돈 많은 투자자들이 아마존의 외부 판매사를 사들이려 몰려들고 있다. 이들의 경쟁은 유통업을 완전히 바꿔놓을 것이다.
애덤 세인트 조지(52)가 자신의 4년 된 브랜드 앵그리 오렌지 오도 엘리미네이터(Angry Orange Odor Eliminator)를 내놓기로 결정했을 때 사업은 성장세였다. 주로 아마존에서 판매된 오렌지향 반려동물 냄새 제거제는 매년 200만 달러 이상을 벌어들이고 있었다.

온라인 중개상에 매물을 올려놓은 몇 시간 동안 세인트 조지는 감당하기 벅찰 정도로 많은 전화를 받았다. 오하이오로 가족들을 만나러 가려던 계획도 제쳐두고 중개인, 가족사무소, 개별 투자자들과 마라톤 협상을 벌여야 했다. 승자는 소비재 제품 스타트업 스라시오(Thrasio)였다. 스라시오는 중개상에 매물을 올린 지 일주일 내에 계약서를 보내고 다음 날 답을 달라고 요구했다.

“시간을 조금도 지체하지 않더군요.” 세인트 조지는 2018년 140만 달러에 앵그리 오렌지를 팔았다. 자신의 오랜 꿈이었던 하와이 한 달 여행 경비와 새 낚싯배를 살 비용을 충당하고도 남는 돈이었다. “돈을 벌었으니 여행을 해야죠.”

그러나 그 돈은 스라시오의 수익에 비하면 보잘것없었다. 스라시오는 앵그리 오렌지의 영업을 개편하여 연 매출을 1650만 달러로 끌어올려 8배나 늘렸다. 그리스신화 속의 용감한 아마존 전사 스라소스에서 이름을 딴 스라시오는 2018년 전문 기업 창업자 두 명이 설립했다. 아마존의 외부 판매사들을 한데 모으는 것이 목적이었다. 지난 2년 동안 스라시오는 1억 달러를 들여 거의 100개가 넘는 회사를 사들였고 매출을 4억 달러 이상 높였다. 현재는 미국 최대의 온라인 소매 플랫폼에서 마사지 총, 하이킹 지팡이 등 1만 가지가 넘는 제품을 판매하고 있다.

“우리는 이 생태계의 백기사들”이라고 조시 실버스틴(45) 공동 CEO가 말했다. 공동 설립자인 카를로스 캐시먼(48)은 “(아마존은) 역사상 가장 강력한 기업가정신과 기업의 요람이다…. 일이 너무 복잡해지고 (이런 기업들이) 일정 규모에 도달하면 우리가 찾아간다”고 말했다.

이런 사람들은 실버스틴과 캐시먼뿐만이 아니다. 갑자기 아마존의 소기업들에 큰 기회가 있다고 믿는 사람이 많아졌다. 중개업체 웹사이트클로저스닷컴(WebsiteClosers.com)의 공동 설립자인 제이슨 게레타스에 따르면 지난 24개월 동안 10~15개 기업이 각각 1억 달러 이상, 총 15억 달러가 넘는 자금을 동원하여 아마존의 외부 판매사들을 사들이고 있다. 그중에는 웨이페어(Wayfair) 임원 출신 인사가 설립한 회사, 두 번 파산을 신청했던 액세서리 소매업체 차밍 찰리(Charming Charlie)의 설립자가 차린 회사도 있다.

애드번트 인터내셔널(Advent International)과 JP모건 같은 블루칩 사모펀드 업체, 코슬라 벤처스(Khosla Ventures) 등 대형 벤처캐피털과 질로(Zillow) 공동 설립자 스펜서 라스코프, 틴더 전 CEO 엘리 시드먼, 로스앤젤레스 다저스의 임원 터커 케인 등 돈 많은 부자들이 이런 기업을 후원한다. 이들은 아마존 설립자 제프 베이조스의 억만 달러 단위 자산에 기대어 백만 달러 단위의 수익을 올릴 작정이다.

