포브스코리아는 3월호부터 한국을 움직이는 명품 브랜드를 선정해 브랜드의 역사와 가치, 혁신을 위한 노력 등을 깊이 들여다보고자 한다. 포브스코리아가 첫 번째로 선택한 브랜드는 에르메스다. 187년 역사를 간직한 에르메스는 일명 ‘에·루·샤’로 불리는 에르메스, 루이비통, 샤넬과 함께 3대 명품 브랜드로 손꼽힌다. 에르메스는 창립자부터 고수해온 유서 깊은 장인정신을 6세대에 걸쳐 계승해온, 역사와 전통을 자랑하는 헤리티지 브랜드다. 단순히 높은 가격만 앞세우는 명품 브랜드가 아닌 누구도 부정할 수 없는 품질의 완성도와 철저한 고객관리로 가치를 인정받으며 최상위를 상징하는 대명사가 되었다.

▎켈리백은 에르메스 가죽제품의 본질을 담고 있는 백이라는 평가와 함께 오늘날까지 브랜드를 상징하는 모델로 사랑 받고 있다.

불황마저 이기는 에르메스

코로나19 팬데믹 기간 정점을 찍은 명품 소비의 둔화와 경기침체로 얼어붙은 명품 시장에서도 에르메스는 20% 이상 매출 성장을 기록했다. 로이터, AFP, 블룸버그 통신에 따르면 에르메스는 지난해 매출 134억 유로(약 19조2000억원), 순이익 43억 유로(약 6조2000억원)를 기록했다. 작년 4분기에도 매출 33억6000만 유로(약 4조8000억원)를 기록했는데, 2022년 같은 기간 대비 18% 증가한 수치다.

지난해 에르메스 매출은 중국을 포함한 전 세계에서 성장했다. 유럽과 미주는 전년 대비 각각 19%, 17%의 매출 성장률을 보였고, 아시아태평양 지역의 매출은 75억 유로(약 10조8000억원)로 일본은 15%, 그 외 지역은 13% 성장률을 나타냈다.

로이터통신은 클래식한 디자인과 함께 세심한 생산·재고 관리에 힘입어 고가 브랜드 중에서 가장 꾸준한 성과를 유지하고 있다고 에르메스의 성장 비결을 분석했다. JP모건은 “에르메스는 다른 리그에서 뛰고 있다”는 평가를 내놓으며 에르메스가 ‘명품 중의 명품’이라는 이미지를 굳건히 하는 데 힘을 보탰다.

에르메스의 정신은 6세대에 걸쳐 변함없이 전 과정이 수작업으로만 이루어지는 완벽한 장인정신에서 비롯되었다. 1837년, 창업자 티에리 에르메스(Tierry Hermès)가 파리의 마들렌 광장에서 당시 교통수단인 마차를 끄는 말에 필요한 안장과 마구용품 사업을 시작했을 때도 이미 수준 높은 가죽 가공 실력으로 정평이 나 있었다. 이후 자동차의 출현으로 여행산업이 성장할 것으로 예상했고, 가방을 비롯해 벨트, 장갑, 옷 등 부티크 사업을 본격적으로 시작했다. 가죽세공에 뛰어난 기술을 가진 장인들이 마구 제작과 동일한 기술과 기준을 계승해 만든 견고한 가죽제품들은 오늘날까지도 최고의 품질을 보장한다.

에르메스는 브랜드의 유산인 견고한 장인정신에 1922년 에밀 모리스 에르메스가 핸드백에 지퍼를 도입하는 등 끊임없는 혁신으로 독보적인 명성을 이어왔다. 현재 에르메스는 가죽제품부터 남성복, 여성복, 시계, 뷰티, 가구, 테이블웨어 등 16가지 제품 카테고리를 선보이는 토털 브랜드로 성장했다. 그중에서도 가방을 앞세운 가죽제품은 여전히 전체 매출에서 가장 큰 부분을 차지하며, 에르메스를 대표하는 핵심 소재로서 위상을 드러내고 있다.

