유튜브는 ‘다중 포맷’ 크리에이터라는 아이디어를 밀어붙이고 있다. 틱톡 스타일의 짧은 영상과 유튜브의 주력인 긴 영상을 모두 게시하는 크리에이터를 말한다. 그러나 크리에이터의 이목은 코앞에 다가온 쇼츠 수익화에 쏠리고 있다.
지난해 9월 유튜브가 틱톡을 모방해서 만든 자사의 서비스 쇼츠를 통해 영상 제작자들이 수익을 내도록 허용하겠다고 발표하자 크리에이터들이 관심을 보였다. 유색인종이 소유한 뉴욕시 음식점을 주로 다루는 음식 전문 계정 라이처스 이츠의 재키 조는 이 소식에 반색하며 올린 틱톡 영상에서 앞으로 자신의 모든 콘텐트를 다른 플랫폼에 앞서 쇼츠에 먼저 올릴 것이라고 선언했다.

이 영상에서 조는 “나는 틱톡을 좋아하지만 수익성이 부족하다. 수익 면에서는 유튜브가 확실하다”며 “유튜버가 직업이 될 수 있는 데는 이유가 있다”고 말했다.

조의 목표는 유튜브가 올해 초 쇼츠 크리에이터에 대한 수익 45% 분배를 시작하기 전까지 라이처스 이츠 유튜브 채널을 키우는 것이었다. 당시 조의 채널은 틱톡에서 팔로워 13만7000명을 보유했지만 유튜브 채널 구독자 수는 283명에 불과했다. 틱톡과 인스타그램 릴스보다 24시간 앞서 쇼츠에 독점으로 콘텐트를 게시하는 전략에 힘입어 유튜브 구독자 수가 2000명으로 조금 증가했다.

그러나 실험은 짧게 끝났다. 이 채널은 유튜브 쇼츠에 1~2주 정도밖에 콘텐트를 올리지 않았다. 라이처스 이츠의 사업 부문 대표인 브라이언 리는 플랫폼이 너무 “번거롭고 사용이 까다로웠다”며 “툴이 너무 나빠서 계속 사용하기가 힘들었다”고 말했다. 리는 예약과 음악 기능이 특히 불편하다면서도 여전히 쇼츠에 대해 “낙관적”이라며 “아직 투자 대비 수익이 충분하지 않다”고 덧붙였다.

라이처스 이츠의 실험은 유튜브 쇼츠에 대한 크리에이터들의 일반적인 관점을 선명하게 보여준다. 속을 알 수 없는 알고리즘, 중국 공산당과의 연관 혐의, 지속적인 미국 정부의 사용 금지 위협 등 틱톡에 얽힌 여러 문제를 고려하면 유튜브는 매력적인 기회지만, 실용적인 측면에서 이를 가로막는 난관이 산적해 있다. 크리에이터들은 틱톡에서 성공과 전파력이 일관되지 않고 돈을 벌기가 어렵다고 불평한다. 대부분의 수익은 브랜드 파트너십에서 나온다. 한편 유튜브의 파트너 프로그램은 지난 15년 동안 영상광고 수익을 크리에이터에게 분배해왔다. 쇼츠는 2월 1일 파트너 프로그램에 포함될 예정이다.

그때까지 유튜브 쇼츠는 이도 저도 아닌 어중간한 처지다. 모든 크리에이터가 쇼츠 수익화에 대해 이야기한다. 이른바 대박의 기회가 눈앞에 다가오고 있다는 것이다. 그들의 기대에는 근거가 있다. 그러나 틱톡, 인스타그램을 비롯한 3대 영상 플랫폼 가운데 가장 원로인 유튜브는 단편 영상에서 아직 가능성의 영역에 머물러 있다.

과감하고 빠르게 실행하는 틱톡

유튜브로서는 아주 중대한 싸움이다. 언젠가는 세계 최대의 영상 사이트라는 왕관을 잃을 위험이 있다. 자사의 자녀 감독 소프트웨어를 통해 40만 가구의 사용 내역을 분석한 IT 업체 쿠스토디오에 따르면 이제 아동과 10대 청소년들은 유튜브보다 틱톡에서 더 오래 영상을 시청한다. 지난해 전 세계 젊은이들은 하루 동안 유튜브에서 56분, 틱톡에서 91분을 소비했다.

이 경쟁에서 유튜브는 ‘다중 포맷’ 크리에이터의 부상을 강조한다. 쇼츠도 게시하고, 전통적인 긴 영상도 올리고, 가끔은 라이브도 하는 다재다능한 크리에이터를 가리키는 말이다. 유튜브는 갈수록 많은 크리에이터가 쇼츠로 유입되어 긴 영상(그리고 그에 딸린 광고 수익) 제작으로 이어지고 있다고 주장한다. 하지만 유튜브 측은 이를 뒷받침할 데이터나 수치를 제공해달라는 요청을 거부했다.