게레타스는 “이 분야의 열기는 완전히 정신이 나간 수준”이라고 말했다. 게레타스에 따르면 1~2년 전 불과 50건 정도의 문의를 받았던 판매사들이 지금은 매물을 올리는 즉시 200~300건의 문의를 받는다. 게레타스는 “자신들이 자산이 풍부한 바이어이며 괜찮은 매물을 찾고 있다고 알리는 메일을 각각 다른 집단으로부터 하루 20~25통씩 받는다”고 덧붙였다.

이는 소비자가 걷잡을 수 없을 만큼 온라인 쇼핑으로 전환하고 있기 때문이다. 현재 아마존은 시가총액 1조5700억 달러로 세계에서 애플(2조300억 달러), 마이크로소프트(1조6400억 달러) 다음으로 가치가 높은 기업이다. 마켓플레이스 펄스(Marketplace Pulse)에 따르면 이 시애틀 소재 대기업은 2019년에 전년 대비 21% 증가한 3350억 달러어치의 물건을 팔았다. e마케터(eMarketer)에 따르면 아마존은 미국 전체 전자상거래 소비의 약 40%를 차지한다.

그 성공에는 이 사이트에 모여 있는 개인 상인들이 크게 기여했다. 전 세계에 200만 명이 넘는 외부 판매사가 있다. 이 기업들은 미국에서만 2019년 5월부터 지난 5월까지 12개월 동안 34억 개 상품을 움직였다. 직전 연도 같은 기간에는 27억 개였다. 미국 판매사 중 3만 개 이상이 각각 최소 연 매출 100만 달러를 올렸으며, 그중 대다수는 소매에서 번거로운 배송, 환불 등 물류와 고객 서비스를 아마존에 의존한다. 이런 소기업들은 아마존 제품 매출에서 10년 전보다 두 배 증가한 비율인 60%를 차지하는 중요한 존재다. 전반적으로 팬데믹은 이런 기업에 좋은 영향을 미쳤다. 지난 10월 아마존의 연례 48시간 할인 행사인 프라임 데이 때 외부 판매사들은 역대 최대 판매량을 기록했다. 매출은 지난해 대비 60% 가까이 증가한 35억 달러였다.

물론 전자상거래 대기업에 운명을 맡기는 데는 위험 요소도 있다. 아마존 마켓플레이스에는 끊임없이 변하는 수백 가지 규칙이 있으며, 판매사들은 이를 반드시 따라야 한다. 재고가 떨어지거나, 고객 문의에 너무 늦게 응답하거나, 리뷰를 조작한다는 의혹을 불러일으키는 일은 없어야 한다. 그랬다간 잘해도 검색 순위가 떨어지고, 최악의 경우 플랫폼 이용을 정지당한다.

그보다 더 실존적인 위협은 따로 있다. 아마존이 판매사의 성공을 눈치채고 자사 브랜드의 경쟁 제품을 출시하는 경우다. 커피잔이나 서류 등을 ‘아마존베이식’이란 이름으로 판매하는 사례가 그렇다. 소매업자들은 아마존이 불공정하게 데이터를 수집해서 상위 판매자를 끌어내릴 기회를 포착한다고 여러 차례 주장해왔다. 일부는 아마존이 판매자들에게 불리한 계약을 강제하고 설명도 없이 갑자기 영업을 중단시켰다고 의혹을 제기하기도 한다. 미국 하원과 유럽연합(EU)은 최근 아마존이 반경쟁행위를 한다고 지적하는 보고서를 발행했다. 물론 아마존은 이런 혐의를 부인하며 자사 제품 매출의 상당 부분을 차지하는 외부 판매사들의 제품을 가로채서 좋을 게 없고, 또한 판매사 정보를 개별적으로 보지 않고 종합된 수치로만 본다고 주장했다.

전 사모펀드 투자자이자 핀테크 임원을 지낸 세바스천 라이마즈는 “온갖 부정적인 기사에도 불구하고 아마존이 세계에서 가장 큰 기업가의 산실인 것은 부정할 수없다”고 말했다. 라이마즈는 판매사들을 사들이기 위해 직접 헤이데이(Heyday)를 설립했다. “아마존이 판매사를 억압하고 데이터를 경쟁에 활용한다고요? 분명 그럴 겁니다. 하지만 아마존이 일으킨 좋은 효과들을 생각해보세요. 아마존 아래에서 수천억 달러 가치의 상거래가 이뤄지고, 기업가 수백만 명이 활동하며, 성장률은 가장 빠르게 성장하는 경제보다 (몇 배는) 더 높습니다.”

