▎11월 21일 서울 올림픽공원 올림픽홀에서 열린 ‘2011 대한민국 대중문화예술상’에서 이수만 SM 회장이 은관문화훈장을 받은 후 무대에서 내려오고 있다. 이 회장과 그를 뒤따르는 소녀시대, 슈퍼주니어 멤버들 모두 ‘K-POP’ 열풍의 주역들이다.

“‘마이클 잭슨 국가(Nation)’가 더 큰 지 ‘SM타운 국가’가 더 큰 지 겨루는 새로운 경쟁이 시작됐다.”

이수만 SM엔터테인먼트 회장 겸 프로듀서가 틈날 때마다 강조하는 이른바 ‘가상국가론(Virtual Nation)’이다. 이 회장은 “지난 6월 SM타운의 파리 공연 때 페이스북으로 사진과 영상을 중계했는데 단 3일 동안 8700만 뷰를 기록했다”며 “이것은 아시아권 가수가 기록한 최단 시간 최다 뷰”라고 말했다. 그는 또 “SM의 팬은 아시아는 물론 미주·유럽·남미·아프리카 대륙까지 분포하고 있으며, 다양한 얼굴색의 다양한 언어를 구사하는 사람들이 즐기고 있다”며 “이로써 SM타운이라는 가상국가가 탄생했다고 본다”고 말했다.

지금의 K-POP 열풍에 비해 다소 ‘센’ 주장이었지만 연예 산업계 안팎에서는 이 회장의 발언에 주목하고 있다. K-POP 글로벌화의 시발점이 바로 이 회장이기 때문이다. 포브스코리아가 CEO 62명에게 던진 ‘K-POP 하면 떠오르는 단어나 인물’ 질문에 24명이 ‘이수만’이라고 답한 데서도 그의 존재감이 확인된다. 그는 11월 21일 대중문화예술 발전과 한류 확산에 기여한 공로로 은관문화훈장을 받았다.

변방의 가수에서 글로벌 사업가로

1999년 초 이수만 SM 프로듀서는 걸그룹 S.E.S와 함께 일본을 방문했다. 당시 한국에서 인기가 높던 S.E.S의 일본 진출을 타진하기 위한 방문이었다. 하지만 공항에는 마중 나온 팬도 없었고, 쇼 케이스의 반응 또한 한국 아이돌 그룹에 대한 호기심 정도였다. 그는 잠시도 쉬지 않고 도쿄의 레코드 숍을 누비고, 일본 쇼 비즈니스 관계자들을 찾아 다녔다. 하지만 일본 도쿄의 후미진 골목 한식당에서 S.E.S 멤버들과 김치찌개로 식사를 하며 쓰린 속을 달래야 했다.

그로부터 10여 년. 이수만 회장의 SM은 일본 음악시장에서 가공할 위력을 발휘했다. 2001년 일본시장에 진출한 보아는 1, 2집 음반 모두 일본 최고 권위의 음반판매 차트인 오리콘 차트 정상에 올랐다. 이어 동방신기와 슈퍼주니어, 소녀시대, 샤이니 등이 일본 정벌에 나섰다.

지금은 SM이 닦아놓은 K-POP 도로를 타고 많은 아이돌 그룹과 배우들이 일본을 휩쓸고 있다. 일본에서 분 K-POP 열풍은 아시아 각국은 물론이고 유럽까지 여세를 몰아가고 있다.

이수만 회장은 가수 출신이다. 1971년 ‘4월과 5월’이라는 남성 듀엣으로 출발했지만 건강상의 이유로 하차했다. 한동안 슬럼프를 겪던 그는 75년 연예계 대마초 사건으로 스타급 가수들이 모두 방송에서 퇴출당했을 때 ‘바른 생활’ 이미지로 살아남아 자신의 진가를 드러냈다. 경복고, 서울대를 나온 이력도 그의 ‘바른’ 이미지에 한 몫 했다.

그는 75년 ‘모든 것 끝난 뒤’, 76년 ‘한 송이 꿈’, 77년 ‘파도’, 78년 ‘행복’ 등을 연이어 히트시켰다. “통기타와 팝 문화가 섞인 70년대 후반의 대중음악 경향을 잘 파악해 성공했다”는 게 김형찬 대중음악평론가의 분석이다. 그 결과 그는 76년 MBC 10대 가수 남자신인상, 77년 MBC 10대 가수상을 수상하며 톱 가수에 올랐다.