에르메스 가죽에는 뭔가 특별한 것이 있다

▎정교한 커팅과 직선의 기하학적 구조가 돋보이는 단조롭지만 획기적인 디자인의 켈리백.

에르메스 하면 가죽제품, 특히 가방이 가장 먼저 떠오를 만큼 최상의 품질을 자랑하는 브랜드의 상징이다. 파리에 있는 가죽 디자인 공방에서는 장인 약 15명이 작품을 만든다. 크리에이터들은 장인들과 함께 자신의 아이디어를 다듬고, 기술적인 부분을 점검해 창의적인 재창조물을 만들어낸다. 여성 컬렉션의 50여 개 모델 중 매년 4~6개의 새로운 제품이 만들어지는데, 새로운 제품이 탄생하기까지 1~2년의 인내와 노력이 요구된다. 특히 가방은 주문자의 취향에 따라 색상, 마감재, 안감 등을 맞춤 제작할 수 있다.

에르메스는 항상 가죽의 상부층이 손상되지 않고 그대로 보존되는 ‘풀-그레인(full grain)’ 가죽을 사용한다. 덕분에 가죽의 내구성과 숙성은 보장되지만, 원피가 지닌 주름이나 모공까지 고스란히 드러난다. 소재 본연의 특성을 살린 가죽은 제품에 독특한 개성을 부여하고, 시간이 지날수록 멋스러운 패티너(patina)가 입혀져 더욱 그윽하고 고풍스러운 매력을 갖게 된다. 오래되고 낡아도 한결 근사해지는 이유다. 각 가방의 패티너는 착용하는 사람의 습관이나 보관 방식에 따라 달라지기 때문에 동일한 모델 여러 개를 나란히 놓고 보면 모두 다른 색을 띤다. 이로써 각 가방의 주인은 한눈에 자신의 가방을 알아볼 수 있으며, 어느새 애정이 샘솟는 대상이 된다.

에르메스 가죽을 얘기할 때 컬러 또한 빼놓을 수 없는 요소다. 에르메스는 가죽을 위한 풍부한 색상을 개발한 최초의 브랜드로, 창립 이래 약 2000가지 색상을 개발했으며, 계속해서 컬러 팔레트를 확장하고 있다. 에르메스는 태너(tanner)들이 독보적인 색조와 맞춤형 광택을 만들 수 있도록 가이드를 제공한다. 도브 그레이와 에토프 등 에르메스의 일부 컬러는 가죽, 환경, 빛에 따라 달라져 ‘카멜레온 컬러’로 불린다. 이러한 ‘카멜레온 컬러’는 결코 우연히 만들어지지 않으며, 색조의 파장을 이끌어내기 위해 선택한 톤의 조화를 통해 만들어진다.

모든 제품을 평생 책임지는 리퍼브 서비스도 에르메스만의 영역이다. 에르메스 장인들은 가죽 본연의 광택을 복원하고, 핸들과 자물쇠를 교체하고, 가방 모서리의 마감처리를 새로 하고, 스크래치를 지우는 등 여러 수선 작업으로 세월의 흔적을 간직한 가방에 새로운 생명을 불어넣는다. 또 장인 한 사람이 전 과정을 수작업으로 제작하기에 오브제를 해체하여 수선하고 모든 조각을 교체할 수 있다. 이렇게 한 번 구매한 가방은 평생 함께하는 인생의 동반자가 되고, 대를 물려 오래도록 사용할 수 있는 지속가능성으로 가치를 더한다.

이처럼 최고의 가죽에 진정성을 담아 탄생한 켈리백과 버킷백은 에르메스의 상징이자 전설이 되었다.

