낸시 화이트먼은 와나 브랜즈를 대마 함유 식품 대기업으로 일군 다음 3억5000만 달러에 매각했다. 대마 주식이 곤두박질치기 직전이었다.

▎사진:JON ROSE FOR FORBES

얼마 전 토요일 아침, 낸시 화이트먼(64)은 미국 콜로라도주 볼더의 한 슈퍼마켓에서 대마에 취해 있었다. 볼더에 본사를 둔 대마 함유 식품 회사 와나 브랜즈를 2010년 공동 설립한 화이트먼은 회사에서 새로 개발한 신제품 젤리를 테스트 중이었다. 팀에서는 화이트먼에게 이 제품이 신체에 어떤 영향을 미치는지, 특히 신체적·정신적 활력에 미치는 영향을 중점적으로 확인해달라고 요청했다. 화이트먼은 그 음식을 필라테스 수업 직전에 먹었고, 그로부터 2시간 뒤 동네 슈퍼마켓에서 제품과 레이블을 홀린 듯이 바라보고 있었다.

“나는 항상 실험용 쥐였다”고 화이트먼은 말했다. 화이트먼은 워너에서 제작하는 모든 제품을 테스트했다. 먹으면 침착해지거나, 잠이 들거나, 집중력을 유지하게 해주는 젤리도 마찬가지다. 화이트먼은 그 경험에 대해 “특별히 배고프지는 않았다”고 말했다. “뭔가를 먹으려는 것이 아니었습니다. 그보다 인지적인 행위였죠. 스스로에게 이렇게 말했습니다. ‘세상에, 저 포장 좀 봐. 유리병에 참치가 엑스트라 버진 올리브오일과 함께 담겨 있단 말이야?’ 그러다가 갑자기 그 정보가 제게 아주 흥미롭게 다가왔습니다.”

그로부터 10년 남짓한 기간에 화이트먼은 대마 업계에서 대단히 큰 성공을 거뒀다. 2017년에는 ‘합법적 대마의 여왕’이라는 별명까지 붙었다. 화이트먼의 이름이 잘 알려져 있지는 않지만, 그는 조용하면서도 체계적으로 와나를 세계 최대 수준의 대마 함유 식품 업체로 만들었다. 2022년 예상 매출은 1억1500만 달러다. 그리고 회사 지분 100%를 소유했던 화이트먼은 2021년 10월 와나를 3억5000만 달러에 대마 업체 캐노피 그로스 코퍼레이션에 매각하면서 260억 달러 규모인 합법적 대마 업계에서 손꼽히는 부자가 됐다.

캐노피 본사는 대마가 전국에서 합법인 캐나다에 있지만 주식은 미국에서 거래된다. 따라서 대마가 연방정부 차원에서 허용되기 전까지는 거래가 마무리될 수 없다. 캐노피는 와나와의 거래를 더 빨리 마무리하기 위해 미국 법인을 설립하기로 했지만, 화이트먼은 이미 대부분의 돈을 받았다. 화이트먼이 체결한 거래는 특수하다. 그는 캐노피를 설득해 와나를 인수하는 옵션을 매수하게 했다. 캐노피는 지분 85%에 해당하는 현금 2억9750만 달러를 현금으로 지불했고 나머지 15%는 거래가 마무리되면 지급할 예정이다.

▎성공에 굶주리다. 화이트먼은 콜로라도주 볼더에 있는 본사에서 와나의 초기 제품에 대해 “수많은 제품을 테스트했다”며 “과자도 굽고, 사탕도 만들고, 잠시 동안이지만 육포도 만들었다”고 말했다. / 사진:JON ROSE FOR FORBES

2억 2500달러 수익거둬

세금, 직원들 몫으로 돌아갈 상당한 금액의 현금, 화이트먼이 소유한 비영리 기구에 기부한 5000만 달러를 제외하고 약 2억2500만 달러가 화이트먼의 손에 들어갈 것으로 포브스는 추산한다. 올해 미국 여성 부자 순위에 들기에 충분한 액수다.

“화이트먼이 이겼다”고 대마 투자자 에밀리 팩시아가 말했다. 팩시아는 2013년에 선도적인 샌프란시스코 소재 헤지펀드 포세이돈을 공동 설립했으며 와나에 투자하지 않았다. 팩시아는 “화이트먼은 개인 소유자로서 사상 최대 수준의 엑시트를 해냈다. 타이밍을 잘 잡았다. 젤리 업계의 모두가 화이트먼에게 빚을 진 셈이다. 따라 하기 쉬운 움직임이지만, 화이트먼이 먼저 시작했다”고 말했다.

와나는 유명한 브랜드도 아니고 경쟁사인 와일드나 키바처럼 미디어의 주목을 받는 업체도 아니지만, 이 부문에서 꾸준히 최선을 다해왔다. 화이트먼은 맨해튼에 있는 램스클럽에서 아침 식사로 스크램블드에그와 감자를 먹으면서 “멋지게 보이는 데는 크게 관심이 없다”며 “우리는 효율과 혁신에 관심이 있다”고 말했다.