이 신식 투자자들에게 가장 큰 장점은 아마존 소매업자들이 아마추어인 탓에 매출에 제한이 있다는 것이다. “(아마존) 브랜드 가운데 딱 봤을 때 매출을 더 올릴 수 없겠다고 생각되는 건 거의 없다”고 신시내티 소재 엔리치(nReach)를 설립한 크리스 프라이버거가 말했다. 엔리치는 아마존 판매사들을 변호사, 마케팅 업체, 기타 전문가와 연결해준다. 프라이버거는 “그 누구도 아마존을 잘 활용하지 못하고 있다”고 말했다. 소기업에 신용한도를 제공하는 핀테크 펀드박스(Fundbox)의 초기 직원이었던 라이마즈는 성공을 거두고 빠르게 성장한 온라인 기업이 파산 직전까지 가는 사례를 다수 직접 목격했다. 라이마즈는 “승자의 저주”라고 말했다. 라이마즈는 펀드박스가 인투잇(Intuit)의 퀵북스 같은 회계 플랫폼에 소프트웨어를 통합하여 대출 절차를 신속하게 진행하도록 도왔다. 많은 소기업은 이미 퀵북스를 이용해 장부를 정리하고 있었다. 2019년 라이마즈는 시애틀에서 아마존 임원을 만나 소기업 판매사를 위한 유사한 파트너십에 대해 논의했다.

라이마즈는 “세상 돌아가는 일을 너무 모르고 살았다고 느꼈다. (아마존의) 마켓플레이스는 거의 하룻밤 만에 아주 커졌다”고 말했다. 라이마즈는 골드만삭스와 TPG에서 잠시 일한 뒤 2014년 펀드박스에 입사했다. 라이마즈는 판매사들의 기반을 연구하면서 아마존이 엄청나게 커졌음에도 대다수 판매사는 아주 영세한 규모로 남아 있다는 사실을 금세 깨달았다. 아마존이 판매사에 많은 도구를 제공하기는 하지만 그럼에도 격차는 있었다. 특히 데이터를 활용하여 경쟁 환경을 평가하고 언제 광고비를 늘리거나 가격을 높이는 등의 행동을 취할지 판단하는 능력에서 차이가 났다. 라이마즈는 “시작하기는 쉽지만 성장하기는 매우 어렵다”고 말했다.

이 깨달음에 흥분한 라이마즈는 지난 6월 펀드박스를 떠나 7월 제너럴 캐털리스트(General Cataly세인트), 코슬라, 아버 벤처스(Arbor Ventures) 등 블루칩 투자자들로부터 1억7500만 달러를 투자받고 헤이데이를 설립했다. 외부 판매사들을 인수하고, 설립하고, 성장시키는 것을 목적으로 하는 기업이다. 라이마즈는 매출이 100만~2500만 달러이면서 열 배 성장할 잠재력이 있다고 여겨지는 판매사들을 적극적으로 인수했다. 또 자체 브랜드도 여러 개 출시했지만 이에 대한 상세한 정보는 공개하지 않았다. “와비파커(Warby Parker) 같은 브랜드가 아마존에서 탄생하는 걸 보게 될 것”이라며 “앤커(Anker) 같은 기업도 수백 개가 나올 것”이라고 말했다.

중국 선전에 있는 휴대전화 충전기 및 배터리 팩 제조업체 앤커는 아마존에서 가장 성공한 개별 판매사로 꼽히며, 많은 투자자를 이 분야로 끌어들인 원동력이기도 하다. 앤커는 2019년 거의 10억 달러에 달하는 매출을 올렸으며 지난 8월 중국에서 상장했다. 현재 기업가치는 거의 110억 달러다.