▎1985년 한 음악잡지에 실린 이수만의 모습. 미국 유학을 마치고 귀국한 뒤 컴퓨터음악을 시도한 그의 의상이 당시로서는 꽤 파격적이다. 김형찬 대중음악평론가 제공

엔터테이너로서 그의 재능은 방송에서 진가를 발휘했다. 순발력 있는 말솜씨와 번뜩이는 재치로 MC와 방송 진행자로 종횡무진 활약했다. 74년 동아방송의 ‘비바팝스’ DJ를 맡으면서 방송에 진출한 그는 77년 MBC라디오의 ‘이수만과 함께’, 80년 왕영은과 함께 MBC ‘토요일 토요일 밤에’ MC를 맡으면서 방송인으로 절정의 인기를 누렸다. 당시 그는 방송사 섭외 1순위 진행자였다.

여기까지가 연예인 이수만의 모습이다. 그는 인기를 뒤로 한 채 81년 홀연히 미국으로 건너갔다. 캘리포니아주립대에서 컴퓨터엔지니어링을 공부했다. 현재 사업가이자 프로듀서로서의 인생이 시작된 분기점이다. 85년 귀국한 그는 컴퓨터를 이용한 뉴 에이지 음악을 선보였다. 그러나 도발은 무참히 깨졌다. 당시는 조용필, 이용 같은 발라드 가수가 한국 가요계를 지배하고 있던 때였다. 그가 비집고 들어갈 공간은 없었다.

이후 이수만은 가수의 길을 접고 프로듀싱과 매니지먼트 사업에 뛰어들었다. 95년 SM을 설립하고 H.O.T와 S.E.S라는 걸출한 아이돌 스타를 성공시키며 최초로 한국 연예산업에 스타 시스템을 구축했다. 김형찬 평론가는 “음악인으로 시작해 방송을 하고 미국 음악 유학에다가 음악 산업으로 성공했던 그의 음악적 여정은 음악인과 예술의 관계, 음악과 산업의 관계에 남다른 통찰력을 갖게 했을 것”이라며 “여기에 비상한 머리와 항상 시대를 앞서 갔던 선견지명이 오늘날 성공을 가져왔다”고 평가했다.

올해 SM의 매출액은 3분기까지 705억원으로 연 매출 1000억원이 예상된다. 11월 18일 종가 기준으로 SM의 시가총액은 8882억원. 최대주주(24.39%)인 이수만 회장의 지분가치는 2167억원으로 연예인 출신 최고 갑부이자 상장사 주식부자 80위권에 올라 있다.

엔터테인먼트를 ‘산업’으로 키우다

K-POP의 특징 중 하나는 탈(脫) 아시아다. 최근 뉴욕·LA·런던·파리 등에서 공연을 요구하는 시위, 플래시몹 등이 펼쳐지는 등 미주, 유럽까지 인기가 확산하고 있다. 드라마, 영화 등 다른 한류 콘텐트가 아시아에서 멈칫거리는 것과 대조적이다.

이수만 회장은 주먹구구식이던 한국 엔터테인먼트 업계에 최초로 체계적이고 과학적인 매니지먼트 시스템을 도입한 인물이다. 끼와 재능 넘치는 연습생을 뽑아 최고 13년 동안 장기 육성해 스타로 길러냈다.

세계 시장 진출 전략도 치밀했다. 보아의 경우 무국적 컨셉트로 일본에 상륙했고, 일본인들도 보아를 굳이 한국인으로 여기지 않았다. 2005년 데뷔한 동방신기부터 전략은 달라지기 시작해 소녀시대로 넘어오면서 180도 바뀐다. 현지화를 통한 ‘데뷔’가 아닌 국내 시스템으로 제작된 콘텐트로 ‘진출’하는 쪽으로 선회한 것이다.

현재 유튜브에는 동방신기 40만 건, 카라 40만 건, 소녀시대 34만 건, 슈퍼주니어 27만 건, 원더걸스 26만 건 등 500만 건 이상의 K-POP 동영상이 올라와 있다. 지난 11월 7일 청와대를 방문한 에릭 슈미트 구글 회장이 “유튜브에 K-POP 전용 채널을 만들 계획”이라고 밝힌 것도 이 같은 인기를 반영한 것이다. 유튜브가 특정 국가의 음악 전용 채널을 만드는 것은 이번이 처음으로, 한국이 전 세계 엔터테인먼트 시장의 생산국으로 변모하고 있음을 보여준다. 그 동력은 무엇일까. 이수만 회장의 설명이다.