시애틀 소재 데이터 업체 헤드셋에 따르면 대마 함유 식품은 합법적 대마 시장에서 약 13%를 차지한다. 지난해 매출 기준 약 34억 달러다. 거점인 콜로라도주에서 와나는 대마 함유 식품 분야 1위 업체인 와일드에 이어 2위다. 헤드셋의 데이터에 따르면 2022년 시장점유율은 26%, 소매 매출은 6100만 달러로 추정된다(와나의 도매 거래에서 콜로라도주의 매출은 약 3000만 달러로 추정). 전반적으로 와나와 라이선스 업체들은 1년에 약 1억 개 젤리를 만든다. 키바와 와일드가 매출 측면에서는 더 규모가 큰 브랜드지만 와나는 미국 15개 주와 푸에르토리코, 캐나다 9개 주에서 판매되고 있어 영업 범위가 가장 넓다.

헤드셋의 CEO이자 공동 설립자인 사이 스콧은 “와나의 전략은 깊이보다 너비인 것 같다. 주를 기준으로 다른 브랜드보다 훨씬 더 많은 고객에게 노출된다”고 말했다.

화이트먼은 대마 업계의 거물이 될 운명이 아니었다. 시카고에서 태어나 뉴욕주 화이트플레인스에서 자란 화이트먼은 매사추세츠대에서 MBA를 취득하고 1990년대 초에는 보스턴에서 살면서 생명보험 업체 폴 리비어에서 마케팅 부문 부사장으로 일했다. 화이트먼은 남편, 자녀와 함께 1996년 볼더로 이사하여 컨설팅 회사를 설립하고 마이크로소프트네트워크(MSN) 같은 고객의 마케팅을 도왔다. 2010년 어느 날 화이트먼의 딸이 친구를 집에 데려왔고, 화이트먼은 그 친구의 아버지와 일에 대해 이야기를 나누기 시작했다. 화이트먼이 무슨 일을 하는지 묻자 그는 “별로 안 좋아할 일”이라고 말했다고 화이트먼은 돌이켰다. “그래서 더 관심이 갔죠.” 친구의 아버지는 자신이 “대마를 우려낸 탄산음료”를 제조한다고 설명했다. 10대 때 대마를 피우기 시작했던 화이트먼은 대마에 익숙했지만 합법적 대마와 관련된 용어는 잘 몰랐다. 화이트먼은 “무슨 말을 하는지 몰랐는데 그가 대마의 옛 이름인 마리화나를 우려낸 음료라고 설명했다”며 “그때부터 우리는 이야기를 시작했다”고 말했다.

화이트먼은 딸 친구의 아버지와 공유하는 볼더의 한 상업용 주방에서 남편과 함께 대마 함유 식품을 만들기 시작했다. 콜로라도주에서 대마 합법화 초기에는 대마 함유 식품 시장이 대부분 학교 제과 수업에서 볼 법한 수제 느낌의 제품이 많았다. 화이트먼은 “다양한 시도를 했다. 빵도 굽고, 사탕도 만들고, 대마로 절인 소고기 육포도 만들어봤다”며 웃음을 터뜨렸다.

화이트먼은 어떤 제품을 만들지 결정할 때 데이터 회사나 CRM 소프트웨어의 도움 없이 자신의 제품을 판매하는 모든 매장을 방문하며 어떤 제품이 가장 인기가 좋은지 확인했다. 화이트먼은 “사람들이 구매하지 않는 것은 그만 만들고, 사람들이 구매하는 것은 계속 만들었다”고 말했다.

2011년 말 화이트먼 가족은 주방으로 거처를 옮긴 뒤 이혼했다(그로부터 7년 뒤 화이트먼은 남편 몫의 지분을 인수해서 단독 소유자가 됐다). 두 사람은 나중에 와나를 대표하게 될 제품인 THC 함유 젤리를 개발했다. 그때 덴버에서 한 경쟁사가 젤리를 구매해서 그 위에 해시 오일을 뿌리고 있었다. 화이트먼은 자신이 그보다 더 잘할 수 있다고 생각하고 와나의 첫 비건 펙틴 젤리를 만들었다.

화이트먼은 “우리는 데이터를 통해 젤리가 대마 함유 식품의 대표 주자가 될 것이라고 알아차리기 전에 이 부문에 아주 빨리 진입했다”며 “지금은 젤리가 이 부문에서 75% 정도를 차지하며 대마 함유 식품의 정석이 됐다”고 말했다.

2015년 와나는 오리건주로 확장했다. 대마는 연방 차원에서 금지돼 있기 때문에 주 경계선을 넘어가면 불법이다. 화이트먼에게는 몇 가지 선택지가 있었다. 확장하려는 주마다 주방을 만들거나 다른 주의 파트너에게 레시피와 제조법, 브랜드 라이선스를 주는 것이었다. 화이트먼은 라이선스를 택했다.