앤커가 외부 판매사 중 가장 성공한 사례라면, 스라시오는 소기업 인수합병계의 선두 주자다. 지난 2년 동안 보스턴 소재 사모펀드 대기업 애드번트 인터내셔널, 심리스(Seamless) 설립자 제이슨 핑거, 애틀랜틱 레코즈(Atlantic Records) CEO 크레이그 콜먼 등으로부터 5억 달러가 넘는 자금을 유치했다. 그중에는 지난 7월 10억 달러로 가치평가를 받았던 2억6000만 달러 규모의 투자 라운드도 포함된다. 현재는 아마존에서 규모로 따지면 상위 25개 판매사 중 하나임을 자부한다.

실버스틴에 따르면 핵심은 효율적인 ‘막고 태클하기’ 전략이다. 스라시오가 인수하는 새 기업은 소위 ‘컨베이어벨트’ 위에 올려지며, 여기서 대여섯 명으로 이뤄진 주요 팀이 평균 34일 동안 503가지 모범 관행 체크리스트를 확인하며 공급망, 법무, 기타 도움이 필요한 부서의 전문가들에게 업무를 할당한다. 예를 들어 크리에이티브팀은 각 상품에 최고 7개 고해상도 이미지가 있는지, 해당 이미지가 할당된 온라인 상품 표시 페이지 공간에서 80~90%를 차지하는지 확인한다. 큰 이미지가 더 많은 클릭을 유도하기 때문이다.

전통 유통업계의 변화

스라시오는 앵그리 오렌지를 인수한 뒤 멋진 새 포장을 도입하고 투 히말라얀 캣츠(Two Himalayan Cats) 같은 반려동물 인플루언서와 제휴했다. 이런 인플루언서가 올리는 귀여운 소셜미디어 게시물은 클릭 수뿐 아니라 매출도 올려주며 무엇보다 중요한 전환율을 올리는데 기여한다. 또 스라시오는 연관 검색어(고양이 오줌 냄새 제거, 반려동물 초 등) 수십 개를 파악하고 그중 대다수에서 아마존 최고의 검색 결과가 됐다. 현재는 적외선 조사기가 부착된 스프레이 통 등 추가 제품도 출시하고 있다. 냄새제거제를 구입한 반려동물 보호자들이 카펫의 소변을 찾아내기 위해 적외선 조사기를 별도로 구입했다는 사실을 알게 됐기 때문이다. 이런 사소한 움직임 하나하나가 막대한 매출 증가로 이어진다.

애드번트 인터내셔널의 데이비드 무사퍼는 “우리는 작은 회사가 할 수 없는 것들을 다양한 방식으로 도울 수 있다”고 말했다.

수십 년 동안 유니레버나 P&G 같은 소비재 대기업들은 식료품점의 주요 매대를 확보하기 위해 막대한 수수료를 지불하고 TV 광고에 큰돈을 들여 매출을 높였다. 디지털 세계에서는 양쪽 다 별로 중요하지 않다. 스라시오의 실버스틴은 “P&G, 유니레버, 뉴웰(Newell)이 지난 15년간 누려왔던 경쟁상의 이점 가운데 오늘날에 중요한 것이 뭐가 있느냐고 묻는다면, ‘전혀 없다’가 정답”이라고 말했다.

아마존은 미국인들이 뭘 구매하든 가장 먼저 찾는 곳이 됐다. 디지털 세계에서는 검색엔진 최적화 전략으로 제품을 아마존 검색 결과 상위에 노출하고 온라인 리뷰를 잘 받는 것이 핵심이다. 베인 캐피털과 웨이페어에서 이사를 지내고 지난해 소기업 인수합병 기업 퍼치(Perch)를 설립한 크리스 벨은 “고객은 브랜드 이름보다 리뷰에 더 신경을 쓴다는 걸 알 수 있다”며 “TV에서 본 광고보다 리뷰에 더 신경 쓴다”고 말했다.

