글로벌 무대를 평정한 방탄소년단(BTS)은 한류나 케이팝(K-POP)을 넘어 이미 세계 음악시장의 주류로 비상했다. 업계에선 콘텐트 자체의 경쟁력 외에도 빅히트 엔터테인먼트만의 남다른 사업화 전략을 주목한다. 초기 BTS 기획 단계부터 콘텐트 유통, 팬덤 소통, 지식재산권(IP) 활용 전략 등을 진두지휘한 숨은 ‘전략통’으로 꼽히는 이는 윤석준 사업부문 대표다. 마치 제조업 CEO처럼 ‘고객 경험’ 혁신을 내세운 그의 경영 목표는 국내 엔터테인먼트 산업의 경쟁력을 몇 단계 끌어올렸다는 평가를 받기에 충분하다. 포브스코리아가 그를 단독으로 만났다.
지난 10월 29일 서울 잠실 올림픽 주경기장에선 BTS의 ‘LOVE YOURSELF: SPEAK YOURSELF’ 투어가 열렸다. 2018년 8월 서울에서 시작해 미국, 캐나다, 영국, 프랑스, 일본, 싱가포르, 사우디아라비아 등지에서 총 62회에 걸쳐 전 세계 ‘아미(ARMY)’들을 매료시킨 공연의 대단원이었다.

공연장을 감싼 쌀쌀한 늦가을 공기. 하지만 이날 주 경기장 주변은 흡사 ‘테마파크’를 방불케 할 만큼 활기가 넘쳤다. 아이돌 공연장이라면 으레 등장하게 마련인 ‘묻지 마’ 줄서기 장면이 사라졌기 때문이다. 대신 팬들은 스마트폰에 내려받은 애플리케이션(위버스)에서 자신의 티켓팅 대기시간을 확인했다. 시간이 남는 팬들은 포토존에서 BTS 멤버를 배경으로 사진을 찍고 심지어 안마의자 서비스를 받으며 순서를 기다렸다. 그도 아니면 식음료(F&B)존에서 휴식을 취하거나 공식 MD존에서 모바일로 미리 주문한 상품을 수령했다. 애플리케이션에는 공연장 부대시설과 이벤트존, 티켓박스, MD 판매처, F&B존의 지도가 한눈에 들어왔다. 구역별 대기시간은 물론 혼잡도(매우 혼잡, 혼잡, 원활 등)까지 표시돼 이동계획을 짜는 데도 효율적이었다.

공연장 ‘밤샘 대기’ 없앤 숨은 전략통

‘공연장에서 테마파크처럼 하루 종일 웃고 즐기자’는 콘셉트는 이제까지 국내 아이돌 공연장에선 찾아보기 힘든 진풍경이었다. BTS 활동 초기부터 ‘고객(팬) 경험’ 혁신에 올인해온 윤석준 대표의 장기가 발휘된 장면이다. 윤 대표는 “언제 끝날지 모르는 공연장 줄서기야말로 최악의 공연문화”라며 철저히 수요자(소비자)의 입장에 서야 한다고 강조했다.

“‘우리가 이만큼 준비했으니, 불편하더라도 밤새 줄 서 기다리라’는 건 팬들 입장에선 정말 최악의 경험이에요. 큰돈 들여 공연을 보러 온 팬들이 밤샘 기다림 같은 불편함을 감수하면 안 된다고 생각했어요. 마냥 기다리기보단 아티스트 콘텐트를 체험하고 쇼핑, 식사, 휴식까지 가능한 테마파크를 착안한 이유입니다.”

빅히트 전용 모바일 커뮤니티인 위버스를 이용하면 티켓 수령은 물론 각종 이벤트존, F&B존 등의 대기시간을 실시간으로 확인할 수 있다. 아이돌 공연장에서 으레 볼 수 있던 ‘묻지 마’ 기다림 관행이 사라진 셈이다. MD 상품 판매도 위버스를 통한 사전 온라인 구매 뒤 일괄수령 방식을 적용했다. 공연 당일 새벽부터 한정판 MD 상품을 사기 위해 줄을 서던 악습이 사라진 것이다. 윤 대표는 이 밖에도 암표를 원천 차단하기 위해 ‘공연 추첨제’ 시스템을 확대 도입하는 등 하나부터 열까지 철저하게 고객(팬)에게 맞춘 공연문화 만들기에 힘을 쏟고 있다.

