해외 활로를 모색하던 중국 전기차 업체 니오가 유럽 시장 진출을 위한 첫 관문으로 노르웨이를 택했다.
5월 초 상하이에서 니오의 창업자이자 CEO인 윌리엄 리(William Li, 46)가 무대에 올랐다. 오슬로에서 온라인으로 참가한 새로운 팀에 인사를 건넨 그는 중국 전기차 업체 니오의 첫 해외 진출에 대해 자세히 설명하기 시작했다.

왜 노르웨이일까? 노르웨이도로연맹에 따르면, 2020년 노르웨이에서는 전기차가 자동차 전체 판매량의 55%를 차지했다. 전기차 매출이 세계 최초로 내연기관차를 넘어선 것이다. 유럽에서는 팬데믹 이후 각국 정부가 전기차 구매 촉진을 위해 보조금을 지원했고, 덕분에 유럽은 중국을 제치고 세계 최대 전기차 시장으로 발돋움했다. 노르웨이는 니오가 유럽 시장에 진출할 수 있는 교두보가 되어줄 것이다. 2022년부터는 노르웨이 외 유럽 5개국에 진출할 예정이지만, 구체적인 국가 이름은 공개하지 않았다.

중국에서 경쟁이 치열한 신규 시장을 뚫고 들어가는 건 보통 일이 아니다. 성공을 보장하기 힘든 일이지만 윌리엄 리는 니오의 성장 로드맵에 강한 자신감을 내비쳤다. “중국의 전기차 시장은 세계에서 경쟁이 가장 치열합니다.” 무대에 오르기 전 진행한 기자회견에서 그는 말했다. “중국에서도 해냈는데 다른 곳이라고 못할 이유가 없죠.”

‘중국의 일론 머스크’로 불리는 윌리엄 리는 중국에서 이미 큰 성공을 거두었다. 스타트업으로 창업한 지 7년 만에 니오는 중국 전기차 시장에서 인도량 기준 7위에 안착했다. 2019년 말 경영진 사임과 자동차 리콜, 정부 보조금 인하로 투자심리가 꺾이면서 회사가 부도 직전까지 내몰렸지만, 그는 결국 니오를 살려냈다.

올해 니오의 1분기 인도량은 2만60대로, 팬데믹으로 수요가 억눌렸던 전년 대비 5배나 훌쩍 뛰어올랐다. 같은 기간 매출은 490% 증가해 74억 위안을 기록했고, 순 손실은 4억5100만 위안으로 감소했다.

유럽 거점은 오슬로

도이체방크 뉴욕 지사 애널리스트인 에디슨 유가 계산한 바에 따르면, 니오의 2021년 전체 인도량은 반도체 글로벌 공급 부족으로 인해 9만5000대를 기록할 것으로 예상된다. 반도체 부족은 다양한 산업의 제조업체에 큰 타격을 줬다. 전 세계 자동차 기업들도 생산을 줄일 수밖에 없었다. 맵핑이나 차내 엔터테인먼트 제공을 위해 반도체가 필요한 니오도 마찬가지였다.

뉴욕증시에 상장한 니오의 주가는 지난 1년간 인도량이 기록적 속도로 증가하면서 20배 가까이 급등했다. 그러나 반도체 부족으로 전기차 주식의 대량 매도가 이어지면서 근래 들어 하락세를 면치 못했다. 그러나 윌리엄 리의 보유 지분 11%는 여전히 57억 달러라는 엄청난 가치를 지닌다.

시장조사기관 캐널리스(Canalys)는 올해 중국의 전기차 판매량이 50% 증가해 190만 대를 기록할 것으로 예상했다. 숫자만 보면 현재 세계 최대의 전기차 시장은 중국이다. 그러나 윌리엄 리의 눈은 세계시장을 향해 있다. 4월 열린 상하이 모터쇼에서 진행한 인터뷰에서 그는 글로벌 시장 진출 계획 윤곽을 처음으로 공개했다.

“전기차는 전체 자동차 시장에서 차지하는 비중이 아직 낮고, 전 세계 시장에서 추가 성장 가능성은 무궁무진하다”는 것이 그의 주장이다. (국제에너지기구 자료에 따르면, 지난해 전체 자동차 판매에서 전기차는 5% 미만을 차지했다.) 그는 “장기적 관점에서 봤을 때 10여 년 후 해외시장은 니오 인도량에서 절반 이상을 차지할 것”이라고 말했다.

니오 브랜드가 표상하는 혁신에 발맞추려는 일환으로, 윌리엄 리는 노르웨이에서 자동차를 판매한다는 신선한 방식을 들고 나왔다. 현지 딜러 하나 없이 영업을 직접 처리하는 방식이다. 니오를 경험하고 싶은 고객들이 와서 책을 보고 커피도 마실 수 있는 콘셉트 쇼룸 ‘니오 하우스’다. 니오 하우스 1호는 오는 9월 오슬로 중심 쇼핑가 칼 요한스 거리에 문을 열게 된다.