전통적인 유통업계의 임원들도 잠자코 있는 것은 아니다. 2004년 26세 나이에 여성 패션 액세서리 매장을 열어 한때 성공을 거뒀던 찰리 차나랏소폰도 그중 하나다. 10년도 되지 않는 기간 동안 차나랏소폰은 5억 달러로 추정되는 자산을 모으고 미 전역에 300개 가까운 차밍 찰리 매장을 열었다. 밝은 색채로 장식된 각 매장은 쇼핑객이 15달러짜리 스카프나 9달러짜리 선글라스를 구경하는 동안 요란한 팝 음악을 틀어준다. 매출이 정점에 달했던 2014년 차나랏소폰의 체인은 5억5000만 달러 매출을 올렸다. 그러나 차나랏소폰은 교외 쇼핑몰에서 성공을 노리다가 실패했다. 2017년 회사가 처음으로 파산을 선언하기 직전 차나랏소폰은 자리에서 물러났다. 차밍 찰리는 2019년 또 한 번 파산을 신청했고, 지난 7월에는 모든 매장을 폐점한다고 발표했다.

이제 차나랏소폰은 아마존의 “뒷바람에 탑승할 준비가 됐다”고 말한다. IT업계 전문가 키스 리치먼과 지난해 1월 공동 설립한 부스티드 커머스(Boo세인트ed Commerce)는 지난 9월 8700만 달러를 모금했으며 이미 10개 회사를 인수했다. 연하장을 파는 회사부터 피부병을 완화해주는 항균 보디워시를 파는 회사까지 다양하다. 차나랏소폰과 리치먼은 리뷰가 좋고 검색 순위가 높은 기업을 선택한다고 말했다. 차나랏소폰은 “나는 하키 팬은 아니지만, 웨인 그레츠키의 말을 인용하자면 사람은 퍽이 가는 방향으로 가야 한다”며 “과거에는 쇼핑몰이었지만 이제는 아마존으로 진화했다. 우리는 디지털 부동산의 5번가를 매입하고 있다고 믿는다”고 말했다.

이렇게 들으면 성공이 보장된 사업 같지만 실패할 여지도 많다. IT업계 임원을 지낸 리처드 잘리찬드라(58)는 보디빌딩닷컴(BodyBuilding.com)이라는 온라인 보조제 회사를 운영했지만 아마존의 경쟁사들로 인해 문을 닫았다. 물론 GNC나 더비타민샵(Vitamin Shoppe) 같은 경쟁사가 아마존으로 넘어온 탓도 있었지만, 진짜 위협은 저마다 보조제 브랜드를 내걸고 나오는 가내수공업형 소상공인들이었다. 잘리찬드라는 “종이에 천 번 베여서 죽는 꼴이었다”고 말했다. 잘리찬드라는 맵마이피트니스(MapMyFitness)라는 운동 앱 회사를 운영하다가 2013년 언더아머에 1억5000만 달러에 매각했다.

문제는 또 있다. 너무 많은 돈이 몰리지만 소수의 좋은 상품에 한정되다 보니 가격이 오른다. 아마존 임원을 지내고 브랜드의 아마존 판매를 돕는 유타 소재 기업 바이박스익스퍼츠(Buy Box Expedrts)에서 최고전략책임자를 맡고 있는 제임스 톰슨은 “이런 말을 하긴 싫지만 큰돈의 가치가 없는 사업을 하는 브랜드가 가치가 높아진다”고 말했다.

온라인 인수를 위한 자산 실사 서비스 업체 센추리카(Centurica)를 운영하는 크리스 예이츠는 “내 걱정은 이 모델이 남의 땅에서 이뤄진다는 것”이라며 “자신들의 샌드박스에서 놀게 해주는 아마존에 의존해야 한다”고 말했다.

그럼에도 아마존이 온라인 소매업을 지배하고 있기 때문에 대다수 소기업 인수합병 업체는 위험을 감수할 가치가 있다고 판단했다. 베이조스라는 거인의 등에 올라타는 건 그만큼 대단한 일이다. 스라시오의 실버스틴은 “우리가 100억 달러에 엑시트하면 나 자신에게 C-학점을 주겠다. 250달러에 엑시트하면 B+, 500억~1000억 달러 사이로 엑시트하면 A-다”라고 말했다.

※ 아마존 군단- 대부분 중소기업으로 구성된 외부 판매사들이 미국 최대 전자상거래 마켓플레이스의 중추가 됐다. 2019년에는 이들이 아마존의 제품 매출에서 10년 전보다 비율이 두 배나 높아진 60%를 차지했다.

- LARUEN DEBTER 포브스 기자

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