화이트먼은 “외부에서 투자를 많이 유치하는 대신 규모를 작게 유지하면서 자본을 효율적으로 활용하기로 했다”고 말했다. 화이트먼은 어느 회사 이사회에 앉아 있어도 잘 어울릴 모습이지만 다양한 THC 추출 방법을 상세하게 설명해줄 수 있다. 화이트먼은 “다른 모델도 살펴봤지만 라이선스 방식이 모든 주마다 설비를 갖추는 것에 비해 수익성이 높다고 생각했다”며 “당시 우리는 연방 한법화가 좀 더 빨리 이뤄질 수도 있다고 생각했기 때문에 모든 주에 설비를 갖추면 언젠가 이를 모두 닫아야 할 것이라는 우려가 있었다”고 말했다.

회사는 현재 미국과 캐나다 전역에 16개 파트너사를 두고 있다. 현지 영업 및 마케팅 직원을 채용해야 하는 필요성에 따라 와나는 매출의 15~40%를 받는다.

▎※ 젤리로 해외 진출. 화이트먼은 미국에서 거둔 성공에 만족하지 않는다. 그는 “유럽을 바라보기 시작했다”며 “독일에서 대마 함유 식품의 전망이 좋아 보인다”고 말했다. / 사진:JON ROSE FOR FORBES

무허가 암거래로 인한 어려움

전략이 항상 성공하지는 않았다. 미국의 3대 대마 함유 식품 제조업체인 와나는 이제 캘리포니아주에서 영업을 하지 않는다. 캘리포니아는 지난해 매출 53억 달러 규모로, 미국에서 가장 큰 대마 시장이다. 헤드셋에 따르면 2022년 캘리포니아에서 키바는 1억8300만 달러, 와일드는 1억2700만 달러 매출을 올렸다(두 회사 모두 도매로 판매한다). 이런 매출 규모에도 불구하고 와나는 2년 반 전에 캘리포니아를 떠났다.

화이트먼은 “하필 도매가격이 곤두박질치기 시작할 때 시장에 진입했다”며 “파트너들이 최저가 경쟁을 원치 않았다. 결국 시장에 아주 비싼 가격으로 제품을 내놓게 되면서 가격 압박에 시달렸다. 수익을 올릴 방법이 보이지 않았다”고 말했다. 2019년 캘리포니아에 진출했던 와나는 2022년 하반기에 경쟁이 치열한 이 시장을 떠났다. 와나는 오리건에서도 비슷한 이유로 떠나고 있는 중이다.

2020년, 바이든 정부가 들어서고 연방 합법화가 가시화된다고 여겨질 때 화이트먼은 경작, 제조, 판매 시설을 여러 주에 가지고 있는 대규모 대마 회사 몇 군데와 사모펀드 업체, 투자자들을 만나며 와나의 가치가 어느 정도일지 알아보기 시작했다. 화이트먼은 “업계가 변하고 있다는 느낌을 받았다”며 “독립적인 브랜드보다 큰 조직의 산하에 있는 편이 더 나을 것이라는 생각이 들었다”고 돌이켰다.

화이트먼은 나스닥에 상장된 업체 캐노피와 대화를 시작했다. 코로나 맥주, 스베드카 보드카의 제조사인 뉴욕 소재 주류 대기업 컨스텔레이션이 47% 지분을 보유한 회사다. “다들 그랬듯이 나도 연방 합법화가 생각보다 일찍 이뤄질 것이라고 낙관적으로 생각했다”며 “컨스텔레이션과 관계를 맺고 그쪽의 주류 매장을 이용하면 좋을 것 같았다. 그때가 적기라고 봤다”고 말했다.

연방 합법화가 기약이 없어지고 지난 4월 캐노피 주가가 86% 하락하자, 캐노피는 인수를 완료하기 위해 미국 법인을 세웠다. “화이트먼은 타이밍을 포착하는 데 아주 뛰어나다”고 포세이돈의 팩시아는 말했다. 업계가 팬데믹으로 인해 급락세로 접어들기 직전, 업황이 정점일 때 화이트먼이 와나를 매각했다는 것이다.

매각 거래가 이뤄짐에 따라 화이트먼은 대마 업계에서 손꼽히는 기업가가 됐다. 길 건너에서 열릴 대마 콘퍼런스에서 있을 연설을 앞두고 램스클럽에서 아침 식사를 마친 화이트먼은 한 가지 의문을 안고 있었다. 뉴욕주의 허가된 대마 경제가 만연한 무허가 암시장 때문에 어려움을 겪는 현재 와나가 뉴욕주로 진출할 수 있을까?

화이트먼은 “현재 뉴욕 시장은 세금과 불법 단속 부족, 합법적 매장의 느린 확장 때문에 현재 합법적 대마 브랜드에 매력이 없다”며 “지금 뉴욕에서 돈을 벌 업체가 있을지 의문”이라고 말했다.

잠들지 않는 도시에서 잠을 이루지 못하는 대신 화이트먼은 별로 주목받지 못하는 강력한 성장 시장에 주목한다. 화이트먼은 “미주리에서 판매량이 급증하고 있다. 그건 분명한 사실”이라고 말했다.

- WILL YAKOWICZ 포브스 기자

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