매장에는 니오의 대표 모델인 ES8 SUV가 전시된다. 중국에서 옵션이 추가되지 않은 기본 차량 가격은 46만8000위안(7만3000달러)이다. 노르웨이에서의 소매 판매가는 아직 공개되지 않았다. 니오의 최신 세단 모델 ET7은 니오가 노르웨이의 다른 4개 도시에 쇼룸을 개장하는 2022년에 공식 출시된다. 2022년에는 전기차 배터리 교환소도 현재 4개에서 12개로 늘릴 계획이다. 다 쓴 배터리를 완전 충전된 배터리로 손쉽게 교체하는 서비스는 니오 고객들이 누릴 수 있는 큰 혜택이다.

윌리엄 리는 오슬로에서 고상한 분위기의 부촌을 쇼룸 위치로 선정한 것도 니오의 이미지를 유지하기 위함이라고 말했다. 중국에서 니오 브랜드의 성장을 이끈 구매자들은 상대적으로 부유하고 기술 사용에 능숙한 사람들이었다. 중국에서는 테슬라 베스트셀러인 모델3보다 니오의 가격이 높은데도 사람들은 니오를 선택한다. (테슬라 스탠더드 모델의 가격은 25만900위안이다. 니오는 자사 자동차가 테슬라보다 주행거리가 더 길고 가속도 더 빠르다고 광고 중이다.)

해외시장으로 사업을 확장하면서 니오가 극복해야 할 과제도 있다. 지난해 팬데믹에도 불구하고 유럽에서는 전기차 매출이 하늘 높은 줄 모르고 치솟았다. 그러나 유럽 소비자들은 유럽 브랜드를 선호한다. 1분기에 가장 인기가 많았던 전기차 브랜드는 독일 폴크스바겐으로, 유럽 주요 18개국의 전기차 판매량에서 약 21%를 차지했다. 2019년 말 기준 전기차 시장의 3분의 1을 차지했던 테슬라도 이후 점유율이 점차 낮아지는 추세다. 현재 테슬라의 점유율은 16% 정도로, 독일 자동차 그룹 스텔란티스(Stellantis)의 17%에도 뒤지고 있다고 독일에 본사를 둔 슈미트 오토모티브 리서치 설립자이자 애널리스트인 마티아스 슈미트가 말했다.

“유럽에서는 테슬라도 큰 성공을 거두지 못했다”고 상하이에 있는 컨설팅 기업 LMC 오토모티브의 존 젱 이사가 말했다. “니오가 유럽에서 어느 정도 판매를 할 수 있을지 모르겠지만, 엄청난 노력을 기울여야 할 겁니다.”

그래도 윌리엄 리는 기가 죽지 않는다. 그는 뮌헨 디자인팀과 옥스퍼드 엔지니어링팀을 비롯해 글로벌 인재로 구성된 팀을 확보했으며, 니오의 ‘확고한’ R&D 투자로 2500건에 달하는 특허를 확보했다고 강조한다. 스포티하면서도 우아한 외관 디자인으로 2020년 독일 자동차 브랜드 대회에서 ‘베스트 오브 베스트’를 수상한 니오의 ES6 모델이 좋은 예다. 니오가 구축한 커뮤니티 문화도 또 다른 차별점이라고 그는 주장한다.

니오는 전기차 사업과 함께 라이프스타일 앱을 제공하고 니오 브랜드로 쿠키와 핫팟 양념, 후드티 등의 제품을 출시했다. 이들 제품은 니오 자동차를 구매할 때 받는 크레디트로 구매할 수 있다. 고객들은 니오 앱에서 주행 경험 공유부터 오프라인 모임 주최까지 다양한 활동을 진행할 수 있다. 니오 앱 영어 버전은 중국에서만 160만 명이 등록해 사용 중이며, 올해 노르웨이 고객에게도 제공될 예정이다. “이용자들과 시작점부터 돈독한 유대관계를 맺는 기업이 되려 한다”고 윌리엄 리는 말했다. “우리 자동차를 기반으로 커뮤니티를 구축하고 싶습니다.”

글로벌 진출이라는 험난한 길

그가 최종적으로 염두에 둔 시장은 미국이다. 그래서 니오 미국 사업부에는 직원 약 200명을 두고 있다. 캘리포니아 북부에 자리한 사무실 직원 대다수가 R&D 연구원이고, 일부는 전략 기획을 맡고 있다. 윌리엄 리는 니오 경영진이 지난 4년간 분기마다 만나 미국 시장 진출을 논의해왔다고 말했다. 지금은 세부 사항을 결정하는 단계지만, 테슬라의 홈구장에서 니오를 언제 선보일지는 아직 공개할 수 없다는 것이 그의 입장이다.