왕비도 반한 켈리백

▎1, 3, 4, 6 여성복의 크레에이티브 데릭터 나데주 반시불스키가 럭셔리의 정수를 보여준 2024 SS 여성복 컬렉션. 프랑스 국립 헌병대 내 승마장을 초원으로 바꾼 런웨이를 선보였다. 버건디 컬러, 레드, 에토프 그레이까지 에르메스의 아이코닉한 컬러 팔레트가 펼쳐졌다. / 2, 5, 7 에르메스 맨즈 컬렉션의 크리에이티브 디렉터 베로니크 니샤니안이 진두지휘한 2024 SS 남성복 컬렉션. 블루, 그린, 브라운 색조의 은은한 컬러 팔레트를 앞세워 우아한 멋을 드러내고, 다양한 가방 컬렉션으로 시선을 사로잡았다.

켈리백은 당초 승마용 안장과 액세서리 보관 용도로 디자인된 ‘프티삭 오트 아 크루아(Petit Sac Haut à Courroie) 백’이 원형이다. 모나코 왕자와 결혼해 왕비가 된 배우 그레이스 켈리가 임신 중 빨간색 악어가죽 소재 에르메스 가방으로 배를 가린 사진이 라이프 매거진 커버를 장식한 후 ‘켈리백’으로 불리며 수많은 여성을 열광하게 했다. 이후 분장실에서, 비행기에서 내릴 때 등 이 백과 함께한 다양한 사진이 수차례 공개되면서 세계적인 명성을 얻었다.

켈리백은 사다리꼴 형태, 둥근 핸들, 회전식 잠금장치 등 단조롭지만 획기적인 디자인이 돋보인다. 한 명의 가죽 장인이 한 개의 켈리백을 완성하는 데 15~20시간이 걸린다. 이처럼 충분한 시간을 들여 만든 가방은 최고의 품질을 자랑한다. 오늘날 다양한 버전으로 변주된 켈리백은 클래식한 버전에서는 전형적인 시크함을, 변형된 버전에서는 한층 스포티한 느낌을 자아낸다. 한정판이나 희귀 모델은 경매 사이트에서 10배가 넘는 가격에 재판매될 만큼 여전히 높은 인기를 누리고 있다.

그냥 가방이 아니라 버킨

▎마구를 튼튼히 만들 때 사용하던 새들 스티치 기법은 장인정신을 대표하는 바느질 방법이다.

“이건 가방이 아니에요. 버킨이에요!”

미국 드라마 [섹스 앤 더 시티]의 에피소드 중 버킨백을 사려는 주인공 사만다에게 에르메스 직원이 5년은 기다려야 한다고 말하며 던지는 유명한 대사다. 버킨백에 대한 여자들의 로망과 희소성을 잘 보여주는 일화다.

버킨백은 1984년 런던과 파리를 오가는 비행기에서 당시 에르메스 회장이었던 장루이 뒤마와 프랑스에서 활동하는 영국의 가수 겸 배우 제인 버킨의 우연한 만남에서 탄생됐다. 바구니 같은 커다란 밀짚가방을 들고 있던 버킨은 에르메스 회장에게 ‘마음에 드는 큰 가죽 가방을 찾기가 힘들다’며 어려움을 토로했다. 그는 즉석에서 그녀를 위해 편안하고 자연스러운 스타일과 간편한 휴대성을 갖춘 고급스럽고 넉넉한 크기의 가방을 즉석에서 디자인했고, 이후 버킨의 이니셜이 새겨진 커다란 검정 가죽 가방으로 만들어 선물했다. 이렇게 탄생된 버킷백은 에르메스의 상징적인 디자인 코드인 매끄러운 컷 아웃 플랩, 두 개의 둥근 핸들, 사이드 스트랩, 특유의 회전식 잠금장치가 특징이다. 오늘날 다양한 컬러, 사이즈, 소재로 제작되는 버킨백은 10년 이상 경력을 쌓은 장인에게만 제작에 참여할 수 있는 자격이 주어지며, 가방 한 개를 만드는 데 평균 48시간이 걸린다.

