"착한 행동도 전략이 필요하다. 명확한 목표와 비전이 있어야 한다. 그래야 효과적으로 회사의 핵심 가치와 진정성을 전달할 수 있다."
어니스트 티(Honest Tea)는 1998년 미국에서 탄생한 유기농 차 음료다. 이들은 상표명에 걸맞게 ‘정직’을 핵심 가치로 삼고 있다. 생긴지 10여 년 밖에 안 된 신생 브랜드지만 소개하는 방식이 독특하다. 기원전 2730년에 차를 발견한 중국 쉔눙 황제의 방식대로 저당도 유기농 차를 만들고 있다고 강조한다. 제품마다 독특한 라벨을 사용하고 다양한 스토리를 담아 진심을 전달하고 있다. 하지만 이들의 진심이 전달된 경로는 미국 농무성(USDA)의 유기농 인증도 아니고 원시미술 형태의 라벨 디자인도 아니다. 바로 한가지 ‘착한 행동’이 그들의 진심을 알린 핵심 통로였다.



이 회사는 핵심 고객인 젊은 여성들이 칼로리에 민감한 것에 착안, 제로(zero) 칼로리 제품을 개발하는데 성공했다. 하지만 라벨 인쇄를 마치고 출시 직전에 음료 한 병당 3.5칼로리가 들어 있다는 걸 알게 됐다. 다행히 미국 식약청은 5칼로리 이하 음료는 제로 칼로리로 광고하는 것을 허용하고 있었다. 당신이라면 어떻게 하겠는가. 어니스트 티의 창업자인 세스 골드먼과 배리 네일버프는 ‘몇 칼로리에 양심을 팔지 않기로’ 결정하고 출시 포기를 선언했다.

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