많다. 온라인 채널은 2012년이 되어서야 운영을 시작했다. 2023년 2월에 마감된 회계연도에서 부티크 매출은 53%나 뛰어올랐고, 지금은 아리찌아 전체 매출 16억 달러에서 65%를 차지한다. 힐이 최우선순위로 보지 않는 온라인 매출도 지난해 36% 성장하며 상당히 훌륭한 성적을 거두었다. 현재 전체 매출의 36%를 차지하는 온라인 매출은 수년 내 45%까지 증가할 것으로 예상된다. 회사 지분 19%와 IPO 이후 보유 지분 일부를 매각하면서 얻은 현금이익을 합한 힐의 재산가치는 9억5000만 달러로 추정된다.

힐은 “우리가 첫 매장을 연 순간부터 지금까지 시장 입지나 사업 접근방식에서 달라진 게 없다는 점이 아이러니”라고 말했다. 그는 지난해 오랜 기간 COO로 일해 온 제니퍼 웡(Jennifer Wong)에게 CEO 직을 넘겼다. 웡은 1987년 아리찌아 최초 매장 중 한 곳에서 판매사원으로 일했던 초창기 멤버이다. CEO 직에서는 내려왔지만, 최종 결정권은 의결권 지분 70%를 보유한 힐에게 있다.

힐의 배경을 조금만 알게 된다면 그가 왜 오프라인 매장을 선호하는지 쉽게 이해할 수 있다. 아일랜드계 이민자인 그의 조부는 캐나다에서 가장 역사가 오래되고 규모도 큰 리테일 기업 허드슨 베이 컴퍼니(Hudson Bay Company)의 경영진으로 있다가 1945년 밴쿠버에 있는 한 포목점을 인수했다. 그는 이 사업을 브라이언의 아버지 제임스 힐에게 넘겨줬고, 그는 형제인 포브스와 함께 이 포목점을 힐스 오브 케리스데일(Hill’s of Kerrisdale)이라는 백화점으로 성장시켰다. 브라이언은 어렸을 때부터 형제자매와 함께 매장에서 일하며 시간을 보냈다. 힐은 “거리를 쓸고 쓰레기를 내놓는 등 잔심부름을 다 했다”고 말했다.

1982년 온타리오퀸스대학에서 경제학을 전공하고 졸업한 힐은 1년간 여행을 마치고 밴쿠버에서 3개월간 미화원으로 일하면서 자신의 진로를 모색했다. 밴쿠버에 있는 한 쇼핑몰에서 매장 콘셉트를 결정하기 위해 그의 아버지에게 의뢰하면서 그에게도 좋은 기회가 찾아왔다. 그는 아버지와 형 로스의 도움을 받아 아리찌 아를 위한 아이디어를 구상했다.

첫 매장을 열고 10년 동안 아리찌아는 주로 다른 브랜드의 옷을 팔았다. 그러다 1995년에 힐은 마진을 크게 개선하고 고객에게 ‘명품 경험’을 선사하기 위해 주도적으로 상품을 만들겠다는 결정을 내렸고, 이 결정은 회사의 미래를 바꿔놓았다. 현재 아리찌아는 자사 의류를 대부분 직접 디자인하며, 가격대와 타깃 연령대가 다른 자체 브랜드를 12개 넘게 가지고 있다. 이 중 하나인 바바톤(Babaton)은 “현대 여성을 위한 미니멀리스트 디자인”을 내세우고, 스트리트·스포츠웨어 브랜드인 TNA도 있다. 어떤 브랜드들은 아예 독립적으로 매장을 운영하기도 한다. 2020년 겨울부터는 특정 계절에만 문을 여는 ‘슈퍼월드’ 팝업 매장을 뉴욕과 로스앤젤레스에서 운영하고 있다. 인기 상품인 무지개빛 거위털 패딩 코트 ‘슈퍼 퍼프’만 판매하는 매장이다.