윤 대표가 빅히트에 합류한 건 지난 2010년이다. 전략기획이사로 출발해 2015년 사업기획실장, 2017년 사업본부장, 2018년 사업총괄(CBO)으로 승승장구하며 급기야 올 들어 사업부문 대표 자리에 올랐다. BTS 리더인 RM이 2010년 연습생으로 합류했고, 전체 멤버의 윤곽이 잡힌 게 2012년, 데뷔가 2013년이다. 한 업계 관계자는 “BTS 기획 단계부터 글로벌 무대에서 활약한 시점까지를 감안하면 윤 대표가 이들의 성공을 이끈 또 다른 숨은 주역임을 알 수 있다”고 전했다.

올 3월, 빅히트 엔터테인먼트는 레이블(음악·음반 제작)부문과 사업부문을 전격 분리했다. 음악 제작 등 크리에이티브한 영역은 대표 프로듀서인 방시혁 대표가, 음악 제작을 제외한 글로벌 비즈니스와 영상 콘텐트, 지식재산권(IP), 플랫폼 사업 등은 윤 대표가 총괄하는 안이다. 윤 대표는 빅히트 합류 이전인 2000년대 초반부터 이미 콘텐트와 플랫폼 시장에 뛰어든 전문가다. 콘텐트 유통 스타트업 ‘스미스앤모바일’을 창업해 음악·게임 유통, 공연을 비롯해 음반 제작에도 나섰다. 당시는 국내에 콘텐트나 모바일에 대한 인식 자체가 부족한 시절이었다. 윤 대표는 “사업 초기부터 어떻게 하면 좋은 콘텐트를 모바일로 전달할 수 있을지 고민했다”며 “우리만의 콘텐트, 대형 아이돌이 갖는 IP 홀더로서의 파워를 경험하고 싶어 빅히트에 합류했다”고 말했다.

스타 일상 엮은 브이로그, 7년 전 선보여

BTS의 등장은 우리 문화산업의 주축으로 떠오른 케이팝을 몇 단계 업그레이드시켰다. 일본·중국·대만·동남아·중동 등 아시아 중심이던 한류 바람을 전 세계로 확산한 일등 공신이기 때문이다. 2018년 BTS의 ‘DNA’와 ‘Fake Love’, ‘IDOL’ 3곡이 연달아 빌보드 1위에 오른 것을 기점으로 케이팝은 현재 글로벌 시장에서 가장 핫한 트렌드로 떠올랐다. 가수 싸이가 ‘강남 스타일’로 먼저 지평을 열었지만 사실상 ‘원히트원더(One-Hit Wonder)’에 그쳤음을 감안하면 글로벌 시장에서 케이팝의 현재는 BTS 이전과 이후로 나뉜다 해도 과언이 아니다.

하지만 윤 대표가 합류한 2010년 무렵만 해도 빅히트의 비즈니스 방향은 대형 아이돌을 중심으로 한 지금의 모습과는 전혀 달랐다. 2005년 JYP에서 독립한 방 대표는 이후 케이윌, 임정희, 에이트(8eight) 등 가창력을 갖춘 발라드 가수들의 매니지먼트에 힘을 쏟았다. 윤 대표는 “2AM이 합류한 2010년을 기점으로 빅히트의 체질이 완전히 달라졌다”며 “회사의 성장과 지속가능한 수익 창출을 위한 결단이었다”고 설명했다. SM엔터테인먼트, JYP, YG 등 ‘빅3’가 장악한 국내 엔터테인먼트 시장에 막강한 경쟁력을 갖춘 뉴페이스가 등장한 배경이다.

“발라드 가수 중심의 스몰비즈니스가 음원 자체의 히트에 주안을 둔다면, 아이돌은 대규모 자본투자, 오랜 준비 기간이 필요한 빅비즈니스예요. 회사의 사업 방향이 이전과 180도 달라진 셈이죠.”

이미 한국만의 아이돌 육성 시스템이 자리 잡은 상황에서 당시만 해도 중소 기획사에 불과했던 빅히트는 메이저 기획사와는 다른 차별화를 시도해야만 했다. 크리에이티브한 음악 영역(레이블)은 기존처럼 방 대표가 전담하되, 글로벌 콘서트, 콘텐트 유통, IP 및 플랫폼 사업 같은 비즈니스 영역은 윤 대표 중심으로 움직였다.