욕망의 오렌지 박스

▎구조적인 힐 디자인이 눈에 띄는 레더 샌들.

가방을 비롯한 에르메스의 모든 제품은 프랑스와 이탈리아의 각기 다른 제조 회사 7곳에서 제작된 오렌지색 박스 안에 담겨 제공된다. 에르메스의 오렌지 박스는 박스만 따로 수집하는 컬렉터가 있을 만큼 매력적인 외관과 견고한 품질을 겸비한 또 하나의 아이콘이다.

1942년 크림 컬러의 포장용 박스가 부족했던 공급업체는 남아 있던 오렌지 컬러로 급하게 박스를 제작했고, 당시 에르메스를 이끌던 로베르 뒤마는 과감하게 계속해서 오렌지 컬러를 사용하기로 결정했다. 팬톤 컬러 팔레트에서는 찾아볼 수 없는 따뜻한 오렌지 컬러를 입은 사랑스러운 오렌지 박스는 제2차 세계대전 이후 에르메스의 시그니처 컬러로 자리 잡았다.

제작에 사용한 박스 소재는 100% 재활용 재료이며 오렌지 박스 안에 넣는 티슈페이퍼도 지속가능한 방식으로 관리한 숲에서 얻은 원료로 만들어진다. 로고는 친환경 원료나 비오염성 수성잉크로 프린트했다. 제조업체에서 공급업체로 이어지는 엄격한 기준을 토대로 오렌지 박스는 국제산림관리협회의 FSC 인증을 획득했다.

제품이 아닌 희소성을 팔다

▎따뜻한 오렌지 컬러의 오트 아 크루아 백.

에르메스가 ‘지금의 에르메스’가 된 힘의 원천은 장인정신과 희소성에 있다. 1990년대 이후 장인의 수작업을 고집하던 많은 브랜드가 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 그룹, 구찌의 모기업 케어링 그룹, 주얼리·시계에 특화된 리치몬트 그룹 등 거대 명품 기업에 편입했다. 이들은 제품 공급을 늘려 수요를 맞추고 생산 단가를 낮추고자 중국 등 타 국가로 생산지를 옮겨 대량생산으로 매출을 올리는 데 집중했다.

그 결과 기록적인 매출 성장을 기록했지만, 품질은 떨어졌고 모조품 논란도 끊이지 않았다. 에르메스는 유혹에 흔들림 없이 꿋꿋하게 창업주 직계 후손이 주도하는 가족경영을 고수하며 장인정신을 최고의 가치로 내세우고 있다. 전 세계 45개 국가에 300개 넘는 매장을 열었지만, 모든 제품은 프랑스에 있는 50여 개 공방에서 수작업으로 제작해 최고의 품질을 지켜내고 있다.

에르메스는 마케팅이나 홍보 부서를 따로 두지 않고, 브랜드 앰배서더가 없는 것으로도 잘 알려져 있다. “마케팅으로 소비자들을 현혹하지 않겠다”는 장인정신을 고수하며 매출을 높이기 위한 마케팅이나 영업 활동을 거의 하지 않는다.

켈리백, 버킨백, 콘스탄스백 등 에르메스의 대표 가방은 ‘돈이 있어도 아무나 살 수 없는 가방’으로 유명하다. 프랑스 현지에서 한 땀 한 땀 수작업으로 제작되고, 연간 제조 물량이 한정적인 만큼 기본적으로 1~2년 대기는 기본이다. 기본 가방 모델은 1000만원대부터 시작하며 2억원을 호가하는 제품도 있다.

▎펑키한 프린트와 산뜻한 컬러가 어우러진 실크 스카프.

실제로 버킨백과 켈리백의 경우 공급량을 매년 12만 개로 제한한 것으로 전해진다. 또 에르메스는 고객 1인당 같은 디자인 가방을 1년에 2개까지만 살 수 있도록 제한 정책을 시행한다. 에르메스 제품을 적어도 가방 가격만큼 구매하거나 그 이상의 구매 실적을 쌓은 VIP에게만 판매한다는 것도 공공연한 사실이다.

