펩시는 마이클 잭슨, 브리트니 스피어스 등 세계적으로 유명한 아티스트와의 협업을 통해 차별화된 길을 걸어왔다. 팝 문화 및 예술을 촘촘하게 녹인 문화 마케팅의 뿌리가 깊게 내린 대표적 브랜드로 평가받는다. 한국 펩시 콜라는 2010년 이후로 K팝 아티스트의 후원자로 자리매김하면서 벌써 10년 가까이 K팝 팬덤과 열풍을 끌어안은 다양한 콘텐트로 소비자와 소통하고 있다.

▎한국 펩시 콜라 박수영 대표, 펩시와 협업해 다양한 콘텐트를 공개한 다영(우주소녀). / 사진:펩시

한국 펩시 콜라는 박수영 대표 부임 이래 브랜드 전략이 전체적으로 수정되기 시작했다. 특히 신제품 펩시 제로 슈거의 성공적 출시를 통해 브랜드의 확장이 이루어지고 있다. K팝 마케팅을 펩시의 브랜드 전략에 스며들도록 하겠다는 박 대표의 전술적 계획이 알맞은 타이밍에 이행되면서 펩시의 브랜드 자산(brand equity) 제고, K팝 열풍의 확대라는 결과로 이어졌다는 평가다.

2019년 4월 한국 펩시 콜라에 합류한 박 대표는 펩시코 US와 삼성전자 등에서 30년 넘게 근무하며 다양한 경력을 쌓은 브랜드 리더다. 박 대표는 부임 직후부터 한국 문화의 시대정신에 대변혁을 가져다주면서도 펩시의 브랜드 이미지 개선의 핵심 플랫폼이 될 잠재력이 있는 K팝의 매력에 푹 빠졌다. K팝 아티스트가 아닌 K팝 자체를 타깃으로 정한 이유를 묻자 박 대표는 “펩시코의 기업 철학, 펩시의 브랜드 가치에 이질감 없이 통합될 수 있는 한국 문화 자산을 찾아다녔다”며 “그 완벽한 조합을 완성해줄 대상이 바로 K팝이라고 느꼈다”고 말했다. 박 대표는 한국 문화만이 가지고 있는 독특함과 다양성의 정수가 K팝이라는 생각에 관심을 갖게 됐다고 말했다.

“K팝은 한국의 정신을 대표하는 문화로 성장하면서 돌풍을 일으키기 시작했으며, 그 과정에서 K팝 고유의 정체성을 잃지 않았음은 물론, 글로벌 트렌드를 그 안에 품어내기까지 했습니다. K팝은 상업적 가치를 넘어서서 하나의 문화 현상으로서 한국의 젊은 감성을 대표합니다.”

문화, 시대, 세대의 융합

▎펩시 서머 캠페인을 함께한 비, 아이엠, 셔누, 형원(몬스타엑스), 홍중, 윤호(에이티즈), 유정, 유나(브레이브걸스), 영탁. / 사진:펩시

박 대표는 아티스트와의 전방위 협업을 추진하며 한국의 젊은 세대에게 어필할 수 있는 문화적 코드를 찾고 있다. 특히 MZ세대를 대표하는 젊은 스타와 적극적으로 소통하려는 의지가 강하기로 유명하다.

한국 펩시 콜라는 K팝과 펩시라는 두 가지 문화현상을 융합하고자 K팝 아티스트와 협업을 매년 이어가고 있다. 한국의 역사, 전통, 문화, 사회 등을 기념하는 메가 프로젝트들로, 국내외 유명 디자이너, K팝 아티스트, 프로듀서와 함께 제작한 오리지널 음악으로 MZ 세대의 마음을 사로잡고 있다. 또 코로나19 이후 소비자와의 접점을 만드는 데도 굉장히 효과적인 방법으로 입증된 SNS 챌린지는 브랜드를 차별화하고 입지를 다지는 데 유용하게 활용되고 있다.

박 대표가 목표한 궤도대로 K팝 마케팅은 2019년 한국 펩시 콜라 브랜드 전략의 핵심 중 하나로 자리 잡으면서 ‘FOR THE LOVE OF IT’이라는 테마 아래 다양한 K팝 아티스트와의 협업이 시작되었다. 여자친구의 은하, 빅스의 라비와 홍빈, 몬스타엑스의 형원, 뮤직 프로듀서 그루비룸, 옹성우, 유명 아티스트 비와 소유 등이 펩시와 팀을 이룬 프로젝트를 시작으로 2020년 캠페인에는 ‘아무노래’로 대국민 유행을 일으킨 지코와 거대 팬덤을 보유한 대표 아이돌 강다니엘이 메가급 유닛 그룹을 이뤘다. 브랜디드 캠페인으로는 보기 힘든 글로벌적 인기를 이끌어낸 배경이다.

2021년 라인업은 장르를 불문한 조화를 이뤄냈다는 평가를 받는다. 그룹 아이즈원의 권은비, 사쿠라, 김민주, 조유리, 장원영과 소유의 컬래버를 시작으로 하반기에는 관록의 댄스가수 비, 전례 없는 역주행 신화를 쓴 브레이브걸스의 유정, 유나, 글로벌아이돌 몬스타엑스의 셔누, 형원, 아이엠과 루키 아이돌 에이티즈의 홍중, 윤호, 아이즈원의 유진, 우주소녀 다영, 이강인 선수를 비롯해 장르를 뛰어넘은 협업에서 새로운 이미지를 보여준 영탁 등 다양한 아티스트들이 함께했다.