윤 대표는 인터뷰 내내 ‘아미(ARMY)’, 즉 ‘고객 경험’ 확장과 혁신을 강조했다. B2C 제조업체가 고객 만족을 최우선 가치로 삼고 품질개선에 진력하듯, 아티스트를 따르는 이들을 단순한 팬덤이 아닌 고객이라는 가치로 승화시키겠다는 뜻이다. 아티스트를 정점으로, 이들을 따르는 팬덤을 종속변수처럼 여겼던 기존의 연예기획사 문법과는 완전히 다른 접근법이었다. 특히 윤 대표는 ‘팬 경험의 확장’에 주목했다. 그동안 케이팝 공연에 오는 팬들이 많은 비용을 들이고 큰 기대를 갖는 반면, 공연을 보기까지 긴 기다림과 불편함을 감수해야 한다는 점을 눈여겨본 결과다.

윤 대표는 “초기 BTS의 성공 역시 아티스트와 회사의 모든 활동을 고객 경험 제고에 포커싱했기 때문에 가능했다”고 설명했다. BTS 신화의 밑거름으로 꼽히는 초기 오리지널 콘텐트를 개발한 주인공도 그다. 윤 대표는 2010년 합류 직후부터 모바일 콘텐트 기업 경영에서 얻은 전문성을 바탕으로 영상 콘텐트 전문팀을 구축하는 데 주력했다.

“팬덤의 니즈가 무엇일까가 고민의 시작이자 끝입니다. 좋은 노래도 중요하지만, 팬들이 가장 원하는 건 아티스트와의 소통이에요. 자기가 사랑하는 스타를 만나는 것보다 더 중요한 건 없죠. BTS 멤버들의 꾸미지 않은 일상이나 공연장 백스테이지 모습, 멤버들이 직접 제작한 예능 등 다양한 콘텐트를 ‘방탄밤(BANGTAN Bomb)’이라는 제목으로 유튜브에 올렸어요. 요즘 유행하는 브이로그를 이미 7년 전에 시작한 거죠.”

방탄밤은 분명 경쟁사들의 기존 영상과는 문법 자체가 달랐다. 모두가 잘 짜인 각본과 정제된 영상을 일방적으로 제공할 때, BTS의 꾸밈없고 소탈한 모습 그대로를 여과 없이 보여주었다. 팬들은 함께 떠들고 밥 먹고 장난치는 아티스트를 보며 닿을 수 없는 동경 대신 ‘저들도 나와 같다’는 동질감을 느꼈다.

BT21, 팬덤 소통 통한 IP 모범 사례

▎빅히트 엔터테인먼트는 올해 상반기 매출액 2001억원, 영업이익 391억원을 기록했다. 이미 지난해 전체 실적에 육박한 규모다.

아티스트와 콘텐트는 엔터테인먼트 업종의 본령이다. 하지만 최근 국내 엔터테인먼트업계는 음원 외에 아티스트를 기반으로 한 IP 활용을 통해 막대한 부가가치를 창출하고 있다. 빅히트 역시 BTS를 중심으로 한 강력한 IP 홀더로서 업계를 리드하고 있다. IP 사업은 윤 대표의 고부가가치 서비스에 대한 감각이 빛을 발한 분야다. BTS의 경우 단순히 캐릭터를 활용한 MD 상품을 넘어 고유의 세계관(유니버스)을 바탕으로 한 소비재, 콘텐트, 디지털, 오프라인 공간 사업으로까지 비지니스 영역을 확장하고 있다. 윤 대표는 “공연 수익의 경우 이미 MD 등 현장의 부가 매출이 티켓 판매 수익에 육박하는 수준으로 올라섰다”고 밝혔다.

윤 대표는 “셀러브러티의 아이덴티티를 활용한 사례는 이미 많다”면서도 “BTS의 차별점은 크리에이티브 영역에 아티스트가 직접 참여한 것”이라고 소개했다. 대표적인 예가 BTS 멤버들이 직접 제작에 참여한 캐릭터 ‘BT21’이다. 윤 대표는 과거 음악 IP를 기반으로 한 캐릭터 사업이 확장성을 가지지 못해 어려움을 겪었던 사례를 타산지석 삼아 BT21 사업 초기부터 세심한 기획에 나섰다.