“문화의 고유한 영향력과 파급 효과가 경제적인 부가가치 창출로 이어졌기 때문일 겁니다. SM의 슬로건 중 ‘Culture First, Economy Next’라는 게 있습니다. 문화 교류를 바탕으로 축적한 산업적 경쟁력이 엄청난 경제적 파급 효과를 창출한다는 의미죠. 한국 드라마, K-POP에서 발원한 한류 열풍은 아시아 지역에서 한국에 대한 관심과 인지도를 끌어올렸고 한국의 국가 이미지 상승으로 이어졌습니다. 그 결과 한국 제품의 판매가 증가했고 관광객도 늘어났죠. 한류가 다양한 산업 분야에서 경제적 효과를 창출하고 있는 겁니다.”

이 회장은 11월 19, 20일 열린 슈퍼주니어 월드투어 ‘슈퍼쇼 4’ 서울 공연을 예로 들었다. 일본, 중국, 싱가포르 등 아시아 지역뿐 아니라 스페인, 미국 등에서도 이 공연을 보기 위해 슈퍼주니어 팬들이 한국을 찾았다. 그는 “이들이 한국의 경치를 즐기고 한국 음식을 먹는 데 그치지 않고, 한국 상품 구매 등 다양한 경험을 하고 돌아가 한국의 문화와 상품을 전파하게 될 것”이라고 말했다.

▎이수만 회장의 세계시장 진출 1호 작품은 가수 보아다.

유튜브 등 SNS 활용 글로벌 노출

이 회장과 SM의 성공 요인으로는 우선 철저한 트레이닝 시스템이 꼽힌다. 현재 K-POP 열풍을 주도하는 아이돌 그룹은 엘리트 체육 시스템을 방불케 하는 체계적인 트레이닝을 장기간 거친 후 국내 시장에서의 치열한 경쟁을 거쳤다. 이 같은 장기계약은 ‘노예계약’ 논란을 불러일으키기도 했다. 이에 대해 이 회장은 “한국형 매니지먼트 시스템 때문에 현재의 콘텐트 발전이 있었다고 생각한다”며 “SM은 캐스팅, 인하우스 트레이닝, 프로듀싱 등 전 부문에 걸쳐 스타 마케팅 시스템을 갖고 있다”고 밝혔다.

SM은 가수로 데뷔하기까지 각 과정을 분업화 해 가르친다. 아티스트 개발팀은 안무·보컬·연기·언어 네 가지를 중심으로 교습한다. 획일화 된 교육보다는 ‘맨투맨’ 형식으로 맞춤형 트레이닝을 지향한다. SM은 이들에게 연간 교육비로 10억~20억원을 투입한다. 소녀시대 경우 7년에 달하는 스파르타식 훈련을 거쳤다. 영어·일본어·중국어 3개 국어 구사 능력, 지역별 맞춤 튜닝이 소녀시대의 장점이다.

둘째는 쉽게 즐길 수 있는 장르와 시각적 요소로 문화적 장벽을 넘어섰다. K-POP의 매력은 듣기 쉬운 댄스 팝, 반복되는 후크 송, 절도 있는 군무, 화려한 뮤직 비디오로 정리된다. 미국식 팝 음악을 듣기 쉬운 댄스 팝으로 재해석하고 아시아적 특징인 발랄함과 귀여움을 가미했다는 평가다. 이 회장의 말이다.

“음악은 물론 퍼포먼스와 스타일을 포괄하는 제작 및 프로듀싱 능력이 핵심적 요소입니다. 흔히 K-POP 하면 동방신기·슈퍼주니어·소녀시대·샤이니 같은 그룹 음악을 떠올리는데, 실은 음악과 퍼포먼스가 결합된 완성도 높은 콘텐트입니다. 그래서 언어의 장벽을 뛰어넘을 수 있었던 거죠.”

강헌 음악평론가 역시 “K-POP 열풍은 댄스 팝이었기에 가능했다”고 분석했다. 그는 “댄스 팝이라는 장르는 언어적인 영향이 덜하고 춤과 외모 등 시각적인 요소가 훨씬 중요하다”며 “음악 콘텐트를 영상 콘텐트로 바꾸는 혁신으로 성공했다”고 말했다.

무엇보다 K-POP이 전 세계로 급속히 확산될 수 있었던 것은 유튜브·트위터·페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS)의 공이 컸다. SM 소속 가수들의 뮤직비디오는 유튜브를 통해 지난해 6억 건의 조회 수를 기록했다. 올해는 두 배 많은 12억 건에 달할 전망이다. SM에는 10명 규모의 온라인 콘텐트 관리팀이 있다. 강헌 평론가는 “워크맨 시대에는 가사와 멜로디가 위주인 J-POP이 떴지만 음악을 비주얼로 즐기는 유튜브 시대에는 K-POP이 대세”라고 분석했다.