“아리찌아 매장에서 구매한다는 건 단순히 아리찌아 태그가 붙은 제품을 사는 것이 아닙니다. 아리찌아가 차별화되는 지점이죠.” 스티펠 파이낸셜(Stifel Financial Corporation) 몬트리올 사무실에서 리테일 부문을 담당하는 애널리스트 마틴 란드리가 말했다. “일할 때 입는 옷, 외출할 때 입는 옷, 일요일 오후 집에서 시간을 보낼 때 입을 옷을 모두 제안해주는 곳이니까요.”

코로나로 많은 리테일 매장이 심각한 타격을 입었지만, 아리찌아는 오히려 혜택을 받았다. SNS가 큰 도움이 됐다. 148달러인 비건 레더 팬츠 멜리나가 틱톡에서 3500만 회라는 엄청난 조회수를 달성하며 입소문을 탔기 때문이다. 그러나 물밑에서 이루어낸 노력도 무시할 수 없다. 아리찌아는 팬데믹 이후 매장 직원들을 웹사이트 관리자로 재배치하고 집에서 입는 편안한 옷들을 다양하게 선보이는 등 많은 노력을 기울였다. 그 결과 단 한 명도 정리해고하는 일 없이 이겨냈다고 한다. 이후 아리찌아의 온라인 사이트 트래픽이 유례 없는 수준으로 치솟았고, 힐은 온라인으로의 트렌드 전환이 영원히 계속될 것이라고 생각했다. 그는 “매장 방문 쇼핑이 아예 자취를 감출 거라고 생각하진 않았지만, 비중이 크게 줄어들 것이라고 예상했다”라고 말했다. 그런데 부티크를 재개장하고 쏟아져 들어오는 고객들을 보면서 그도 크게 놀랐다고 한다. 웹사이트를 통해 브랜드를 알게 된 사람들이 오프라인 매장을 직접 찾기 시작한 것이다.

또 다른 좋은 점도 있었다. 입지 조건이 훌륭한 상가들이 갑자기 놀라울 정도로 저렴해진 것이다. “팬데믹 기간에 ‘오프라인 매장은 끝났어’라는 인식이 퍼지면서 부동산 시장에서 평생 보지 못했던 놀라운 기회들이 생겨나기 시작했습니다. 우리는 이 기회를 잡은 것이죠.” 힐이 말했다. 회사는 지난해 맨해튼에서 가장 규모가 큰 리테일 매장 중 하나를 잡아 임대계약을 체결했다. 이 계약에 따라 미드타운(소호에도 매장이 하나 있다)에 있는 대표 매장이 5번가와 49번지에 자리한 3065㎡ 규모 매장으로 옮겨 문을 열게 된다. 이곳의 전 세입자였던 톱숍(topshop)은 2019년에 계약을 끝내고 나갔다. 아리찌아는 시카고에서도 7년 만에 가장 규모가 큰(4273㎡) 매장을 계약했다. 시카고에서 가장 인기가 좋은 쇼핑가 미시건 애비뉴에 자리한 곳이다. 이 외에도 5개 부티크가 조만간 문을 열 예정이고 회사가 찾아내서 개장을 고려 중인 장소만 100곳이 넘는다. 아리찌아는 향후 4년간 미국에서만 매년 8~10개 부티크를 새롭게 개장할 계획이다. 웡은 “성장 여지가 아직 무한하다”고 말했다.

위험 요소가 있다면 당연히 과도한 사업 확장이다. 그러나 힐은 그다지 걱정하지 않는다. 그는 “우리는 2008년에 닥친 위기를 이겨냈고 다른 불경기도 모두 이겨냈다”라고 말했다. “보통 우리 사업에 영향을 주는 건 바로 우리 자신입니다. 우리가 제대로 일을 수행할 수만 있다면, 괜찮을 겁니다.”

- 리테일의 ABC 브라이언 힐은 23세 때 자신이 문을 열 매장 이름을 직접 ‘아리찌아’로 지었다. A로 시작하기 때문에 어떤 명단에서든 제일 위에 나올 것이라고 생각했기 때문이다.