실제로 BT21 캐릭터는 멤버들이 직접 나선 스케치 작업에서 시작됐다. 이후 구체적인 캐릭터 창조와 제작 과정 역시 영상으로 공개됐고, 이를 접한 팬들은 자신이 멤버와 함께 캐릭터를 만들어낸 듯한 교감을 느꼈다. 직접 창조한 캐릭터에 아티스트까지 애정을 쏟아내자, 팬들은 캐릭터와 스타를 동일한 인격체로 사랑하기 시작했다. 일방적인 캐릭터 제작과 판매가 아닌, 교감과 공감을 바탕으로 한 상품은 어느새 회사 전체 수익에서 상당 부분을 차지하는 캐시카우로 자리 잡았다.

2017년 9월 성공적인 론칭 이후 BT21은 현재 트위터 노출량 33억 회 이상을 기록 중이다. 다양한 제품 라인은 한국을 비롯해 미국 아마존 글로벌 브랜드몰과 LA, 홍콩 등 전 세계에서 폭발적인 인기를 이어가고 있다.

윤 대표는 “아티스트를 통해 생성된 브랜드 가치를 영속적인 사업으로 확장하는 것이 빅히트가 생각하는 IP 사업의 핵심”이라며 “이것이 엔터테인먼트 산업의 한계를 극복하고 음악산업의 패러다임을 바꾸는 기폭제가 될 것”이라 기대했다.

모바일 전용 팬 커뮤니티 ‘위버스’와 팬 커머스 앱 ‘위플리’는 고객 경험 확장의 또 다른 예다. 위버스는 모바일에서 멤버십 기반으로 아티스트와 팬들이 한데 어우러져 소통하는 플랫폼이다. 포털 카페 등으로 흩어져 있던 커뮤니티를 한데 모으자는 윤 대표의 제안이 위버스 구축의 기폭제가 됐다. 이곳에선 아티스트와 팬들의 직접적인 교류는 물론 팬들 사이 정보 공유, 독점 콘텐트 등도 즐길 수 있다. 전 세계 팬들의 편의를 고려해 한국어, 영어, 일본어 서비스를 선택할 수 있고, 플랫폼 내 모든 콘텐트는 중국어, 스페인어 등 10개 언어로 번역된다. 현재 위버스 팔로어는 250만 명에 달한다.

위플리는 음반과 공식 MD, 공연 티켓, 팬클럽 멤버십 등을 구매할 수 있는 통합 커머스 플랫폼이다. 역시 한글, 영어, 일본어 등 3개 언어를 지원한다. 글로벌 배송에도 나서 세계 각국 팬들이 동일한 서비스를 받을 수 있도록 구매 환경을 개선했다. 윤 대표는 “팬들과 함께 성장한 우리가 위버스와 위플리를 가장 잘 만들 것이라 자신했다”고 밝혔다. 이 역시 팬들이 활동하기 가장 편한 공간을 만들어내자는 니즈가 바탕이 됐다.

지속가능한 성장은 어떤 기업이든 풀어내야 할 숙제다. 활동 주기가 짧은 아이돌 기반의 엔터테인먼트 기업에는 특히 어려운 과제다. 윤 대표는 “모든 기획사의 고민일 것”이라면서도 “아티스트의 미래는 결국 팬들에게 지속가능한 콘텐트를 제공하는 데 달려 있다”고 강조했다. 올 3월 데뷔한 5인조 신인 ‘투모로우바이투게더(TXT)’도 유의미한 성과를 내고 있다는 설명이다.

“아이돌 그룹의 특성 중 하나가 일종의 ‘잠복기’를 갖는다는 거예요. BTS를 보세요. 2013년 데뷔했지만 대중에게 널리 알려진 건 2018년 들어서였죠. 그 사이 팬덤 사이에선 이미 부글부글 끓어오른 게 있었어요. 임계점에 달해 폭발하는 순간 빅스타로 점프하는 거죠. TXT도 데뷔 앨범이 미국·브라질·인도 등 44개국 아이튠즈에서 ‘톱앨범’ 1위에 오르는 등 강력한 팬덤을 갖춰가고 있습니다.”

윤 대표는 아티스트 고령화에 따른 시장가치 하락론도 일축했다. ‘나이 들수록’ 혹은 ‘멤버 나이가 서른을 넘기면 시장가치가 떨어진다’는 업계 속설에 동의할 수 없다는 입장이다. 윤 대표는 아일랜드 출신 전설적 록밴드 U2를 예로 들며 시대에 맞게 진화하는 콘텐트의 힘을 강조했다.