철두철미한 품질관리와 세심한 생산· 재고 관리로 명품 브랜드의 희소성 전략을 철저하게 따르며 충성고객을 확보해온 에르메스. 아무리 고가임에도, 극심한 불황 속에서도 돈 주고도 쉽게 살 수 없는 브랜드로 대접받으며 럭셔리 업계에서도 상징적인 지위를 누리고 있다. 에르메스가 이처럼 고도의 희소성 전략을 유지할 수 있는 까닭은 기술, 특히 가죽 세공에 관련한 뛰어난 기술력과 유서 깊은 장인정신을 토대로 하고 있기 때문이다.

에르메스는 아무나 차지할 수 없는 가방으로 알려져 가방 자체가 신분이자 지위가 되었고, 리셀가가 판매가보다 2~3배 높은 ‘가치 있는 브랜드’로 자리매김했다. 아울러 당대 최고에 만족하지 않고 미래를 내다보며 끊임없는 혁신을 시도하며 독보적 명품 브랜드로서 세대를 넘어 지금까지 명성을 유지하고 있다.

▎박스형 멀티 포켓 파우치.

[박스기사] 에르메스를 이끄는 쌍두마차

악셀 뒤마(Axel Dumas) - 에르메스의 설립자 티에리 에르메스(Thierry Hermès) 6대손으로 2013년부터 에르메스의 최고 경영자를 맡고 있다. LVMH가 에르메스 지분을 23%까지 늘리며 에르메스 인수 의지를 보일 때 적대적 인수합병(M&A)에 맞서 가문의 유산을 보호하기 위해 선임된 CEO이다.

악셀 뒤마는 파리정치대학에서 법학과 철학을 전공했다. 졸업 후에는 프랑스 투자은행 BNP파리바에서 8년간 일하며 미국 뉴욕과 중국 베이징에서 거주했다. 1993년 에르메스에 합류해 재무부문에서 시작해 주얼리 사업을 키워냈고 이후 에르메스 본사인 프랑스 사업 책임자 자리에 올랐다.

2014년 중국 상하이에 세계 다섯 번째 플래그십 스토어 ‘메종 에르메스 상하이’를 열었고, 폴란드 시장에도 처음 진출했다. 전체 매출의 50%가 가죽제품에 치우쳐 있던 사업 부문도 다각화하고 있다. 2020년 에르메스 뷰티를 출시하며 향수와 함께 화장품 사업을 강화했다. 잡화와 리빙, 주얼리 부문의 매출도 성장시켰다. 홈페이지를 개편하고 온라인몰을 재정비 해 온라인 매출을 늘리는 등 디지털 강화에도 힘쓰고 있다.

피에르 알렉시 뒤마(Pierre-Alexis Dumas) - CEO를 지낸 장 루이 뒤마의 아들이자 에르메스 CEO 악셀 뒤마의 사촌으로, 에르메스의 총괄 아티스틱 디렉터다. 장인정신과 예술성을 배양하는 데 주력하는 에르메스재단의 대표이기도 하다. 악셀 뒤마가 전면에서 경영 사령탑을 맡는다면 피에르는 뒤에서 그룹 전체 디자인과 품질을 책임진다.

피에르 알렉시 뒤마는 미국 브라운대학에서 시각예술을 전공했다. 졸업 후 뉴욕 블루밍데일스 백화점과 이탈리아의 유명한 실크 제조 가문인 라티 가문의 공장에서 일하며 경험을 다졌다.

이후 1992년부터 에르메스에 합류해 2005년부터는 총괄 아티스틱 디렉터로 그룹 전체 디자인을 조율하며 참신한 상상력과 창의력을 바탕으로 혁신을 이끌고 있다.

- 정소나 기자 jung.sona@joongang.co.kr _ 사진 제공 에르메스