- 괄목할 만한 성장 제니퍼 웡 CEO는 고등학생 때 아리찌아의 첫 매장에서 판매직으로 지원했다가 힐에게 직접 거절을 당했다. 그러나 그녀는 곧바로 아리찌아의 다른 매장으로 가서 결국 일을 얻는 데 성공했다. 그녀는 “학교를 다니면서 파트타임으로 할 수 있는 일이었습니다. 그렇게 이 자리까지 왔네요”라고 말했다.

※ How To Play It

패션 시장에서 유행은 참으로 변덕이 심하다. 특정 브랜드와 매장에 대한 인기도 예외는 아니다. 큰 인기를 누리던 드레스반, 포에버21, 리미티드, 웨트실 같은 브랜드들은 어느 순간부터 외면을 받았다. 그렇기 때문에 지금은 절대 인기가 떨어질 것 같지 않은 브랜드라도 덜컥 매수하는 건 자제해야 한다. 지금 아주 핫한 아리찌아와 룰루레몬 애슬레티카는 멀티플이 너무 높기 때문에 옛날만큼 뜨겁지는 않더라도 묵묵히 자리를 유지하는 브랜드에 투자하는 편이 더 낫다. 매수 목록에 랄프로렌, PVH(이전 이름 필립스 반 호이젠), VF(노스페이스와 팀버랜드 보유기업)를 넣어라. 이들 브랜드는 밸류라인(Value Line)이 예측한 기업 수익을 기준으로 각자 13배, 9배, 10배선에서 매매되고 있다.
- 윌리엄 볼드윈은 포브스 투자전략 칼럼니스트다.

※ The Vault

아리찌아가 대중에게 ‘일상 속 럭셔리’를 선보이기 훨씬 이전부터 레오나드 레온우드 빈(Leonard Leonwood Bean)은 자신의 고향 메인주 프리포트에서 낚시와 사냥, 등산을 즐기는 전 세계 사람들을 대상으로 텐트와 담요, 부츠를 통신 판매하는 사업을 시작했다. 그가 1912년 시작한 리테일 회사 L.L. 빈은 1941년 포브스가 야외 스포츠광들을 위한 우편 판매 사업을 취재할 당시에 이미 크게 발전하고 있었다. 회사는 2022년 기준 매출 18억 달러로 성장하며 미국의 아이콘 중 하나로 자리 잡았고, 지금은 레오나드의 증손자가 경영을 총괄하고 있다.

현재 카탈로그 판매는 회사 매출의 98.75%를 차지한다. 어떻게 이게 가능할까? 독특한 개성을 유지하기 때문이다. 지금도 레오나도 빈은 모든 원고를 자신이 직접 작성한다. 문법적으로 틀린 표현도 그대로 유지한다. 틀린 말이라는 걸 알지만 수년간 써왔던 방식이고 그게 개성이 됐기 때문에 굳이 바꾸지 않는다. 지난해에는 우푯값으로만 5만4540달러를 지출해서 계좌 현금 잔액은 13만 달러가 됐다. 지난해 매출은 92만642달러를 기록했고, 올해는 100만 달러를 넘길 예정이다. 스포츠를 즐기는 많은 사람이 L.L.빈스에서 물건을 구매하려고 기다리기 때문에 지금은 공휴일이나 주말에도 쉬지 않고 24시간 서비스를 제공한다. 고객 중에는 유명인도 있다. (작가) 케네스 로버츠가 작품 속 등장인물 올리버 위스웰에서 잠시 벗어나 낚시를 즐기려고 할 때 제품을 구매하고, 엘리노어 루스벨트 여사가 허리 사이즈 30으로 카키색 반바지를 구매하기도 했다. 그는 이라크와 칠레, 인도의 마하라자에게도 제품을 배송한다.
— 1941년 6월 1일 자 포브스 기사 일부 발췌

- Jemima McEvoy 포브스 기자

위 기사의 원문은 http://forbes.com 에서 보실 수 있습니다.

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