▎한국 펩시 콜라 박수영 대표, 한국의 MZ세대를 대표하는 스타인 이강인(축구선수), 안유진. / 사진:펩시

다양한 K팝 아티스트와 협업을 지휘한 박 대표는 “K팝과 펩시의 만남은 일회성 이벤트가 아닌, 현대 한국을 대표하는 문화 동맹이라 할 수 있다”며 “문화적 친화성, 브랜드 및 대중과의 관련성을 기반으로 다양한 협업을 구성했다”고 밝혔다. 파트너 선정의 세 가지 기준이 무엇이냐는 질문에는 “먼저 대중이 공감할 수 있어야 하고, 두 번째로 협업을 통해 새로운 무언가를 창조할 수 있어야 한다”고 말했다. 박 대표는 “세 번째로 아티스트와 파트너 회사가 창조 과정을 즐길 수 있어야 한다”며 “세 기준 모두를 충족하는 것이 쉽지 않지만 아티스트와 파트너 회사의 열정과 노력을 통해 각 프로젝트를 성공적으로 마쳤고, 소기의 목적을 달성할 수 있었다”고 설명했다.

고품질 콘텐트로 무장한 ‘REFRESH’는 새로운 콘셉트, 지코와 강다니엘 등 아티스트가 보여준 다채로운 음색으로 빛을 발하며 한국 팬뿐만 아니라 전 세계 K팝 팬의 마음을 사로잡았다. 한글과 두루마기, 우리나라의 풍물이 글로벌 아티스트들과 만들어낸 이 콘텐트는 모회사 본사가 위치한 미국에서도 명성을 떨치며 여러 음악 차트에서 높은 순위를 기록하는 재미있는 풍경을 연출하기도 했다. 아이즈원과 소유, 그리고 pH-1의 시크함이 돋보인 음악 콘텐트 ‘ZERO:ATTITUDE’, 2021년 메가 아티스트들의 캠페인 ‘SUMMER TASTE’ 콘텐트는 현재까지도 각종 음악 차트 상위권을 차지하고 있다.

아이돌 그룹 멤버 개개인을 모아 신선한 느낌의 유닛을 만들어 새로운 콘텐트를 만드는 프로젝트는 흔하지도 쉽지도 않은 일이다. 그러나 한국 펩시 콜라는 어려운 도전을 3년 연속 성공적으로 마쳤다. 박 대표는 “이런 협업을 진행하면서 새로운 유닛의 팀들이 새로운 콘텐트를 생산한다는 것이 쉬운 일은 아니지만 역량과 전문성을 갖춘 유능한 파트너들과의 단단한 협업이 만들어낸 결과”라고 강조했다.

협업에서 챌린지까지, 브랜드와 아티스트의 관계 재정립한 한국 펩시 콜라

▎(왼쪽) 펩시와 협업한 챌린지 영상을 공개한 전웅(AB6IX). (오른쪽) 펩시와 협업해 다양한 콘텐트를 공개한 다영(우주소녀). 다영은 최근 짧은 영상을 올리는 글로벌 SNS 틱톡에서 다양한 콘텐트를 올리며 유명해졌고 펩시의 쿨하고 프레시한 이미지에 어울리는 여러 콘텐트를 공개했다. 이는 한국 펩시 콜라의 K팝 문화 마케팅을 통해 새롭게 탄생한 브랜드- 아티스트 관계의 좋은 예라 할 수 있다. / 사진:펩시

한국에서 펩시의 문화 마케팅 전략은 가치 있는 파트너십을 지향하는 오늘날의 사회·문화적 코드를 상징한다. K팝 마케팅 프로그램은 브랜드와 아티스트의 협업을 가능케 할 뿐만 아니라 아티스트 간의 협업을 촉진하기도 했다. 한국 펩시 콜라의 프로젝트에 직접 참여하지 않은 여러 K팝 아티스트가 마치 약속이라도 한 듯 바이럴 캠페인에 참여했던 모습은 이러한 아티스트 간 협업 역시 성공적으로 이루어졌음을 알 수 있다.

‘ZERO:ATTITUDE’와 ‘SUMMER TASTE’ 등 각각의 SNS 챌린지에서는 뮤직 콘텐트에 직접 참여한 아티스트 외에도 수많은 K팝 아티스트가 매년 동참하고 있어 국내외 K팝 팬들 사이에서도 연이어 화제를 만들고 있다.

옛것과 새것의 경계를 너머, 한국 펩시 콜라의 비전

▎2021 펩시 TASTE OF KOREA 캠페인의 하나로 글로벌 SNS 틱톡에서 컬래버레이션 음악 ‘Summer Taste’의 댄스 챌린지가 진행되었다. 비, 몬스타엑스(셔누, 형원, 아이엠), 브레이브걸스(유정, 유나), 에이티즈(홍중, 윤호), 영탁, 안유진, 우주소녀 다영, 크래비티의 태영, 형준, 유튜브 크리에이터 땡깡을 비롯한 여러 K팝 아티스트와 크리에이터가 캠페인에 참여하여 전 세계 팬의 주목을 끌었다. Summer Taste는 글로벌 K팝 팬의 사랑에 힘입어 해외 10개국 및 지역 iTunes K팝 차트 TOP 10에 이름을 올렸다. / 사진:펩시

새롭고 신나는 K팝 문화 협업과 콘텐트 생산은 2022년에도 이어질 예정이다. 박 대표는 “과거의 문화적 자취를 새삼 다시 돌아보며 문화 재생산을 이뤄가고 있다”고 말했다.

“트렌드에 발맞춰 그 어느 때보다 더욱 다양한 장르, 연령층을 아우를 수 있는 아티스트와의 협업을 언제나 꿈꾸고 있습니다. 브랜드 캠페인 빌더를 뛰어넘어 더 많은 아티스트를 응원할 수 있는 콘텐트 파트너가 되길 희망합니다.”

- 장진원 기자 jang.jinwon@joongang.co.kr