크리에이터를 유치하는 전선을 이끄는 선봉장은 적진에서 온 인물이다. 유튜브의 쇼츠 운영 및 파트너십 담당 이사인 케빈 퍼거슨은 과거에 틱톡의 전신인 뮤지컬.리에서 일했다. 퍼거슨은 이 회사의 북미 대표였으며, 중국 IT 기업 바이트댄스가 이를 인수하여 틱톡으로 브랜드를 바꿨다.

퍼거슨은 틱톡과 유튜브가 서로 어떤 점을 배울 수 있을지 묻자 “틱톡은 굉장히 과감한 회사다. 위험을 두려워하지 않고 빠르게 움직인다. 우리가 틱톡에서 배울 수 있는 점, 지금 배우고 있는 점은 그 실행 속도”라고 말했다.

퍼거슨은 이어 “틱톡은 쇼츠와 유튜브에서 크리에이터가 가장 중요하다는 점을 배워야 한다고 본다”며 다가오는 쇼츠 수익 분배 정책을 강조했다. 퍼거슨은 “크리에이터가 핵심이다”라고 거듭 강조했다.

유튜브는 2020년 9월 인도에서 쇼츠를 베타 테스트로 출시했다. 이 제품은 틱톡 사용이 금지된 인도에서 그 빈자리를 메우며 10억 명이 넘는 인구 사이에서 큰 인기를 끌었다. 6개월 뒤 유튜브는 쇼츠를 미국에 출시했다.

현재 쇼츠는 월간 시청자 수가 15억 명(틱톡은 월간 10억 명), 일간 조회수는 300억 건이라고 주장한다(한편 메타는 지난 수익 결산 회의에서 릴스가 인스타그램과 페이스북에서 자동 재생과 클릭을 포함하여 하루 1400억 회 재생됐다고 밝혔다. 틱톡은 일일 조회수를 묻는 질문에 답하지 않았다). 그러나 유튜브는 사람들이 하루에 10억 시간 분량의 영상을 시청한다고 자랑하는 유튜브의 다른 서비스와 달리 쇼츠에서는 시청 시간을 공개하지 않고 있다.

오늘날 실리콘밸리에서 IT 기업들은 서로 베끼는 것을 부끄러워하지 않는다. 스냅챗은 2013년 게시한 사진과 영상이 24시간 뒤에 자동 소멸되는 서비스를 출시해 큰 인기를 끌었다. 마크 저커버그 메타 CEO는 이 서비스를 영리하고 새로운 ‘포맷’이라고 부르며 인스타그램에서 모방했다. 지금까지 트위터부터 링크드인, 시그널, 왓츠앱에 이르기까지 모든 회사가 자사 버전의 스토리를 실험했다. 인스타그램은 스냅챗의 영역으로 진출하는 데 성공했지만, 아직 틱톡의 문화적 영향력을 따라잡은 짧은 영상 제품은 없다. 인스타그램은 끊임없는 알림으로 사용자에게 릴스를 보여주려고 노력했지만 아직까지는 틱톡을 따라잡지 못하고 있다.

퍼거슨은 쇼츠가 단순한 모방품이 아니라고 주장한다. 퍼거슨은 “틱톡 출신으로서 말하자면, 이는 단순한 모방 제품이 아니다. 틱톡에서 일했던 사람 몇 명이 여기서도 일한다. 우리는 유튜브 같은 플랫폼에서만 사용할 수 있는 도구 키트를 짧은 영상 제작자에게 제공할 수 있어서 매우 기쁘다”며 그동안 크리에이터의 수익 창출을 도왔던 유튜브의 역사를 거론했다. 그러나 유튜브에 틱톡 출신 직원이 몇 명 있는지는 언급을 거부했다.

영상 플랫폼 바인 출신 크리에이터인 밀라드 미르그(23)는 크리에이터로서 생계를 유지하게 해주는 플랫폼은 유튜브가 유일하다고 말했다. 그는 부모가 소유한 서브웨이 매장에서 샌드위치를 만드는 영상을 올려 틱톡에서 유명 인사가 됐다. 미르그는 유튜브 측이 매달 총 1억 달러 풀에서 크리에이터에게 지급하는 보너스인 유튜브 쇼츠 펀드로부터 “매달 수천 달러”를 받는다고 밝혔다. 그러나 미르그는 진짜 돈은 긴 영상에 있다고 말했다. 미르그에 따르면 조회수 100만 건을 기록한 기존 유튜브 영상 하나로 벌어들이는 돈이 쇼츠의 월간 보너스 액수와 거의 같다.