윤 대표는 “2000년대 이후 할아버지가 된 지금 다시 록의 주류로 올라선 U2를 보라”며 “BTS 멤버들도 지금 나이에 지금 팬들에게 가장 유의미한 메시지를 던지고 있다”고 설명했다. 이들이 당대의 시선으로 동시대 팬들에게 지속적인 영향력을 발휘할 수 있다는 뜻이다.

기업 제휴·계열사 설립으로 점프업

아티스트의 성장과 더불어 윤 대표가 현재 가장 집중해야 할 과제는 비즈니스 역량 강화다. 2016년 매출액 352억원, 영업이익 104억원으로 중소 기획사 규모에 머물렀던 빅히트는 지난해 매출액 2142억원, 영업이익 641억원을 달성하며 SM, JYP, YG 등 내로라하는 엔터테인먼트 기업과 어깨를 나란히 했다. 올 상반기에 이미 매출액 2001억원, 영업이익 391억원을 올려 지난해 전체 실적과 비슷한 수치를 달성했다.

수익 다변화를 위한 기업 간 제휴와 관계사 설립은 그 방편이다. 모바일게임 업체 넷마블은 지난 4월 빅히트 지분 25.7%를 2014억원에 전격 인수했다. 지분 43.1%를 보유한 최대주주 방 대표와 방준혁 넷마블 대표는 가까운 친척 관계로 알려졌다. 양사의 연합 이후 선보인 모바일게임 ‘BTS월드’는 출시 14시간 만에 글로벌 33개국 앱스토어에서 무료게임 인기순위 1위에 오르는 등 벌써부터 시너지 효과를 톡톡히 보고 있다.

윤 대표는 이 밖에도 지난해 신규 자회사 ‘비엔엑스(beNX)’와 ‘비오리진’ 설립을 주도했다. 비엔엑스는 위버스와 위플리 개발·운영을 전담하며 확장된 서비스를 제공하기 위해 지속적으로 연구 중이다. 비오리진은 애초 출판 사업을 전담했지만, 스토리텔링 역시 IP 비즈니스의 한 영역이라고 판단해 IP 비즈니스를 총괄하는 조직으로 흡수됐다.

“빠른 성장과 높은 관심에 어깨가 더 무거워지는 걸 느낍니다. 사실 빅히트의 비즈니스 방향은 사업 초기와 크게 달라지지 않았습니다. 음악산업의 가장 주요한 축인 팬들이 소비자로서, 고객으로서 정당하게 대우받는 길에 집중할 계획입니다.”



[박스기사] IP 비즈니스의 복합체 ‘HOUSE OF BTS’

▎팝업스토어 지하 1층에 마련된 메인 쇼룸. 200여 종의 MD를 총망라했다. 쇼룸에 진열된 상품을 둘러보고 입장 시 받은 팸플릿에 체크하고 카운터에서 한 번에 상품을 수령한다.

빅히트 엔터테인먼트는 지난 10월 18일부터 내년 1월 5일까지 서울 강남구에 방탄소년단 팝업스토어 ‘HOUSE OF BTS’를 운영한다. 지하 1층, 지상 3층 규모의 건물 전체를 사용하는 스토어는 BTS와 관련된 쇼룸, 뮤직비디오 속 세계를 직접 경험할 수 있는 공간, MD 및 식음료(F&B) 등 복합 체험공간으로 꾸며 전 세계 ‘아미’들을 끌어모으고 있다. 윤석준 대표는 “IP를 활용한 부가수익이 전체 매출에서 이미 의미 있는 수준에 도달했다”고 밝혔다.

▎팝업스토어 2층에 마련된 ‘화양연화 테마존’. BTS의 세계관을 바탕으로 한 소설 ‘화양연화 더 노트(THE NOTES)’에 등장하는 버스정류장을 구현해 관람객이 스토리 속에 들어온 듯한 경험을 할 수 있다.

▎최신곡 ‘작은 것들을 위한 시(Boy With Luv)’의 뮤직비디오 장면을 체험할 수 있는 공간. 현장을 그대로 옮긴 듯 화려한 전광판 아래서 멤버 슈가가 연주한 플로어피아노를 직접 밟아보며 체험한다.

▎BTS의 히트곡 중 하나인 ‘아이돌(IDOL)’ 뮤직비디오 장면을 체험할 수 있는 공간. 뮤직비디오에서 도출한 아트워크를 활용해 화려한 볼거리를 선사한다. 팬들이 가장 많이 몰리는 포토존이다.

- 장진원 기자 jang.jinwon@joongang.co.kr·사진 전민규 기자