계획을 수립하는 중이기 때문에 그는 미국과 중국 관료들이 규제를 투명하게 공개할 것을 요구하고 양국이 무역갈등을 악화시켜 기업활동에 제약을 주어서는 안 된다고 목소리를 높였다. 그는 “테슬라는 중국의 전기차 지원정책으로 혜택을 누렸다”며, “국가별로 다른 입장을 가지는 건 비정상이 아니지만, 각국 정부가 좀 더 장기적 시각으로 기후변화를 생각하고 전기차 분야에서 혁신을 지원해주길 바란다”고 말했다.

지금은 글로벌 시장 진출이란 큰 꿈을 가지고 있지만, 윌리엄 리의 시작은 보잘것없었다. 그는 중국 동부 안후이성의 농촌 마을에서 태어났다. 부모님의 소득은 변변치 않았다. 어린 시절 그는 조부모와 함께 산촌에 살면서 소 떼를 몰았다. 공부를 열심히 했고, 어렵기로 악명 높은 중국의 대입 시험에서 높은 점수를 받아 명문대인 베이징대학에 입학했다. 생활비를 마련하기 위해 아르바이트를 여러 개 했는데, 그중에는 애플에 사무용품을 판매하는 일도 있었다. 사회학 학사 학위를 받고 (컴퓨터 강의도 들었지만 학위는 받지 않았다) 졸업한 후에는 IT가 적성에 맞다는 걸 깨닫고 소규모로 창업을 이어가며 사업을 했다.

제대로 된 성공을 처음 거둔 해는 2000년이다. 중국 소비자를 위해 개설한 자동차 포털 사이트 비타우토(Bitauto)가 좋은 반응을 얻었다. 10년 뒤 그는 회사를 뉴욕증시에 상장하면서 IPO를 통해 자금 1억800만 달러를 모집했다. (2020년 비타우토는 중국의 거대 인터넷 기업 텐센트와 11억 달러에 달하는 계약을 체결하며 비상장기업으로 전환했다. 현재 윌리엄 리는 비타우토에서 어떤 역할도 맡고 있지 않다.) 그 후 그는 전기차 부문에서 사업 기회를 포착했고, 점차 전기차 사업으로 비중을 옮기다가 2014년 ‘넥스트EV(NextEV)’라는 이름으로 니오를 설립했다. 처음부터 글로벌 스타트업을 만들고 싶었던 그는 1년 만에 디자이너와 엔지니어를 런던과 캘리포니아에서 찾아 고용했다.

윌리엄 리 다음으로 많은 지분을 가진 2대 지주는 지분 10%를 보유한 텐센트다. 텐센트는 니오 설립 초기부터 지분을 조금씩 늘려온 주요 투자자다. (텐센트는 2017년 18억 달러를 주고 테슬라 지분 5%를 확보했지만, 1년 뒤 바로 지분을 줄였다.) 텐센트 외에도 베일리기포드, 블랙록, 세쿼이아캐피털 차이나, 테마섹 등 여러 투자기관이 니오에 수십억 달러를 투자했다.

니오는 2017년 최초 양산 모델인 ES8의 주문을 받기 시작했고, 1년이 지나지 않아서 고객 인도를 시작했다. 회사는 적자 상태였지만, 윌리엄 리는 2018년 니오를 뉴욕증시에 상장하며 10억 달러를 확보하는 데 성공했다. 그런데 그때부터 일이 틀어지기 시작했다.

2019년 주가가 폭락한 것이다. IPO 당시 6.26달러까지 솟아올랐던 주가가 2달러 미만으로 떨어졌다. 두 명 이상의 고위 경영진이 회사를 떠났다. 니오는 이들이 개인적 사정으로 떠났다고 해명했다. 그러더니 판매 완료한 차량 중 3분의 1가량을 리콜해야 하는 배터리 결함 사태가 터졌다. 엎친 데 덮친 격으로 중국 정부가 정부에서 규정한 ‘진짜 혁신’을 육성하기 위해 전기차 보조금을 2020년까지 폐지할 수 있다는 정책을 발표했다.

손실은 눈덩이처럼 불어났고 현금이 마르기 시작했다. 윌리엄 리는 당시 “극심한 압박감을 받았다”고 표현했다. 그는 추가 투자자를 찾아 나섰지만, 대부분 면전에서 단호하게 거절했다. 마침내 구명 밧줄이 내려온 때는 2020년이었다. 안후이성 수도인 허페이 지방정부를 비롯한 일단의 투자자들이 70억 위안 투자를 약속한 것이다. 이에 따라 그는 본사 사무실을 상하이에서 허페이로 이전하고 국영 자동차 기업 JAC 모터스와 합작으로 공장을 세웠다. 니오가 허페이 정부와 함께 건설한 전기자동차 산업단지 네오파크(NeoPark)는 지난 4월 완공 후 문을 열었다. 이곳에서는 연간 자동차 100만 대를 생산할 수 있다.