유튜브 구독자 수가 540만 명에 달하는 21세 크리에이터 캣 부노는 언박싱 영상과 게임 콘텐트를 게시하다가 8년 동안 휴식을 취한 뒤 올해 초 유튜브로 돌아왔다. 이번에는 쇼츠에 총력을 기울인다. 쇼츠에서 휴대폰으로 콘텐트를 만들기가 더 쉽기 때문이다. 이제는 커플챌린지와 기타 트렌드를 담은 영상을 게시한다. 부노는 쇼츠를 “장기적인 투자”로 여긴다며 “향후 수익화가 될 때에 대비해 시청자층을 구축하고 있다”고 말했다.

하지만 주로 유튜브에 콘텐트를 게시하는 크리에이터들도 쇼츠에서 더 많은 것을 얻기를 원한다. 미르그는 사용자 인터페이스가 개선되기를 바란다고 말했다. 부노는 지금 “굉장히 좋지 않은” 편집 도구가 더 나아지기를 원한다. 부노는 현재 옵션이 많지 않고 혼란스럽기 때문에 파이널 컷 프로를 대신 사용해서 편집한다고 말했다.

유튜브 대변인 수잔 카드레차는 회사가 크리에이터로부터 피드백을 받고 있다며 “점진적으로” 제품을 개선하고 있다고 말했다. 카드레차는 “쇼츠 제작 툴을 개선하고 확장하는 것은 2023년 이후 유튜브의 핵심 초점이 될 것”이라고 말했다.

한편 유튜브는 ‘다중 포맷’ 크리에이터라는 개념을 강조한다. 회사는 쇼츠와 기존 유튜브 영상을 모두 게시하는 계정에서 시청 시간과 구독자 성장이 긴 영상만 업로드하는 계정보다 더 높게 나타난다고 말했다.

크리에이터들은 다중 포맷 접근법을 받아들이고 있다. 미국 중간선거를 앞두고 조와 라이처스 이츠 직원들은 예상치 못한 이메일을 받았다. 뉴욕에서 브롱크스와 퀸스를 포함하는 지구를 대표하는 하원의원 알렉산드라 오카시오코테스 사무실에서 브이로거들과 함께 퀸스의 음식 문화를 촬영하고 싶다며 연락을 해 온 것이다. 오카시오코테스가 중요한 투표를 앞두고 준비한 소수의 홍보 행사 중 하나였다.

조와 오카시오코테스는 퀸스 코로나의 에벨리아에서 타말레를 먹었다. 1분이 조금 넘는 영상이 틱톡, 릴스, 쇼츠에서 공개됐다. 이 영상에서 조는 이민에 얽힌 자신의 사연과 취업 허가증을 받기까지 겪었던 어려움을 이야기했다. 이 영상은 말미에 6분 길이의 더 긴 버전 영상으로 이어졌는데, 이 영상에서는 오카시오코테스와 음식점 주인 에벨리아 코요이지의 인터뷰가 소개됐다.

리는 “짧은 영상과 긴 영상을 함께 게시하는 것이 항상 계획의 일부”라고 말했다. 촬영한 영상을 최대한 활용하려는 것이다. 리는 “인력이 굉장히 한정적이기 때문에 최대한의 효율을 내고자 했다”고 말했다. 지금도 라이처스 이츠의 조회수 대부분은 틱톡에서 나온다. 이 영상의 틱톡 조회수는 20만 건이었지만 쇼츠 버전은 2100건, 긴 유튜브 영상은 그보다 적은 1300건을 기록했다.

모두가 같은 접근법을 취하지는 않는다. 부노는 쇼츠와 긴 영상은 더욱 차별화되어야 한다고 생각한다. 부노는 긴 게시물을 감독판처럼 활용하지 않고 질의응답이나 그 외 사람들이 “내 성격을 조금 더 알 수 있는” 완전히 새로운 콘텐트로 게시할 계획이라고 밝혔다.

그러나 긴 영상에 집중하는 유튜브의 방침은 기존 형식의 영상이 여전히 유튜브의 주요 수익원이며 쇼츠는 아직 크리에이터들의 시선을 사로잡기에 이르다는 사실을 보여준다. 그럼에도 영상 제작자들은 틱톡에서 성공해도 실익이 없을 수 있는 현시점에는 아직 유튜브에서 사업을 개발할 가치가 있다고 말한다.

라이처스 이츠의 호스트인 조는 한 인터뷰에서 “틱톡은 사람을 계속 띄워준다”며 “크리에이터는 초기에 쏟아지는 광고 제의를 경험하고 계속 이를 좇게 된다. 유튜브에서는 좀 더 꾸준히 노력해야 한다. 마치 무술을 수련하는 것과 같다”고 말했다.

- RICHARD NIEVA 포브스 기자

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