이를 위해 이 회장은 글로벌 네트워크를 활용한 현지화를 선택했다. 그는 세계 시장 공략 네트워크를 구축하기 위해 매년 2~3차례 해외에서 컨퍼런스를 개최한다. SM과 협업하는 해외 음악가는 300여명으로 대부분 유럽 출신이다. 소녀시대의 일본 데뷔곡 ‘소원을 말해봐’도 유럽 작곡팀이 만들었다. 슈퍼주니어, 샤이니 등 SM 소속 가수들의 노래를 관통하는 강렬한 테크노사운드와 쿵쿵거리는 하우스비트는 유럽 팝의 특징이다. 이 회장은 “프랑스인들이 우리 공연에 열광하는 것도 그들의 감성에 맞는 음악을 유럽 작곡가와 협업해 만들었기 때문”이라며 “이제 ‘made in(원산지)’이 아닌 ‘made by(제조가)’가 중요해졌다”고 말했다.

문화 공동체 국가를 꿈꾸다

이수만 회장이 말한 ‘가상 국가’는 지난 10월 일본 공연을 보면 짐작할 수 있다. 당시 우리 돈 20만원의 공연료를 지불하고 입장한 5만5000명의 청중은 5시간30분 동안 한 번도 쉬지 않고 이어진 공연을 내내 서서 지켜봤다. 그들은 소녀시대·동방신기·슈퍼주니어가 나타날 때마다 환호하고, 노래를 따라 부르고, 눈물을 흘렸다. 일본의 심장 도쿄돔에서 그들은 일본인이자 ‘SM’이라는 가상국가의 국민이기도 한 것이다.

이 회장은 “뉴미디어를 통해 SM 콘텐트를 시청하는 유럽과 미국, 남미 사람들은 가상 세계에서는 SM타운의 국민”이라고 말했다. 그는 가상국가의 중심지가 한국이라면 실질적으로 돈을 벌 곳은 중국시장으로 보고 있다. “세계에서 가장 큰 시장은 아시아로 그 중에서도 중국이다. 일본 진출은 아시아로 진출하는 발판을 마련하기 위한 것으로 앞으로 베이징으로 갈 것”이라고 말했다.

그는 음악 팬들 사이에서 호(好) 불호(不好)가 확연히 갈리는 인물이다. ‘양질의 아이돌 팝으로 가요의 외연을 동아시아까지 확장했다’는 찬사와 ‘철저하게 만들어진 아이돌로 가요 시장을 획일화시켰다’는 비판이 공존한다. 최근 비판이 일고 있는 매니지먼트 시스템에 대해서도 자유롭지 못하다.

김필수 현대경제연구원 선임연구원은 “일본 애니메이션이 3D로 변화하는 세계 애니메이션 시장에 대한 선제적 대응에 실패해 부진한 모습을 보인 것처럼 K-POP도 새로운 변화에 제대로 대응하지 못하면 한국 음악에 대한 서구인들의 호기심 단계를 넘지 못할 수 있다”고 지적했다. 그는 “아이돌과 같은 캐릭터에 대한 지나친 의존은 캐릭터 공급 부진 시 독이 될 수 있다”며 “K-POP이 현재 성공 요인인 댄스 음악을 중심으로 유사한 콘텐트를 지나치게 반복하면 팬들은 금새 식상하게 될 것”이라고 밝혔다. 하지만 이 회장의 생각은 다르다.

“아이돌 중심의 음악이 글로벌 KPOP 열풍을 주도하고 있는 건 엄연한 현실입니다. 아이돌 음악을 시작으로 글로벌 팬들이 다양한 장르의 한국 음악과 아티스트들에게 관심을 갖게 될 것으로 봅니다. SM은 세계적인 프로듀싱 네트워크 구축, 트레이닝 시스템 개발, 철저한 캐스팅 등 글로벌 시장에서 어필하는 경쟁력 있는 콘텐트를 만들 것입니다.”

현재 K-POP은 수출 증가 및 경제력 증진과 동계올림픽을 비롯한 각종 국제 행사 유치에 힘입어 외연을 더 넓힐 기회를 맞고 있다. 또 K-POP 확산에 따른 인지도 제고와 수출 증가, 경제력 증진 등 부가가치도 기대되는 상황이다. 일본의 경제 주간지 닛케이 비즈니스에서 SM 소속가수 ‘소녀시대’를 ‘넥스트 삼성(Next Samsung)’이라고 표현한 이유이기도 하다.

이어령 전 문화부 장관은 한 칼럼에서 “한류를 중심으로 한 우리 문화 콘텐트의 온도는 현재 섭씨 99도다. 1도만 더해주면 끓을 수 있다”고 말했다. 이수만 회장은 그 1도를 구상 중이다.