생산부터 마케팅까지 전 과정에 투자를 계속하고 있기 때문에 니오는 향후 3년간 적자에서 벗어나기 힘들다고 컨설팅 기업 올리버 와이만의 상하이 사무소 파트너 텡 용이 말했다. 3월에 니오는 중국의 다른 전기차 업체 샤오펑(Xpeng), 리오토(Li Auto)와 마찬가지로 홍콩에서 제2의 상장을 검토하고 있다고 밝혔다. “위기에서 벗어나며 더 큰 자신감을 얻었습니다.” 윌리엄 리가 2019년 겪었던 고난에 대해 이렇게 말했다. “우리 길을 나아가려는 의지가 더욱 강해졌습니다.”

그러나 2분기 월간 생산량은 최대 7500대를 넘지 못할 것으로 예상된다. 올해 하반기까지 반도체 공급 부족이 완화될 기미가 좀처럼 보이지 않기 때문이다. 윌리엄 리는 이 문제를 해결하기 위해 사내 위기관리팀을 만들었으며 이 팀이 전 세계 생산공장과 매일 의견을 나누고 있다고 말했다.

중국 시장에서의 치열한 경쟁 또한 니오의 손발을 묶을 가능성이 있다. 미국 전기차 업체 테슬라도 막강한 경쟁자다. 상하이에 본사를 둔 컨설팅 기업 오토모티브 포사이트의 예일 장 전무이사에 따르면, 테슬라는 올해 연말까지 중국에서 차량 50만 대를 인도할 것으로 예상된다. 지난해 테슬라는 중국에서 전기차 13만8505대를 인도했다. 테슬라를 앞지른 기업은 16만3594대를 인도하며 1위를 기록한 상하이 자동차업체 SGMW뿐이다.

이에 더해 기존 완성차 업체와 인터넷 기업들이 너나 할 것 없이 전기차 시장에 뛰어들어 판돈을 올리고 있다. 중국 억만장자 리슈푸가 경영하는 지리 자동차는 3월에 고소득 전기차 구매자를 겨냥한 프리미엄 자동차 브랜드 지커(Zeekr)를 출시했다. 니오가 노리는 잠재 구매자와 동일한 계층을 선택한 것이다. 또 다른 억만장자 레이쥔이 회장으로 있는 스마트폰 업체 샤오미는 향후 10년 내 자체 전기자동차를 생산하기 위해 100억 달러를 투자하겠다는 계획을 같은 달 발표했고, 4월에는 이에 뒤질세라 화웨이 억만장자 런정페이가 10억 달러를 투입해 자율주행 및 전기차 기술을 개발하겠다고 밝혔다.

미국에서는 애플이 자체 전기차를 개발 중이라는 보도가 나왔고, 알파벳도 뛰어들 가능성이 있다. 대만의 거대 기술기업 홍하이는 미국의 전기차 업체 피스커와 제휴해 내년부터 전기차 생산을 시작하고 중국을 포함한 해외시장 판매를 계획하고 있다. 니오 CEO 윌리엄 리는 험한 길이 펼쳐져 있음을 인정했다. 그는 “해외 진출이 중국 내 투자나 자원에 영향을 주는 일은 없을 겁니다”라며, “우리는 10년 이상을 바라보며 계획을 세웠습니다. 세계시장 진출은 순간적 충동으로 내린 결정이 아닙니다”라고 말했다.

게다가 니오는 아직 규모가 작은 회사라고 그는 덧붙였다. “니오의 월간 인도량은 아우디, BMW가 이틀 후 중국에서 진행하는 인도량과 거의 비슷합니다. 아직 갈 길이 먼 셈이죠.”

※ 파워 업 - 중국에서 독자적으로 성장한 자동차 업체 니오는 지난 1년간 인도량을 5배로 늘렸다.

※ 윌리엄 리는 “중국에서도 해냈는데 다른 곳이라고 못할 이유가 없다”고 말했다.

※ 니오의 대표 모델 ES8 SUV(위). 니오 ES6 모델은 2020년 독일 자동차 브랜드 대회에서 ‘베스트 오브 베스트’를 수상했다.(왼쪽)

※ 지난 4월 허페이 생산공장에서 니오가 전기차 생산 10만 대를 축하하고 있다. 이 소식을 놓치지 않은 테슬라 CEO 일론 머스크는 트위터와 웨이보에 니오를 위한 축하 메시지를 올렸다. 윌리엄 리는 니오가 첫 10만 대 달성까지 3년 가까운 시간이 걸렸지만, 다음 10만 대 달성까지는 2년도 채 걸리지 않을 것으로 예상했다.

- YUE WANG 포브스아시아 기자

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